爱华网不久前，一向竞争激烈的新浪、网易和腾讯突然宣告“结盟”，建立一个“奥运报道联盟”，并表示欢迎包括搜狐在内的其他网站一同加入。“站在他的角度，我也会邀请搜狐加入，这样就可以把搜狐的资源贡献出来了。”在这个消息宣布一个小时之后，负责奥运业务的搜狐副总裁陈陆明接受了媒体的问询。当然，搜狐不可能参加这个联盟，因为作为“2008北京奥运会互联网内容服务赞助商”，搜狐在08奥运上有“独家优势”，其它网站“抱团取暖”也在情理之中。随着2008年奥运会开幕越来越近，各大企业关于奥运期间的广告投放计划开始进入确认阶段，由于搜狐此前已经获得了“2008北京奥运会互联网内容服务赞助商”，从而获得了独特的竞争优势，其他网站显然不甘心看着这个同行因此“一家独大”，因而结盟联合对抗。所有的竞争最后都落实到广告这个关键点上，这也意味着搜狐和其他网站的权益战升级。搜狐因为“奥运赞助商”身份而取得的许多独家权益，其他网站为了应对这种局面会采取变通途径设法获得相关的奥运报道权益。就在不久前，腾讯方面刚刚宣布签约中国举重等四支国家队，对其奥运战况、选手信息、获奖感言等进行权威报道，而新浪也签下了排球等队伍。这种变通而来的权益，不可避免地与搜狐所拥有的权益产生摩擦。按照惯例，历届奥运会中只有TOP赞助商有在互联网媒体投放带有奥运五环LOGO广告的权利，而举办城市奥组委的合作伙伴和赞助商不能在互联网媒体上投放使用企业商标和奥运会会标的组合LOGO广告。按照搜狐与北京奥组委所签署的合同，北京奥运会的赞助商与合作伙伴在选择网络广告时，如果需要动用奥运会的五环标志或“奥运相关标识”，广告载体只能是搜狐公司。搜狐的这个“官方身份”给了新浪一个措手不及。最开始的时候，北京奥运会某赞助商把自己的一部分广告预算放到新浪网，结果没到一周就接到来自北京奥组委的通知，要求他们撤下带有五环标记的联合LOGO。不久之后，包括新浪在内的部分涉嫌“踩线”的网络媒体收到相关的律师信，事情于是从此明朗化。 这条看上去并不怎么合理甚至颇有些垄断意味的规定事实上源于国际奥组会的传统。出于“保护奥运会品牌”的思考，国际奥组委一直严格限制赞助商使用奥运会相关标识的权限，在全球范围内，除TOP级的赞助商有资格在全球范围内使用奥运会的相关标识外，主办城市奥组委的赞助商“不允许在除本国以外的地区使用奥运会相关标识”。
“互联网的无国界性让这一条规定受到挑战。”陈陆明说，“所以在搜狐成为2008年奥运会赞助商之前，实际上没有任何一家非TOP级的赞助商可以通过互联网使用到奥运标识的广告投放。” 这样的规定一方面让互联网无比尴尬，另一方面也让北京奥运会的赞助商们有些郁闷。于是搜狐开始通过北京奥组委和国际奥组委沟通，承诺通过IP定向技术一方面遵守国际奥组委原本的规定，另一方面也让国内的赞助商们有机会通过互联网进行奥运营销。 由于互联网赞助没有先例，因此国际奥组委授权北京奥运会的“独家互联网赞助商”通过自己的平台，在中国地区承接“带有奥运标识”的网络广告。在搜狐成为北京奥运会互联网内容赞助商之后，通过搜狐的技术保障，国际奥委会和北京奥组委同意赞助商可以在搜狐上投放各自企业商标和北京奥运会会标的组合LOGO广告，并与搜狐共同进行互联网的联合促销。陈陆明说：“奥组委对于合作伙伴和赞助商如何使用LOGO进行品牌营销有着一整套严格的具体规定，到目前为止，只有搜狐取得授权，企业才可才以在互联网上投放组合LOGO广告。”除此之外，如果奥运赞助商想与网络媒体联合进行线上线下的联合促销，搜狐也是唯一的载体。青岛啤酒在和央视联合推出“倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”活动，就选择搜狐的奥运传播平台进行系统策划，共同以奥运的名义展开营销活动，包括主题网页、专题报道、游戏活动、网友互动、博客征文等，让更多网民充分融入网络空间，大大提高了青岛啤酒的曝光度，促进品牌形象的提升。联想作为全球赞助商也与搜狐合作推出了很多精彩的网络营销活动，例如网上火炬手招募报名活动。在这些活动中，搜狐把客户的品牌广告营销，线上的互动营销，跨平台传播和线下体验营销结合起来。搜狐公司体育中心总监兼奥运官网总编辑敖铭说：“我们希望客户从各个方面选择跟搜狐的营销，包括品牌广告的营销、线上互动活动的营销，走到地面走到观众身边体验式营销，进行跨媒体的营销。”
