无尽的边界 创新的边界

 无尽的边界 创新的边界


2008年11月28日,在中国CMO年会对话上,众嘉宾们对营销创新是否有边界这个问题进行了热烈的讨论。在嘉宾对话环节,其他问题似乎都不如这个问题立场坚决,兵分两派。有的嘉宾观点鲜明:营销创新没有边界,因为思想没有边界;有的嘉宾则认为营销创新是有边界的,因为营销的对象总是具体的,其必然在形式和内容上受到一定的规范,遵循一定的要求。 对于这个问题,我个人没有更高明的见解。我在揣摩这个问题背后的语义,创新的边界的潜台词大概是什么样的创新是好的,被允许的,受到一致好评的,有效的。因为我们所有创新营销的目的都是为了达到好的营销效果。探寻创新营销的边界,主要还是在探寻创新营销效果的边界,绝对不是说在探寻可以变化的营销花样的极限值在哪里吧? 基于这样一个结果为导向的前提,或许我们探讨创新营销的边界是有标准可以衡量的。无论多么花哨的创新营销,首先肯定有个主体:我们营销什么。营销的主体出来了,或者说内容决定了,那么形式肯定也有其要求。创新的花样翻新似乎也渐渐明朗了。

这一点可以类比广告公司进行广告稿件设计的创意。应该说广告创意总监们思想是活跃的,但是在广告创意上,什么是好的,什么是不好的,在这个非常主观的打分里,也有趋于一致的客观标准。有人这么比喻其中的高下,认为4A广告公司和创意水平一般的广告公司的创意水平之间的差距是,一般广告公司有时候一个创意能够打120分,但是有时候一个创意只有60分。4A广告公司的每个创意则能够保持在80分以上的水平。这里面一定有创意的法则,创意一定有其规避和张扬的原则。 回到营销创新这个话题上来,是否我们可以坚持这样几个创新原则:

一、创新不是模仿,而我们看到的大量创新是模仿秀,这谈不上创新。当然,通过嫁接,合理化变通,也能够出现创新的好例子。

二、创新不能对牛弹琴。如果用自己的目标受众不能理解的形式去创新,肯定使创新成了放空炮。例如用交响乐队表演去做猪饲料广告就风牛马不相及。

三、创新能以奇取胜,但是不能以奇哗众。我们往往注意了营销产生的知名度,忘记了美誉度,这样的例子很多。

四、创新要结合产品进行,营销创新的环节一定不只在营销的最后环节,而是从产品定位就开始了。

五、营销创新的本质是挖掘产品的关键特性,进行合理的放大或者凸现,或者在渠道上进行密集的高强度的信息释放,但是一定要把整个营销系统的环节准备好,否则会给自己制造措手不及的情景。例如奥运会门票的销售,先到先得这种销售方式,就一下把他们的渠道给挤垮了。 创新营销对于常规营销来说,肯定是令市场人员激动的,也是战战兢兢的,所以要迎接创新营销的暴风雨之前要做好全面预案,否则可能让创新营销成为制造营销危机的导火索,这是最糟糕的创新营销

  

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