电影跨界营销 汽车跨界营销热风袭来



在别的行业,跨界营销已经走进了成熟期;但在汽车业,跨界营销才刚刚兴起,这样一种既成熟又新鲜的营销方式将给汽车业带来怎样的改变?

 电影跨界营销 汽车跨界营销热风袭来
玩惯了新品上市、饥饿疗法等营销手段后,汽车厂商们逐  渐将目光转移到了其他营销方式上。无论是宝马、奔驰等豪华车,还是东风雪铁龙、通用雪佛兰等中级车,都在积极与其他行业品牌合作,掀起了一场汽车跨界营销竞赛。 汽车业的跨界冲动 跨界营销并非新鲜事物,在不少行业已得到了相当广泛的应用,比如饮料巨头可口可乐就不止一次运用这种手段,它与九城《魔兽世界》的合作一度成为跨界营销的经典案例。不过,在汽车行业,这种营销手法的应用一直停留在“豪华圈”内。 2002年,宝马与文明时尚界的 Ports International(宝姿国际时装)合作,在北京成立宝马生活方式店,展现二者共同的进取个性。随后,跨界营销在豪华车圈中开始走热。比如,宝马mini与彪马建立的产品和品牌合作关系,凯迪拉克也与Zegna举办了“锋尚汇”联合发布会。 在过去的几年中,虽然汽车跨界营销的现象每年都有出现,但只是几个豪华车的游戏,宝马、奔驰和凯迪拉克等成了汽车跨界营销的代言人。在豪华车圈外,跨界营销还只停留在想象中。 情况在今年有了的较大变化,一些非豪华车开始走进汽车跨界营销阵营。今年夏天,一场泛及全国的汽车路演火热展开,主办者是东风雪铁龙和Kappa,这次路演正是二者跨品牌合作的序曲。几乎与此同时,通用汽车则牵手《变形金刚》制作方,在这部电影大片中尽情展示了包括雪佛兰、悍马在内的几款产品。 前不久,长丰汽车刚刚在湖南举办了猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会,打出了音乐营销的旗号。据说有近四千名观众到场,成为有史以来参加人数最多的汽车上市发布会。 这些尝试者对跨界营销评价相当高。东风雪铁龙有关负责人表示,尽管花费不菲,但这次活动很值,现场吸引了很多目标消费者。 如今在汽车厂商的营销部门中,跨界营销俨然已经成为了一个研究课题,不少营销主管对其已相当了解。“跨界营销就是指不同的行业间的企业通过发掘品牌间共同的特质,比如共同的品牌精神,消费群体等,进而联合起来进行推广的营销活动。”一位汽车企业销售本部副本部长如此表示。 令记者意外的是,这位营销主管不但对跨界营销的定义有着准确的把握,而且在如何选择合作品牌,如何推广等其他方面也非常精通。据他透露,他所在企业的不少竞争对手都在关注跨界营销。 偶然,必然? 跨界营销在汽车行业兴起并非偶然。 据了解,现在车市至少有上千款车型,仅去年上市的新车就多达100多款。作为消费者,每天要面对海量信息,这么多汽车,如何选择?这是摆在消费者面前的难题,更是对汽车厂商的考验。  汽车技术的进步与发展使不同汽车之间的功能同质化越发明显,尤其是实力相当的厂商的产品性能更是接近,对消费者而言,汽车的代步意义已不再是影响购买的主要因素,汽车本身蕴含的文化特性越来越成为左右消费的主导力量。 以往的“香车美女”式的上市或推广虽然仍能吸引不少目光,但多次出现造成审美疲劳,而跨界营销作为汽车业的新兴方式,容易从多种滥用的营销方式中脱颖而出,成为汽车厂商争相采用的概念。 此外,在其他行业跨界营销已经被屡次采用,这传达出两个优势:其一,这种营销方式有效果,不然,其他行业也不会经常采用;其二,经过了多次尝试,已经形成了较为成熟的模式,套用起来比较容易,稍加创新就可以采用。 “根本在于,汽车行业与其他一些行业有着共性,二者能够通过共性联合起来,进而将对方的品牌内涵植入自身品牌中。”有专家如此表示。 针对东风雪铁龙与Kappa的合作,该专家分析认为,C2有着炫丽的外表,同时赛车的基因使它具有卓越的运动性能,深受年轻时尚一族欢迎;而Kappa作为意大利知名时尚运动品牌,更是年轻时尚人群的外在符号。可以说,双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并且热爱自由,把追求运动和时尚作为一种生活态度。而这正是跨界营销的前提条件,两个行业背后必须有共同的属性。 另一个例子,奔驰与阿玛尼合作推出了个性化的高级特别版CLK敞篷跑车。尊贵与奢华是二者的共同特性,这使得它们的结合在客户眼中并不突兀。在乔治8226;阿玛尼的设计下,奔驰CLK敞篷跑车又具备了区别于一般豪华车的特点,内饰、车身色彩的精致处理以及细节的特殊设计,传达了高雅、精致、不容易过时的品牌个性。 寻找合作者 与其他营销方式一样,跨界营销也是一把双刃剑,成则皆大欢喜,败则赔了夫人又折兵。 豪华车品牌是比较早尝试跨界营销的,不过并非所有的实践者都收获到了喜悦,不少品牌的跨界合作备受质疑。 对于凯迪拉克跨界合作的尝试,有声音指出,作为有着百年历史的凯迪拉克,本身的知名度和影响力要比合作者大的多,这种跨界合作对于提升合作对象的品牌形象有着很大帮助,但对于凯迪拉克,效果体现在哪里呢? 今年10月,首届Jeep中国大会在北京开幕,这次大会是克莱斯勒公司及卡crocs(卡骆驰)合作的一次活动,二者共同宣布倡导Jeep文化和时尚生活。 不过,对于这次跨界营销的效果,不少人认为匹配度欠佳。 “卡骆驰给人的感觉并不稳固,你可以穿着它在水池旁或沙滩边行走,但是它不适合于其他地方,可见这与Jeep所倡导的无所不至无所不能理念相悖。”有参加该次活动的车主提出质疑。 一个不容忽视的背景是,卡骆驰品牌是一个为划艇或其他户外运动而设计的鞋类品牌,主打树脂材料,虽然近两年该品牌已经进军中国市场,但在华知名度还不高,而且也并非高端品牌。与一个知名度不高,而且又非高端的品牌跨界合作,对提高Jeep时尚性和高档感的作用有多大? 克莱斯勒和凯迪拉克的跨界营销共同提出了一个难题,就是汽车跨界营销应该选择怎样的品牌合作者?这或许可以借鉴其他行业的例子。 可口可乐是一个善于进行跨界营销的企业,无论是与九城《魔兽世界》的合作,还是与腾讯的联手,都取得了不错的效果。有数据显示,在与九城合作推广后,可口可乐2005年第二季度净利润比去年同期增长了15%,而这还仅仅是销售的增长,并不包括一些隐性效果,比如增强《魔兽世界》玩家对可口可乐的忠诚度等。凭借此次合作,可口可乐也在网络营销上将竞争对手百事可乐甩在了身后。 “可口可乐的主要消费人群为青少年,市场定位与《魔兽世界》低龄化的玩家定位是吻合的,使得双方强强联合的整合营销效应达到最大化。”对于这次跨界合作,易观分析师认为。 从中不难看出,可口可乐在跨界合作伙伴的选择坚持了两点,消费群体的相似性和体验互补性。可口可乐的消费群体与《魔兽世界》都在15~35岁间,相似的年龄减少了互相转换消费的阻力。 作为两个优秀的行业品牌,可口可乐和《魔兽世界》都能为消费者提供完美的体验,前者在物质上满足了消费者的口感,后者则在精神上征服了游戏玩家,综合来看,不难发现二者的品牌关系是互补的而非竞争性的,如果将二者结合起来则为双方的玩家提供了不同以往的单一体验,而且融口感与精神愉悦的第三种综合体验。 当然,除了体验互补性外,其他方面的互补也是要考虑的因素之一。比如渠道上,《魔兽世界》的网吧渠道为可口可乐提供了极好的销售平台。在这种消费相似性与互补性上,豪华车倾向于与奢侈品合作也是一样的道理。 共同行动 有了适合的合作伙伴,下一步则是如何合作来实现跨界营销的协同效应。在汽车跨界营销中,奔驰与阿玛尼的合作被视为少有的几个经典案例之一。 双方的合作是以这样的方式进行的:奔驰请乔治8226;阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车,并在2004年的巴黎车展上展示。公众对这款不同一般的跑车反应非常强烈,以致有些客户当场就表达了购车欲望。于是奔驰决定限量生产100台乔治8226;阿玛尼CLK,用最好的材质和特殊的涂料,并且能够按照顾客的喜好定制。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学,而且在色彩、细节上融入了阿玛尼的设计风格,散发出豪华、动感和阳刚的气度。奔驰与阿玛尼这种将对方设计植入自身品牌的做法,此后为不少跨界营销的汽车企业效仿。 兰博基尼的跨界合作则通过授权给合作伙伴生产周边产品来实现。它不仅有限量版的诺基亚手机、华硕笔记本电脑,而且还与时尚品牌范思哲进行合作,设计了Murcielago LP640跑车的内饰。 为了维护自身品牌及销售这些周边产品,兰博基尼将其周边商品划分为三个细分市场。最低定价的商品以狂热者为目标,并以“买得起、买得到”的爱好者系列出售,包括贴牌T恤和帽子;还有“旁系品牌”运动系列,其中有T恤等商品;而其“高雅系列”则以拥有或可能购买兰博基尼汽车的人为目标,其中包括品质较高的产品,比如皮夹克、行李箱和真丝马球衫。 这种授权生产的方式也有不少的支持者,比如法拉利、保时捷、阿斯顿8226;马丁等,通过这种方式,汽车厂商获得了利润丰厚的副业,有数字显示,法拉利的汽车业务去年增长了12%,但其非汽车业务的增长约23%。 “汽车公司授权生产这些附属产品不单是为了赢利,同一LOGO下的产品传递着该品牌的文化和形象,这才是生产这么多附属产品的真正原因。”原宝马营销副总裁詹姆斯8226;麦克道沃指出。 与以上豪华车不同的是,东风雪铁龙采取了整合营销传播。东风雪铁龙C2与kappa共同发起了“Shine Me——东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合都市show”全国大型路演活动。活动历时一个月,巡回于北京、广州、大连、上海等10大中心城市之间,包括有C2轿车的静态展示、Kappa服装的T台show、有奖互动等环节,并融合了众多的时尚元素,全面展示“都市之虎”C2轿车与Kappa运动服饰之间相得益彰的动感、时尚、品位的品牌属性。 据东风雪铁龙市场部人士介绍,在C2-Kappa“Shine Me-东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合都市show”全国大型路演活动启动的同时,双方的设计师已经开始着手C2车主专有服饰“C2-Kappa炫装”的设计工作,并以此为核心,展开一系列的线上推广、终端促销的立体式联合活动。 夏季是时尚运动品牌的旺季,运动产品特别是运动服装的消费需求非常旺盛。在这个时候与Kappa合作,东风雪铁龙的做法不失为一个好策略。广泛的整合传播活动不仅为其赚来了较高的人气,也为其嫁接Kappa的炫、酷、动感品牌特色提供了可能。 如同其他行业的跨界营销一样,汽车跨界营销的实现方式可以有多种方式,以往的营销案例只是提供了一种借鉴,要真正找到适合自身的方式,还要根据自身的特点,擦出创意的火花。

  

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