爱华网现在还有一些厂家，对经销商的考核，单一靠量来计算，以我的切身感受而言，这肯定是错误的。 在南京市场做得很成功的品牌，对经销商都不是完全从量上进行考核的，首先要考核经销商的营销队伍、运输能力、服务能力，终端网络能力，以及经销商的发展潜力。他们看重的是经销商的综合实力、发展潜质。 南京市场的竞争越来越激烈，厂家、店家对经销商的要求越来越高，渠道也越来越规范，已经逼使经销商重新思考自己的出路。 经销商越来越重视市场运作和终端客户维护的专业化，资源不能透支是经销商最要紧的几样事情之一。 如果厂家对于经销商的考核方法不正确，或者单纯考量，有可能这个经销商会退出你的经销体系，有可能在你的经销体系中受到伤害，也有可能为了完成销量，搞一些甩货之类的不规范行为，搅乱市场。总之，不正确的市场考核方法得不偿失，甚至导致品牌短命。 还有一些品牌，在启动之初，对于经销商的扶持力度很大。等到市场成熟了，就考虑更换“更合适自己”的经销商。 一个品牌的成长，综合多方面的因素，其中就有运作这个品牌的经销商的渠道资源和他所特有的气质。在南京市场也不例外。 根据我们的经验，当厂家轻率更换代理商时，这个品牌往往就开始走下坡路了。苏北白酒市场的“梯度” 文/程万松 根据记者调查发现，自北而南，从宿迁到南京，无论是消费习惯，经销商的经营素质，还是市场的包容性，梯度十分明显。江苏是中国南北文化交融的核心地带，独特的人文化境，应当是影响江苏酒类消费梯度特征形成的主要因素。白酒消费梯度 宿迁酒厂密集，多数职工酒量过人，白酒也是当地酒饮消费的首选，一些多年的酒水经销商就是“酒疯子”。 淮安市场风气略有缓解，低度酒饮越来越受到消费者的喜爱，但淮安地区“好事成双”的饮酒待客礼仪，诸多白酒泰斗也谈之色变。 南京市场的消费则比较理性。首先消费者对于饮酒的要求“宁愿喝少也要喝好”，已经成为新的酒饮消费理念，即使是工薪阶层，也倾向于消费30元/瓶以上的酒。其次是认品牌，陌生的品牌很难打动消费者，而一个新的牌子一旦获得认可，就很难倒下去。再次是选择的替代饮料越来越多，黄酒、葡萄酒、啤酒，以及可乐等饮料，都在逐渐成为白酒消费的替代品。 而苏南的苏州、无锡等城市，在人文地理上与浙江、上海不可分割，消费者重视酒精安全，黄酒、啤酒、保健酒等成为消费者的首选酒饮。中国白酒“南京现象” 包容性是成就一个地区市场成熟的先决条件。 宿迁地处“洋河”、“双沟”两大酒厂家门口，除了高档市场为当地酒厂不可企及而被川黔名酒占据外，“洋河”、“双沟”两大品牌完全控制了当地的中低档市场。宿迁的经销商普遍规模不大，市场运作水平虽然可圈可点之处甚多，但与淮安、南京相比，相对逊色。 在淮安，除了当地名酒“今世缘”外，“双沟”也切割了大块的市场，茅台、五粮液等川黔名酒在淮安的市场份额则很有限。“双沟”的淮安代理商增力商贸凭借广告宣传拉动和渠道促销驱动相结合的专业化市场运作，两年内迅速成为淮安第一大户，但也是淮安地区的唯一大户。 相比宿迁、淮安市场，南京市场则表现出很强的包容性，从而构成了中国白酒市场的“南京现象”。 民间素有“从北京到南京”的说法，自1368年明朝开国起至1949年解放的600多年间，南京与北京一直是中国并存的两大政治经济文化中心。六朝古都的历史地位，加上连接华北、华中、华东的地理优势，使得南京包纳了东西南北各地文化，也形成了丰富多元的酒文化。
“南京现象”的第一个特征是白酒可替代饮品十分丰富。 “古越龙山”、“会稽山”等黄酒领军品牌，在南京高、中、低档消费场所均有铺货；“张裕”、“长城”、“王朝”国内葡萄酒寡头的竞争愈演愈烈，品类丰富的进口葡萄酒瞅准了南京市民重视生活品位的心理展开时尚攻势；“致中和”已经成为深受南京市民喜爱的保健酒，“椰岛鹿龟”、“劲酒”等保健酒品牌的市场表现也不容小觑；而啤酒无论是全国性品牌“青岛”、“燕京”、“雪花”，还是“金陵”等地产啤酒，在酒店、夜场等消费场所均有一定的点座率；在婚庆、宴请等传统的白酒消费场所，可乐和红酒正在成为白酒的替代品。丰富的品类，为消费者的自主选择提供了机会。消费者重视食品安全、重视品牌认知、注重情感交流等消费需求，对白酒品牌的品质、价格、包装、形象、情感诉求等方面提出了一系列创新课题，促使进军南京的白酒品牌以消费需求为导向，不断改进企业的营销水平，不断推进企业产、研、销全面升级。 “南京现象”的第二大特征是品牌更迭稳健。 与北方城市“一年喝倒一个牌子”的白酒品牌更迭规律不同，南京白酒市场的品牌很稳健。一个品牌要想打入南京市场，不容易，让一个成熟的品牌快速退出市场，也不容易。 消费者对于品牌的认知度很高，忠实于名优白酒品牌，终端促销很难改变消费者的选择。受消费需求规律的影响，南京市场名烟名酒店迅速崛起，经销商倾向经销名优品牌的愿望也越来越强烈。 “南京现象”的第三大特征是板块组合相互制衡。 南京没有“地产品牌”，强势品牌主要集中在川黔酒、苏酒、徽酒三大板块儿。 川黔白酒坚守“品质制胜”道路，在高档市场你攻我守，竞争局面平淡无奇。徽酒在进入南京初期，为抢夺市场的大盘、小盘，经历了惨烈的终端巷战。 凭着“捍卫门前市场”的使命感，“苏酒”、“洋河·蓝色经典”等为代表的苏酒以“浓郁幽雅”的风味和地缘优势在江苏市场迅速崛起，不但冲击了行业奉之为营销秘籍的徽酒模式，也冲淡了徽酒在南京的市场份额。 面对睡狮的觉醒，徽酒自然不甘退避三舍，组建“一荣俱荣，一损俱损”的徽酒联盟，成为“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡”、“皖酒”越来越迫切的愿望。解读“蓝色经典” “洋河·蓝色经典”的成功，与其说“绵柔型”产品策略和“1+1”营销策略的成功，不如说是企业的战略创新赢得了消费者的认同，江苏消费者的地缘情结和竞争对手营销战略滞后只是其外因。 “洋河·蓝色经典”自2003年9月面市，2004年销售突破7,600万元，2005年单产品销售2.8亿元，同比增长269%，2006年则达到6.78亿元，同比增长140%，2007年出现前所未有的井喷，洋河跻身白酒前五强的战略目标已经俯拾可得。 惊人的增长速度几乎令所有人都瞠目结舌，人们往往用“蓝色风暴”、“神话”来形容。 目前，白酒产品具有显著的生命周期特征，从导入期、成长期、成熟期、衰退期，有着很明显的生命轨迹。 “洋河·蓝色经典”在开发，在包装上对“洋河”传统蓝瓶进行升级，同时为品牌注入了代表时尚、智慧的“蓝色”文化元素，“比天空更宽广的是男人的情怀”的品牌诉求，直指消费者内心。 “洋河”全新的品牌形象，让已经对“系出名门五粮春”和“真藏实窖口子窖”认知疲劳的消费者耳目一新，并激活了消费者对于名酒“洋河”的情感记忆。同时，“洋河”对于“绵柔型”工艺的宣传，以及“蓝色经典”的市场宣传，成为江苏白酒消费从盲目向理性升级的助推器。 令我们叹为观止的，还有“洋河·蓝色经典”的经销商策略。 经销商对于品牌没有忠诚度，这是行业的普遍共识。但“洋河·蓝色经典”在这方面却取得了巨大的突破。在拓市之初，厂家就已经为他的经销商提交了一份战略规划：第一年的市场投入完全由厂家来做，经销商只负责配送和获取全额利润空间；第二年，经销商适当让出些利润空间来投入渠道促销；第三年，渠道促销完全由经销商来做，厂家负责广告、新闻宣传以及社会活动等促销活动的投入。 “1+1”模式保证了经销商利润额的稳定，而洋河开放的营销策略促使企业与代理商，代理商与代理商之间交流功能的最大化，培养了经销商对于“洋河”品牌的忠诚度。 “‘蓝色经典’应当是一种现象”，一位经销商的评语引起了《东方酒业》的深思。 在“蓝色经典”上升势头依然保持惊人速度的时候，洋河酒厂已经开始未雨绸缪，调整“蓝色经典”的战略规划，这对于“洋河”品牌来说是一大利好。 “绵柔型”的口味，“蓝色”和“男人的情怀”诉求的品牌文化，能否帮助“蓝色经典”突破江苏区域的瓶颈？“蓝色经典”究竟能走多远？洋河酒厂决策层辽阔的经济视野，前瞻的创新观念和深谋远虑令我们期待。
