爱华网一、一次公益活动二零零二年春天的一个上午，我同平时一样坐在办公桌后面浏览厚厚的当日报纸。突然，本地发行量最大的报纸《X晚报》头版上的一则新闻吸引住我的视线，上面的大致内容如下：刘鹏的父亲刘军因肝病恶化无钱医治卧床一年多，十二岁的刘鹏为了维持生计，不得已缀学在附近的一家市场卖菜维生。
《X晚报》这篇报道的主旨是希望能够借助社会的力量资助刘鹏复学。看完这篇报道后，我拿起电话，拔通了X省肝病医院刘主任的电话：“刘主任，今年的广告预算要增加一些了。”因为有着对公益事业的共同热心，中午，我们便与肝病医院达成共识，我迅速制定了资助刘军父子的全套方案，内容概括如下：
1、肝病医院收治刘军，并免除他住院期间的全部费用； 2、为刘鹏设立基金——每年从肝病医院的营业利润中抽取固定的数额供刘鹏读书直到毕业为止； 3、刘军康复后，肝病医院接收他为合同制工人。 下午三点，刘主任拔通了《X晚报》的爱心专线，将资助刘军父子的全套方案传真过去.当天晚上，刘军住进了肝病医院。第二天，《X晚报》头版整篇报道了刘军入住肝病医院的消息，并将肝病医院的资助计划公诸于众。无数热情洋溢充满爱心的电话几乎打爆了肝病医院为刘军设立的专线，鲜花、营养品和慰问信源源不断地送到刘军的病床前，省肝病医院在当地的知名度一炮打响。 ………… 二、与省肝病医院的初步合作——走农村包围城市的道路2001年，我们公司与省肝病医院开始接触，他们当时的情况是：刚刚进行完改制，被上级主管部门推向市场，医院又从市中心迁到偏僻的西北郊，人心浮动。全院五百多张病床，情况最好时，住院的患者能达到40%左右。而我们公司的情况是有较成熟的消费品代理套路，又刚刚成功地在市场上推广了一个专治胃病的OTC药品，在医疗单位代理领域则是一片空白，不仅仅是我们公司在这方面是一片空白，全国范围内也少有成功的先例可以援引。医疗单位的市场营销，在中国还是一个全新的课题，我们只能摸石头过河。 公司有几位同事不赞成接这笔业务，因为当时省肝病医院的情况实在是很糟糕，如果做不好会毁掉公司辛苦几年累积的声誉，而且业务量不大，利润也不高。不过，依靠我们对省肝病医院专业精神的信赖，他们对我们敬业态度的肯定，我们接下了这笔业务。虽然肝病医院上种种不利因素，不过，它是省内唯一一家专业化、正规、大型的肝病医院，有省内最先进的检测设备和精干的医疗队伍。做专业市场，根据差异化营销理论，市场前景大有可为。 不过X省由于历史的原因，有几家历史悠久信誉卓著大型医院，全部集中于该省会城市。与这几家医院相比，省肝病医院只有资源优势，没有品牌优势。这几家大型医院，是市内患者就医的首选，当然也包括肝病患者。这种品牌意识是根深蒂固的，虽然这几家医院在医疗设备和设施均存在不同程度的老化现象，不过医疗队伍还是值得钦佩的。和这样的医疗单位硬碰硬，如果没有良好的契机，决非目前柔弱的肝病医院明智选择。所以，在走访了大量的市内肝病患者后，我们把目光投向省内广大的农村市场。 农村患者就医大多具有这些特点：首先是就医存在一定盲目性，虽然他们知道看大病要来省城的大医院，但在选择医院上具有相当的盲从性，这也就是大医院医托大量存在的基础。其次，农村患者由于信息闭塞，在就医时，往往会询问患过类似病的人或所谓的“能人”，他们的就医的建议非常重要；第三，由于肝病的特点，决定了农村患者决定要看病时，往往就是到了肝病晚期，基本每一个都需要住院治疗。最后，由于省城所处省内中心地带，加上交通因素，所以农村人来省城基本乘坐汽车。 这样，我们开始与省交通厅合作，在公路客车车票上做广告全问集中在从中小城市和县城到省会的客车上。很快就见到了广告效果，甚至有一位可爱的农民伯伯拿来着在地上捡到的票来肝病医院就医。当然，除了媒体选择外，我们的广告功不可没，做为一家以创意见长的公司，在小小的车票上，我们写了异常通俗直白的百十来个字，剔除了任何我们认为对于农民来说可能是较难辩识的字和词。我们深刻理解这一点，对于文化水平不高的消费群体，通俗直白就是最好的创意。 同时，我们与当地一家刚刚创刊不久的医疗杂志合作，用大篇幅介绍了肝病医院先进的医疗设施和精干的医疗队伍，与肝病医院自办的报纸一块儿插到公路客车的车后座套里。杂志和报纸的遗失率是惊人的，但这正是我们所追求的，杂志遗失就及时补充，直到下一期发行。 我深知市场不是等出来的这一简单道理，毕竟广告存在着一定的滞后性，尤其是我所选用的又是非主流媒体，滞后效果更明显。针对农民就医特点我又制定了对漏网之鱼的围追堵——围肝市场策略。其中涉及的非常规操作手段属商业机密，这里略去不谈。 到2002年初，肝病医院的住院率达到65%-70%，在实地调查时，看到农民占到绝大多数，我知道自己的策略初步取得成功，而半年多的全部费用加起来不足八万元，应该可以满意了吧？ 三、以事件营销为突破占领城市市场当然不满意！ 从一开始我就刻意忽略了肝病医院所在的X市市场，怎样开拓这片最具魅力的市场？花大把银子依靠广告砸市场这种有没有脑子都想得出来的方法我是不屑去做的。现在需要一个机会提高医院的知名度。机会终于来了，3月份的《X晚报》关于刘军父子的报道牢牢吸引住了我的目光，于是出现了开头的一幕。 这次公益活动见报七八天后，肝病医院迎来了一批不速之客。见到他们，医院的领导们乐晕了头，直到送走他们之后，才想起来给我打电话。接完电话，我冷静一下，一个更大的计划诞生了。 几天之后，肝病医院救治刘军的事迹在《焦点访谈》上播出了，与此同时，《X晚报》所属的报业集团旗下所有报纸不约而同地在头版刊发了这条消息。不久，肝病医院与某公益基金会合作设立基金，用于救助无钱医治肝病的患者，在《X晚报》刊发公益广告，广告的大概内容是：肝病医院可以医治一个刘军，但医治千千万万个刘军需要社会的力量。同时，在公益广告刊发的间歇期，用大量介绍肝病医院的软文加强受众的记忆度。 一周后，由于探望刘军的热心人过多已经严重影响到治疗，我们又借机在《X晚报》刊登了一封感谢信，大致意思是感谢社会对刘军的爱护，希望大家能以其他的方式表达自己的爱心，因为刘军需要静养。 一个月后，募款金额达到二十万时，肝病医院与基金会又召开了新闻发布会，一向高高在上的记者此时只需一个电话便搞定，公益活动的威力我也是第一次才感触这么深。
又过了两个月，刘军康复出院，我们又掀起了新闻炒作的高潮。 ………… 这次公益活动对肝病医院的美誉度提高是毫无疑问的，与此同时，带给肝病医院的效益也是毋庸置疑的，在2002年下半年，肝病医院的住院部基本处于满负荷运行的状态，有时甚至需要加床来缓和紧张状况。 2002年底，肝病医院的院长由于业绩出色而上调到省卫生厅，而我们公司由于高层人员变动，几个骨干先后离开了那家公司，我来到北京寻求更好的发展，与肝病医院的合作就这样无疾而终。前些天给刘主任打电话，他们依然在坚持着我的那套策略，甚至连广告都没变，目前还能够保持70%到80%的住院率。他笑言希望能够再遇到一个像刘军那样的需要帮助的人，我默然，即使再遇到一个刘军，同样的手段，还会产生那种轰动效应吗？ 在这里，我将这个付出许多心血的案例整理出来，希望能够得到大家的批评与指正，如果能够给哪位同好带来一些新的思路，也将会成为我不断进步的动力。
