爱华网□本刊记者 牟乃红很长一段时间，长沙的李伟夫妇一直沉浸在北京新兴医院被媒体曝光的风暴中不能自拔，据他们介绍，他们心疼的不是那笔被骗的8000元的医疗费，而是他们一直喜欢、敬仰的明星毛泽东的扮演者唐国强居然成了“助咒为虐”的“骗子”，他们从感情上不能接受。 事实上，被同类事件打击的远不止李伟夫妇。还有数以万计的消费者他们怀着对自己喜爱明星的信任，不假思索地选择这些明星代言的产品，他们认为：有明星代言的东西应该更可信，因为他们总不会拿自己的名声开玩笑。 由此，一个新兴的行业诞生，那就是“代言”。美丽代言 商家获利改革开放至今，20多年的发展，很多依靠简单劳力的企业如今已经走上了品牌营销之路。诸如家具业，在经过了20多年的发展后，家具业已经由一个劳动密集型行业转变成了品牌密集型行业。在竞争白热化的形势下，香港皇朝家私采用了聘请代言人的策略，在家具行业率先引入形象代言人，用关之琳高贵的气质来凸显该家私品牌，由此，皇朝家私一炮走火，成了家具行业里数一数二的企业。aihuau.com 不止家具行业，几乎在任何一个行业里，率先引入引进代言人的企业都获得了丰收。在药品行业，早在1989年，“三九胃泰”就聘请了当年《甲午海战》邓世昌扮演者、著名演员李默然作为其形象代言人，而后获得了前所未有的收益。 成功的经验总是能那么容易被人记住，在三九胃泰启用形象代言人成功后，很多药品、保健品企业纷纷开始复制三九胃泰的经验。不惜重金请出演艺界、体育界的腕儿级人物，甚至一些二三级明星、过期明星一时都成了抢手货。 有营销专家得出这样的结论，明星效应已成为商家快速打开市场的利器，尤其突出的是在医药保健品行业。随着明星代言在家电、汽车、服装、食品等多领域获得极大成功后，明星在医药界也一度被视为众多药品“一夜成名”或产生持续影响的不二法门。 一位业内人士对此种现象的分析显得很有道理：一个药品、一个保健品要证明其作用和疗效不可能就在广告里只出现这个商品的包装盒吧，这样的广告还有什么意义呢？因而就必须有人来衬托，这个人当然就不能是普通人，明星因为其本身的名人效应和吸引力，当然就成为了很多企业的首选对象。 据中国科普学会的一项调查显示，我国民众对医药卫生的关心程度和认知程度不及发达国家的四分之一，80％的人在选择与健康相关的产品时，依靠的是媒体上的广告宣传。这无疑也给了商家启示和信息。来自医药保健品终端的信息说，名人广告确实管用，销售与广告的投入成正比！由此推测，名人、明星在广告中的现身说法的确容易使消费者产生依赖感。 “明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的好感转移到商品上来。这就是知名度转移现象。”江苏省社科院教授叶克林认为，“商家正是看中了明星的名人效应，以此吸引消费者的眼球。同时，这样能很大程度上影响消费者的消费偏好。消费者就像很善良的羊似的，经常看到头羊往哪儿走的时候就盲目地跟着往哪儿走”。 由此，形象代言人似乎成了很多企业解决问题的灵丹妙药。代言美丽 名利双收 不知几何时，我们生活的世界变成了名人、明星的世界，打开电视，我们看到的是明星，他们或深情款款、或痛苦莫名、或笑脸盈盈；走在大街小巷，我们看到的是明星，他们以各样神态、各种姿势站立或仰卧在海报的或左或右。没有悬念的是，在这些光彩照人的明星、名人背后，是那些形形色色的待售品。 有人概括性地指出，医药保健品请名人、明星做代言人的居多。根据一份最新研究报告中的数据显示，现在电视上充斥着的五花八门的医药广告中，88%使用娱乐明星代言。 在医药行业中，首先在广告中引入形象代言人的要数“三九胃泰”，当年，该企业聘请李默然作为其形象代言人获得了很高的收益。对于代言人李默然而言，他也获得了不菲的收入，当时“三九胃泰”给李默然的代言费是20万元。二十万元在今天或许连一个小明星都撬不动，但是20万元对于1989年来说还是一笔不小的数目。 其后，陈宝国称感康“大品牌值得信赖”；吴小莉赞白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”；张国立告诉观众，“九芝堂六味地黄丸三百年品质，治肾亏，不含糖”……一系列的药品在明星的光环下也光芒四射。三精制药、哈药六厂等制药企业的崛起均印证了明星代言的魅力所在。 瞬间，明星代言被广泛认可和复制。不仅商家热衷于寻找代言人，明星对此也乐此不疲。在演艺圈、体育界，都有很多明星冲进广告代言领域，来势汹汹、气势磅礴。郭德纲为“藏秘排毒”减肥茶做广告；巩俐代言盖中盖口服液；范冰冰代言瘦身饮料；陈小艺代言三精葡萄糖酸锌口服液；唐国强、解小东代言北京新兴医院；刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星宣传的“天使丽人美容胶囊；陈强与陈佩斯祖孙三代面对“昂立一号”眉飞色舞；姜昆和大山手捧“脑白金”如获至宝；赵本山笑指“泻痢停”说“别信广告信疗效”……名人广告遍地开花，演绎“八仙过海、各显神通”。 “商家出钱，明星赚钱，百姓掏钱”，这是广告界人士对明星代言广告的形象评价。“为了钱，他们已经到了饥不择食的地步。”有人评价说。 “在演艺圈、体育界，很多明星进军广告代言领域，就是冲着高额的代言费而来的，更有很多明星不惜抛头露面代言虚假广告。”叶克林认为。 明星接受广告代言除了能够直接获得利益外，代言还有另一种好处：那就是保持人气。广告定时定点滚动播出，频繁露脸，留给观众深刻的印象。对二三线、出镜率不那么高，大众一不小心就忘记了的艺人，走代言产品之路保持人气也是一条捷径。特别是一些过气明星，为了保持自己的出镜率和在社会认知度，只能选择通过代言广告来宣传自己。 有人认为，代言还不失为一种有效的商业操作。有人通过表现正面形象来炒作自己，但也有人反其道行之。在演义圈里，人气的上升、关注度的提高直接与商业利益挂钩。如果没有人关注，也就意味着你将被淘汰。因而，负面报道也是一个很好的宣传途径。而一个众所周知的例子就是，通过“藏秘排毒”事件，郭德纲从一个“非著名相生演员”被人们熟知、关注。 据有关媒体报道，在内地艺人方面，陈道明一年的代言费接近200万。港台方面，周润发每年代言费高达600万。因而，有人评论说“明星争相代言品牌形象，因为这比干好本行简单、划算得多，赚钱快，露脸机会又多。”
美丽代言 广受消费者诟病 近日，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调(4332人参加)显示，91.8%的人对虚假代言表示“愤怒”，67.7%的公众认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，24.0%的人认为“应承担全部责任”，认为“不应承担任何责任”的仅占3.6%。 “明星代言虚假广告纯粹是昧良心的行为，以骗取喜爱自己的观众来填自己的腰包是不道德的，国家应该出台相关法规对代言虚假广告的明星进行惩罚。”有人直言不讳地指出。 对于明星代言，消费者经历了一个从感性到理性的阶段。随着明星代言的形形色色的广告被陆续曝光后，消费者对于这些明星代言的产品已经不再趋之若鹜，还不乏有上当者对那些虚假广告的代言人恨得咬牙切齿。 “巩俐一直是我喜欢和崇拜的明星，我知道巩俐是演一部叫《红高粱》的电影出名的。从父辈们的口中，我知道他们也很喜欢巩俐。因此，从小我就有个梦想，将来一定要像巩俐那样做个出色的演员。”长的与巩俐有几分相似的小曾说。“但是，现在我对她的崇拜已经全然消失，自从我用了她代言的曲美减肥茶却越长越胖后，我对她的喜爱便一天天丧失。” 诚然，美丽需要引导，美丽需要传播，美丽需要示范。曾经，当一张张美丽的笑脸充斥荧屏，当一席席循循善诱的话语打动我们的心灵时，很多人冲动地为这些笑脸、话语买了单。一个简单的道理是，谎言始终是谎言，总有被揭穿的一天，而伴随着媒体的不断曝光，曾经各路明星编织的美丽泡沫瞬间破灭，同时幻灭的还有消费者那颗期待的心。如今，再回过头去看那些曾经一脸灿烂的明星时，却从依旧光洁的脸上看到了他们心中的瑕疵，一种叫做物是人非的感觉油然而生。
