爱华网
在PPA事件未爆发之前，中美史克属下的康泰克、康得系列的感冒药在行业内以6亿的销售额而占据前列的位置。可在国家宣布禁售含PPA成分的感冒药后，中美史克的6亿销售额瞬间被蒸发掉了。在中美史克寻找新的感冒药期间，各感冒药制造厂纷纷以“不含PPA”为诉求点向消费者宣传自己的药品。中美史克在2001年9月正式推出不含PPA的新抗感产品，并定名为“新康泰克”。但是面对变化纷繁的药市场，中美史克面对变化纷繁的感冒药市场还是有不少困惑的。
首先中美史克要面对的是新成分的感冒药的命名问题。在“PPA事件”前，康泰克品牌口号“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。可是经过“PPA事件”，各大药商对“不含PPA”的大肆宣传对以前含PPA的康泰克品牌造成巨大的伤害。所以中美史克对新药是否采用“康泰克”作为新药的药名心存犹豫；另一方面，如果中美史克采用新的药名的话，对过去几年由“康泰克”所沉淀的巨大的品牌价值造成巨大的浪费。而且在现竞争激烈的感冒药市场建立、宣传一个新的品牌花费巨大。可是消费者真的能相信“康泰克”吗？
但是，经过根据实地市场调研，康泰克品牌在全国享有超过89.6%的认知度，并在“疗效好、起效快、作用时间长”等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研和在新浪网上调查所得，90%的消费者表示“会接受”或“可以考虑接受”康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让中美史克公司有充足的信心续用“康泰克”品牌。可是现在中美史克却在“康泰克”前面加了个“新”，沿用 “康泰克先生”方式为代言形象。这能使消费者相信新成分的“康泰克”吗？如果中美史克以“不含PPA”为“新康泰克”的诉求点，除了加强消费者心中“康泰克=PPA”观点外别无用处，而沿用 “康泰克先生”方式为代言形象的方式也给人“新瓶装旧酒”意味。
所以本人认为中美史克公司应该先把市场上的消费者根据他们对PPA的敏感度和反应度来进行市场细分，并以此为根据对不同的目标消费者为新药制定不同的传播策略。根据此标准，把市场上的目标人群分为高敏感强反应、高敏感弱反应、低敏感强反应和低敏感弱反应四个维度。对应此细分，中美史克对待高敏感强反应和高敏感弱反应的消费者应该采用的是形象推广的策略。因为对PPA敏感的人相应的是知识水平较高、药理知识较丰富或者以感冒药关系较密切的人，这些人药品的购买是建立在对品牌相信基础上的，所以这里品牌形象至关重要。相对应具体的策略就是电视上的形象广告和专题的讲座教育，通过一系列的公关和形象传播工作达到双向的沟通使这些人继续强化“中美史克对消费者负责坦白”的品牌形象，以大推小最终使他们相信新成分的“康泰克”。对待高敏感强反应和低敏感强反应两个维度的消费者就要发挥中美史克公司的另一个长处——销售终端的优势。主要的方法是根据售药员深度接触消费者的特点，通过对销售终端的售药员的培训教育使他们成为含有新成分“康泰克”的有力说客，对强反应类的消费者进行新药关于成分、功能和效用等方面的详细推介，消除他们心中的“康泰克含有PPA”的观点，使他们相信现在的康泰克是绝对安全可靠的，最终使他们形成对新成分“康泰克”的购买。经过这一系列目标明确的营销策略，最后使消费者明白这次“康泰克”的回归是“旧名换新颜”，是中美史克对消费者负责的行为，一切以消费者满意为终归的结果。
