世外桃源藏宝图 寻找战国时代的世外桃源--OTC市场的营销与调研



1、世外桃源是存在的!

  在《太平广记》有句话:宁做太平犬,不做乱世人。

  在饱受“药价虚高”非议的同时,医药行业正在体验战国时代的痛苦。医院市场已经是刺刀见红、欠款严重,OTC市场正在遭到以北京德威治、湖南老百姓、江西开心人们的价格打压;SFDA要求的GMP、GSP认证又在向业界发出这样的声音:需要重金改造达标,合格者才能进场。

  业界朋友们纷纷说:自有医院品种最好封闭运行和OTC保持距离,如果是代理品种就一年换一个好了。OTC品种最好和大卖场、平价店保持距离,否则凶多吉少。是啊,平价药店看的利润低,仿佛一把钳子,把渠道的价差卡死了,没有了利益驱动,其他终端怎么会热心销售这些产品呢。

  面对残酷的环境,药厂该怎么办呢?

  令人惊讶的是,在公认的医药市场战国时代来临之际,仍有许多品种出现了惊人市场增长,虽然这些产品技术含量上不能和左氧氟沙星、贺普丁相提并论,而且推广费用也不夸张,却依然收获很大,为什么?

  请看快速增长的下面5个年销售额亿元以上的品种:

  实例1:广州白云山的复方丹参片,销售2亿元/年以上;

  实例2:香雪抗病毒口服液,销售2亿元/年以上;

  实例3:广州白云山的板蓝根颗粒,销售1亿元/年以上;

  实例4:哈药三精的双黄连口服液,销售2亿元/年以上;

  实例5:六味地黄丸,同仁、宛西、汇仁、陈李济、佛慈等,估计总体销售过10亿。

  又如我观察一个“OTC市场100强”排名前10位的品种,其跟风品种一度也进入了排行榜前100,甚至连个药准字都不是!对于一个民营的公司几千万应该满足了吧——通常认为,任何进入广州时普市场研究公司排行榜都是千万级别的产品!

  还有许多其他产品。

  也许界医药的老总和营销精英真该反思一下了:

  真的需要象一些品种上疯狂进行市场投入,甚至两年不见效益吗?

  难道还在我们尚未发现的空白市场或潜在市场吗?

  显然,我们应该反思一下的营销策略,用心去寻找一下在0TC战国时代的世外桃源。简单说,好好做做市场调查吧,机会也许隐藏在某个角落。

2、感冒市场存在世外桃源吗?

  下面以感冒市场为例进行分析和寻找潜在市场。

  感冒无疑是最大的OTC市场,也是竞争最激烈的;估计占10-12%的药品零售市场份额,占总体医药市场的3-4%,笔者个人估计在60—80亿元。

  感冒药分为主要是口服剂型,如胶囊、片剂、和口服液。根据广州时普市场研究公司数据,2001年~2003年上半年全国药品零售市场感冒药销售前十名品种如下:

市场分析:

  1、近2年来感冒市场TOP10总体变化不大,只是增加了抗病毒口服液/颗粒一个品种。

  中西药品种各半,与中药在整体占1/4的比例相比,让我们看到中药在OTC领域的光明前途;与其他治疗领域相比,没有强势产品超过年销售额5亿元,说明该领域势均力敌、此消彼涨、竞争白热化!

  2、板蓝根颗粒、双黄连口服液、抗病毒口服液/颗粒等品种畅销说明:

  (1)通过感康、快克等厂家大力宣传,在城市“抗病毒治感冒”的观念深入人心。

  (2)“中药治疗更安全”是众人拾柴火焰高的结果,大家都在这么宣传。

  (3)当然,SARS无疑加剧了群众对病毒和感冒发烧的恐惧,也是重要原因之一。

  3、西药中,日夜百服宁、泰诺的稳定销售说明即使是感冒这种最典型的非处方药,医生的处方对品牌忠诚度的重要性。

  4、据说,白加黑2003年销售额达4亿元,感康2003年销售额达4.4亿元。这说明,本土品牌更加熟悉百姓的需求,市场运作日臻成熟,通过明确定位、大力促销和深度分销,逐渐占据优势。

  笔者认为,吴太集团由经销商转型而来,经验老道,虽然由于营销举措的粗糙导致销售下滑,却依然保持了感康的王者地位;而东盛白加黑的快速增长,得益于清晰的市场细分和鲜明的品牌个性,渐成新的成功营销样板,颇有明日之星的味道。

  预计2004年,摆脱了非典影响,两者仍将领导感冒市场潮流。

  5、新康泰克不含抗病毒成分,如今实属非主流产品,2年来却轻松重返TOP10。跨国企业的品牌是何等的有力,值得国内学习借鉴!

  6、大家看到,三资企业与本土实力公司上榜的是品牌,而中药企业畅销的则是品种,有量而无名,与死而复生的康泰克对比鲜明,差别宛如天地,令人心急心忧!

  7、近3年来,抗病毒口服液异军突起,笔者估计,广州香雪制药借SARS的东风有可能突破2亿元/年。哈药集团的双黄连销售额估计与此相当,在河南众生探明一个新品类后,哈药的大手笔进入,虽平淡无奇却令人钦佩。

  有意筛选和运作OTC新品的厂家,可这两个实例详加研判!

  8、白加黑和日夜百服咛畅销说明,“白天不瞌睡”的观念,继“抗病毒”和“中药安全”的观念后,正在日益受到欢迎。

  9、在TOP10中,零售价大多在10-15元之间,正如笔者最近参与的一个市场调研,群众对感冒药的价格承受能力颇高。只有速效伤风胶囊、维C银翘片属于低端产品。

  10、我们遗憾地看到,999感冒灵、快克和康必得3个国内品牌并未进入TOP10。

  可能存在的潜在或空白的市场:

  1、如大家所知,开辟一个新市场是非常辛苦和危险的,万燕VCD成为行业先烈的故事无疑是一个教训。许多药厂不敢冒然行事,感康站在同成分药品快克肩膀上前进是一个正面的例子。同理,泰克、太福、永龙、好医生轻克、清朗、感力克等都在奋力跟进,与感康、快克争夺复方氨酚脘胺的市场。

 世外桃源藏宝图 寻找战国时代的世外桃源--OTC市场的营销与调研

  而在不瞌睡的感冒药方面,竞争的药品就很少,笔者只见过达诺日夜片、丽珠感乐,这是一个很好的跟进良机!

  2、中药治感冒今年来颇受城市居民的偏爱,顺势跟进、推陈出新都存在机会。在TOP10有6个品种文号多且无品牌,可以中选择一个跟进;也可以选择很多品种开拓,如:藿香正气水/胶囊、风热感冒颗粒、羚羊感冒片、夏桑菊、王老吉、银翘解毒片、感冒清、重感灵等。

  注意,此细分市场只有强势品种,没有超级品牌,天赐良机!

  3、由于群众对药品价格不清楚,中高档感冒药一直畅销。低端感冒药长期被忽视,笔者在各地药店的走访也发现,低价品种较少。顺应群众降低药价的呼声,选择合适的品类进入一个竞争较少的细分市场。笔者估计,无论速效伤风胶囊、维C银翘片的市场容量都在2亿元以上。速效伤风胶囊是目前唯一名花无主的TOP10品种!

  4、儿童感冒药竞争激烈,不可盲目进入。无论是小白、护彤,还是小儿泰诺、儿童百服宁都拥有众多忠实的消费者。首都儿童制药厂、哈尔滨儿童制药厂、太阳石药业的好娃娃系列已经形成规模效应。笔者发现,在许多药店辟有儿童专柜,品种琳琅满目。

  5、通过诸多症状或病因进一步细分市场的感冒药很少。

 

3、市场调研是寻找世外桃源的良策

  医药界的现状说明,无论是Rx是OTC领域,市场投入的观念已为大多数企业决策者接受,甚至6-18月不赢利也是可以接受的。然而,市场调研却仍然遭到怀疑,若干万元人民币化成几页纸,或者短短几行结论,往往被认为是不必要和浪费。

  笔者曾在排名前10位的大型医药公司任职,亲眼看到了大老板对市场调查态度的转变。从几万元提议拒不接受,到10万元方案以下由部门经理组织。

  从他人经历中获取经验是有智慧的,希望众多兄弟药厂不要重复前车之鉴。

  下面列举几家公司供业内同人参考:

  广州时普市场研究公司(SFDA南方医药经济研究所下属)

  北京东方比特公司(健康网)

  致联市场研究公司(广州-北京-上海)

  北京新生代市场研究公司

  南京雅兴市场研究公司

  北京美兰德信息公司(原国家统计局下属)

  一种医药保健品独占整个市场,或一个品类,都是奢望。那种一个品种上十亿元的时代已经过去了,就是靠送礼恐怕也未必如意。

  而且,我们不仅满足于了解市场容量、竞争情况,进一步了解消费者是必要的,包括对某一疾病的认识,选择药品的习惯,目前顾虑和期望。

4、后记

  在笔者完成此文时,中国最具竞争力的感冒药品牌揭晓,感康、白加黑、速效伤风胶囊位列前三。该调研由新生代市场监测公司和《成功营销》杂志联合组织,从侧面印证笔者对于感冒市场的分析结论。

  更加欣慰的是,虽然速效伤风胶囊通用名已更改为氨咖黄敏胶囊,却仍有如此的知名度。笔者已经幸运地注册了“速校伤枫”商标。

  或许在不远的将来,它就能在OTC市场上一展身手!

  愿医药界同人寻找到新的经济增长点,找到属于自己的世外桃源!

  文中数据为笔者引用整理,观点仅代表个人意见,欢迎批评指正。

  

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