处方药营销实战宝典 浅谈医改中的处方药营销走势



近年来,随着医疗体制改革的推进,招投标工作的深入开展,药品价格屡屡下挫,经销商的操作空间越来越小,甚至一些小的经销商脱离行业,一些小的医药公司无法支撑下去;产品同质化程度越来越严重,很多产品做两年就做不下去了,厂家、经销商开发和选择什么样的品种作为新的经济增长点?好的产品入门条件太高、要求多;承诺多兑现少,很多厂家没有市场服务、断货严重……;以上都是市场一线暴露出来的种种问题,面对处方药营销中出现的问题,很多人都在疑虑,医改中的处方药营销到底导向何方?

  目前处方药的销售模式主要有两大类:第一是处方普药,主要通过较大的医药流通企业如泰和、九州通等主要走向中小型医院、诊所,虽然在单项的利润分配上较少,但只要量走得大其利润也还可观,其中有些厂家还对其有积量返利政策,这就是规模效益,当然这些普药的大众接受度较高且价格不高。第二是处方新药、特药,主要是通过户头较广的配送企业直接送到各大、小需求医院,些类无论是厂家还是总代理商均有一套完整的市场开发及管理模式,特别是进行冲货控制方面手段较多,这类品种的营销费用相对较高,对医生要多做推广工作,当然它的利润空间较相对普药要大。

  从大的方面讲目前厂家在处方新药、特药的国内市场推广主要有以下三种模式走向:一种是生产厂家通过竞标的方式,将其某个或某些产品总代理权拍卖给某一总经销商,总经销商为取得该产品的总经销权要向企业交纳一定数量的“买权费”(买断经销权的费用,而非货款),总经销商再通下面的一种或两种方式进行运作;另一种是生产厂家(包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者)通过竞标的方式,将其产品区域(一般是省级)经销权拍卖给某一经销商,但对市场保证金和年任务量等都做出了较为明确的规定,一般省级经销商都会有自己的终端网络,省内也多少有一些网络,否则对完成厂家的任务量就没有保证;第三种是生产厂家(包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者)在大部省区自建办事处,由自己直接操作一部分市场,对空白市场再通过竞标的方式,将其产品某个区域或单个终端的经销权拍卖给某一经销商。

  从战术方面看厂家在处方新药、特药整体研发、推广上的走势主要有以下几个方面:第一从产品方面讲:新品种开发正向着老百姓买得起、治得好、整体费用低的方向发展。各厂家都在加强新药、特药的研发(当然有的是访制药品),特别是专科药,而且在药的疗效方面大家都特别重视,在价格方面也趋于合理化。第二从利润分配上讲:厂家、经销商、医院等环节的利益分配趋于合理化。很多厂家对产品的市场生存时间做了科学而合理的测算,将前期的研发和开发费用进行较为合理的分摊,所以留给流通环节的利润也较为合理,上个世纪的医药爆发户也成为了历史。三是从营销队伍上看:营销队伍相对稳定。作为“持久战时代”的处方药市场,利润分配趋于合理的大环境下,投机性较小,促使营销的队伍相对较稳定。四是从市场管理上讲:市场管理较为有序。大多数企业在市场管理方面均有一套完整的市场开发及管理模式,特别是进行冲货控制方面手段较多。

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