社区营销方案 怎样打开社区营销新局面

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河南　万加奇

社区是城市管理的最基层单位，直接面对居民消费，具有广阔的发展前景。从理论上讲，只要是人们消费的产品都可以开发社区市场，但社区市场却最适合药品、食品、日用品等。其中，药品是最适合的。

2006年是中国医药市场的“第三终端”年，是医药营销市场分化、细化、医药宏观政策的必然结果，通过媒体辩论，第三终端的理论与实践开始受到越来越多企业的重视。除了农村如火如荼新农合全面开展，城市社区卫生服务系统成了最大的热点。零差率、托管、优先发展社区卫生服务中心、医疗体制的英国、美国、台湾模式之争，都涉及到城市社区第三终端。本文将就城市社区第三终端的现状和制药企业相对应的营销趋势和营销实务进行阐述。

一、研究市场：好大一块蛋糕

1.市场规模：总量诱人

卫生部宣传到2010年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95％。据统计，城市人口约6亿人，全国社区卫生服务机构数量需达到6万家左右，按月均门诊量达600人次，月均销售规模约5万元，年均销售额约60万元，整个市场将有360亿元的规模。目前按1.7万家计算产业规模约100亿元。

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2.竞争优势：得天独厚

社区卫生服务机构以社区为土壤，其主要竞争对象是社区药店。根据建设规划，2008年6月前，北京市要完成规划设置的360个社区卫生服务中心、2700个社区卫生服务站的标准化建设。而北京市的药店也就3000多家。社区卫生服务机构的药价比大医院平均低20%左右，从药品价格方面基本和药店持平。然而从利润角度，社区卫生服务机构无需交纳税金，长此以往，药店如无突破是无法与社区卫生服务机构盈利能力抗衡的。

3.市场特点：贴近人心

社区卫生服务机构与社区药店的经营宗旨是不一样的。前者是以为社区百姓提供医疗健康服务为主，以药品交易为辅；后者以经营与健康相关产品为主，以健康服务为辅。

社区卫生服务机构能够为社区百姓提供一系列的健康服务：提供简易的疾病治疗、提供流行性疾病的免疫控制、体检（免费）、为百姓提供书面的、有针对性的健康指导、在常规用药、营养膳食、运动、心理等方面提出书面意见、提供全科医生通讯方式享受24小时接受咨询甚至上门健康服务等。社区卫生服务机构将利用其所拥有健康管理平台逐渐发挥优势，并潜移默化的争取社区百姓的支持和青睐。

4.宏观政策：东风频来

相对药店的政策越来越苛刻，国家对社区卫生服务机构的政策可谓是宽松之至。国家陆续发布文件进一步明确了推进城市社区卫生服务的有关政策措施：涉及城市社区卫生服务机构的基本标准与管理、政府补助政策、服务和药品价格管理、与基本医疗保险的相互协同、社区卫生人才队伍建设、公立医院支援社区卫生服务、发挥中医药作用等方面。近日，国家即将考虑出台社区卫生服务机构用药目录。所有这些实际上都为医药企业的介入提供了运作平台。

5.制药企业：尚少涉足

目前有少部分企业正在社区第三终端耕耘。以社区药店和卫生服务机构一起利用，在产品选择上，有单产品作战的、也有以产品群进行作战；其次采取的相应的营销策略，如全民健康教育工程、社区全科医师教育工程，召开学术推广工程等，当然也有直接挂金的方式进行运作。从目前市场情况看，制药企业在社区第三终端的推广还处于摸索阶段，由于社区医疗终端覆盖广、单位小，尚未有较成熟的模式，当然这与社区第三终端市场药店与卫生中心并存，正处于发展阶段有关。

二、发展趋势：不会按常规出牌

随着城市社区第三终端市场的茁壮成长，加上国家宏观卫生体制改革对社区卫生中心的扶持，作为未来一个全新的医疗市场将在中国医药市场占据举足轻重的地位。制药企业应根据自身企业的特点，采取相应的策略积极进入这个市场，获取应得的利润。笔者预计未来社区第三终端有以下营销趋势：

1.受众相对固定，药品品类相对集中

城市社区第三终端有其显著的特点。主要体现在以下几个方面，所服务的人群是相对固定的社区居民，并以妇女、儿童、老年人、小病、常见病、慢性病人、残疾人、贫困居民等为服务重点，以主动服务、上门服务为主，开展健康教育、预防、保健、康复、计划生育技术服务和一般常见病、多发病的诊疗服务。

因此，适应社区第三终端运作的药品相对集中：心血管类药物（高血压、高血脂、冠心病等）、内分泌类药物（糖尿病）、消化系统疾病，呼吸系统疾病、儿童常见病类药物、抗菌消炎类药物、简单体检类检测试剂盒，以及这些常见疾病的针剂为主体，以上品类将属于畅销品种。

另一方面，鉴于舆论对制药企业的各种不利报道，任何新药在社区进行推广将会受到较大的阻力。而普药属于医师了解、百姓熟知、药效确保的药品，通过科学的品牌整合传播，有一定的品牌影响力的普药通过社区医师推荐，将会快速上量。

2.国家调控，药企将呈现排他性竞争趋势

由于社区第三终端各机构的经营面积有限，不可能和大医院相比，因此各终端网点无法采购大而全的品类，国家可能出台的社区卫生服务机构用药目录和医疗保险药物目录也会采取一定的宏观限制，避免资源浪费。一个药品首先进入一个终端，而相似的其它药品就会很难进入。社区类终端的竞争具有排他性，快人一步的竞争策略将是社区第三终端成功的重要因素之一。

3.竞争焦点将转向对社区卫生技术人员的学术推广教育

随着国家对社区类卫生技术人员的需求增加，该类人群的学术培养将占据医学继续教育的一席之地，医药企业利用全科医师的教育平台，从事光明的学术推广活动将获得许可证，目前一些中外合资的大型国外制药企业还没有将主要精力聚焦在社区第三终端，但这些“大鳄”只要发动教育工程，其声势将会具有排山倒海之势。国内企业在资源调配过程，如果妥善的处理好社区医师的学术教育问题，让学术教育规模化，制度化、持续化，以对社区医生用药产生影响，将会很大程度促进产品销售和品牌影响力，提高其品牌的市场份额。

4.解决处方权威问题，社区公益活动增加

由于社区第三终端处理的疾病都是一些常见病，很多患者久病成医，往往用药习惯是从大医院开始，老百姓到社区就诊一般是出于就近取药或医疗保险刷卡购药的目的，对于新产品来说，社区医师对患者的处方权不会像大医院医师那么具有权威性。为了弥补社区医师的影响力，制药企业会联合社区医疗资源在社区举行各种各样与自己产品相关的医药知识普，及活动以及健康方面的公益活动，树立良好的品牌，通过推拉结合的战术，最终拉动患者的主动购药或者减少拒绝购药的阻力。

5.政策将有倾斜，医药商业格局发生改变

为了配合社区医疗的良性发展，国家将对社区医疗终端的产业链进行重组，由于社区医疗终端数量大、覆盖广的特点造成对其进行药品配送的成本增加，为了保证社区医疗终端的用药，可能会从现有的商业结构中选择一些作为社区医疗终端的专门配送商业，从政策上给予一定的倾斜，国药控股系统和一些当地传统强势商业可能会成为首选机构。工业企业可以配合这些企业，开展自己产品在这些渠道的排他性渠道拦截活动。

三、营销实务：精细化分众营销

前文已经论述了城市社区第三终端的潜力极大，如果再加上单体社区药店的规模，整个市场规模未来将达到400－600百亿元，面对这样的市场作为药品供应链中的上游企业应该如何获取这块蛋糕呢？

作为一个市场,各药品运营商可以根据自身企业的特点规划自身的社区推广策略和战术,其模式不可能千篇一律,也不可能一蹴而就。下面介绍城市社区第三终端的几种运营模式。

1.渠道推广为主的社区第三终端推广

原理：该类模式是依托渠道的力量，采用一系列的渠道分销战术，以达到产品深度营销层次，追求产品的渗透率。潜移默化中市场份额得以持续性提高。

推广目标：能够控制物流的关键人物，商业的采购员、开票员、计划员，社区医疗机构的采购或者院长。

产品特点：慢性病用药、隶属医保用药目录范畴、品牌知名度适中或较高、医师熟知产品的使用方法、处方药品种、产品价格适中。

队伍结构：每个省设置1名商务总经理，每个城市（含县级市）设置1名商务代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置10人左右，人力资源成本较低。

2.模式二：社区医疗推广为主的社区第三终端推广

原理：依托自身的力量和销售队伍，注重社区卫生服务机构的单点产出，以全科医师为主要推广目标，将产品的“卖点”植入到社区医师的脑海，通过医师的处方推动产品市场占有率的提高。

推广目标：全科医师、采购、院长，企业介入，利用中华医学会系统的医师教育平台和专业医学杂志的媒体广告，一方面提高全科医师的医学水平，另外一方面将产品的学术定位广而告之。

产品特点：慢性病用药、新品居多、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、处方药品种、产品价格适中。

队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理，每个城市（含县级市）设置1名推广主管，每个城市的行政区设置1名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置60人左右，onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源成本适中。

3.社区医疗与OTC并重的社区第三终端推广

原理：完全依靠企业自身的力量在社区医疗和OTC两线作战。全新开发，创新取胜。

推广目标：包括社区全科医师、采购员或院长和药店药师、店员或店长等。该类产品基本属于全新范畴，目标客户并不了解产品的特点，企业需要花较大力气进行品牌建设。

产品特点：慢性病用药、新品、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、双跨或者OTC品种、产品价格适中。

队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理（下设1名社区医疗推广经理和1名OTC推广经理），每个城市（含县级市）设置2名推广主管分别管理社区医疗和OTC线，每个城市的行政区设置2名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置120人左右，人力资源成本高。

4.全民健康教育的社区第三终端推广

原理：属于高度战略性的推广模式，涉及的营销环节多，属于开创“蓝海”级的营销战争，通过全民健康教育，在大众媒体、第一终端学术推广、城市社区第三终端的各种广告和互动推广活动的推动下完成推广宣传。

推广目标：全民。

产品特点：保健类用药或慢性病用药、全新产品、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、双跨或者OTC品种、产品价格适中。

队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理（下设1名社区医疗推广经理和1名OTC推广经理），每个城市（含县级市）设置2名推广主管分别管理社区医疗和OTC线，每个城市的行政区设置2名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置120人左右，人力资源成本高。

5.城市社区第三终端推广外包

随着社区第三终端的逐渐规模化，市场被细分成各个小市场，在药品的流通领域将出现实力相对较强大的地方性社区第三终端推广队伍。由于社区覆盖面太广，很多企业没有足够的力量独自承担运作的费用，因此按照社会分工的原则，本地化和专业化的城市社区第三终端推广队伍逐渐形成，营销资源做一定的重组，通过外包形式将产品交给第三方运作将是一个趋势。

6.模式六：厂商联合药店推广模式

既可以和连锁药店联合一起作社区推广，也可以和社区药店一起推广，社区药店有以下特点：

一、限制少，客情好就能发布，因此应该加强POP发布。

二、消费者看重宣传册，可以免费发放，且基本没竞争。

三、针对社区消费者的宣传推广与促销：比如我们经常联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普及活动。药店厂商双赢。

四、加强店员推荐（可信度高），协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。由于是熟客，社区店员一般都是以服务取得客户信任的，因此可信度较高，搞定店员，让店员会卖且能客观的推荐，效果比起商业闹市区药店，可谓是事半功倍。  
打开新局面 形容打开新局面的成语 社区营销 

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