爱华网如果说在中国连续七年成为世界头号反倾销目标国时，众多媒体已把焦点聚集于“品牌价值”、“反倾销”等词汇上，那么2004年5月14日，当中国电视机对美倾销案一事最终以美国国际贸易委员会以5票比0票的结果一致通过了中国输往美国21寸以上的电视机需缴付倾销税时，毫无疑问“中国品牌的品牌价值”问题再一次被推到了中国媒体舆论的风口浪尖。中国品牌如何走上世界经济的前台？中国品牌价值如何超值实现？中国产品要想在世界经济的舞台博得方寸生存空间，我们该如何抉择？“物竞天择，适者生存”。也许我们应该重新思考21世纪的全球经济的发展，重新思索关于品牌价值的话题。 21世纪的全球经济因品牌价值的内涵延伸而极具个性色彩，在国际市场竞争中，品牌价值已远远超越了代表其身份的价值符号，品牌价值的意义已被赋予产品实体上的一种消费者认同的有形的个性。国际品牌依靠品牌影响力在市场凸显竞争优势。“反倾销”事件的背后，我们已经看到品牌已成为跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。此时品牌价值的“让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，定位并全力维护宣扬品牌”的理论意义得到完美实现。我们不能忽略国际品牌价值的市场影响力，在中国电视机向外部去寻找空白市场时，以低成本策略进行大幅度扩张的同时，面临着外部强敌的锋芒——来自于外部行政力量的干预及行业品牌的压力，但我们更应该清楚地认识到，国际之间的竞争，实力决定一切。中国产品的实力最终为品牌的价值体现，它包含了产品的实用价值及附价值，而附价值含量成为国际间竞争博弈的砝码。 目前世界上最有价值企业的百强榜上中国只有海尔、联想等少数几个企业品牌，中国是名副其实的制造业大国，但中国品牌却难以在世界品牌榜称霸。追本寻缘，皆因中国品牌缺乏国际影响力。首先品牌的国际化是一个过程而不是一个行动。它是一种战略，品牌国际化要求品牌建立国际性信誉。这比产品进入某个市场销售更为艰难、复杂，这也是一项长期性的工作。我们认真探究品牌价值问题，就从探究产品的品牌本身来了解品牌价值在当今经济社会的运用与体现。 品牌是什么？综合50年代以来的各种思想，品牌的本质可以说，是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅是商标与符号、产品与形象。品牌真正的意义在于它已融入于产品、消费者与企业之中。全球企业在日趋激烈的市场竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的情况下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。建立强势品牌、创造品牌价值成为企业最终追求的经营目标。企业核心品牌的发展直接关系企业生存和发展。竞争战略大师迈克尔.波特曾说，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而企业核心竞争力综和因素最终凝聚成为企业品牌。 我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机。众多中国名牌符号化，有知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的，缺少了品牌战略规划。 首先品牌的内涵是文化，属文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。当文化和品牌结合在一起的时候，文化提升了品牌的文化意蕴和理念；品牌也因为文化的融入不断地塑造自己新的特征和个性，以文化来增强品牌的附加值是国际品牌通行的做法。我们在讨论这个问题的同时，可以想到，中国品牌价值的提升是需要中国五千年历史文化的注入来提升其附加值的，因为从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义，而中国文化与世界文化差异性是造成中国品牌难以走向国际化的一个非常重要的因素。 我们从品牌单体个性的角度来看品牌价值的产生，消费者确实是品牌产生价值的主要来源，我们所认知的品牌价值观其实已融入较广义的顾客价值概念：顾客并非单纯只是消费者而已，他们心中也存在着目标及对事物价值标准的认定，产品生产者则是扮演协助消费者完成目标需求的角色而已。延伸品牌的要求，品牌的个性就要求商品在某一个领域独具特点、不可替代、模仿及复制，才最具竞争力，品牌核心价值本质上只是一个极具原动力的产品吸引点、一个不容易模仿的竞争区隔点。品牌价值建设的任务远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列附价值的全面建设，完全意义上满足我们的目标消费者。 品牌的价值首先是客户满足价值，有客户满足价值才有企业、品牌、业务的价值。中国品牌在参与世界经济竞争中，我们更应该考虑的是世界各国客户对商品附加价值认可，以改变过去更多地传播企业、技术、业务、资费等主体价值的做法，注意营造客户对品牌满足的心理价值。更应在意整体的品牌服务，满足人类人性、人本的张扬。 我们注意到国际品牌通过本土文化的反复浸润和熔炼而充分彰显出本土文化特征的品牌价值，这也是国际品牌本土化成功的标志。我们可以清晰地看出这一特征：国际品牌的本土化集中表现为品牌文化的本土化。国际品牌的不仅在品牌价值层面达到平衡，同时还在不同的地域的传播达到平衡。如“英特尔”“百事可乐”等，品牌经营的目的无非是借助品牌取得竞争优势。如果企业因为品牌独特地位而获得高于市场水平的“溢价”。而产品价格溢价部分超过了它为产品的独特性和附加的成本，它就成为行业中的差别优势者。 在迈克尔·波特提出的“价值链”论诉中认为企业差别优势不仅仅来源于有形产品，还来源于企业的全部活动和菲利普·科特勒从顾客价值的角度认为品牌的优势在于提供给顾客最大的受让价值，即不断增大顾客感知价值，同时相应地减少顾客感知成本。企业能够做到这一点的根本就在于企业独特的技术优势和经营优势。这一思想对我们的启示是：制造品牌差异，不仅来源于直接的生产活动，而且可以来源于企业的全部活动；不仅可以来源于有形产品价值，而且还可以来源于有形产品以外的各种附加价值。这为我们制造品牌差别优势、进行品牌开发与创造提供了广阔的运作空间。
国际品牌的成功，也同样告诉我们，品牌价值对一个企业来说是极其重要的。同时，对品牌价值的建设是长期的，需要具备长远的战略眼光。品牌的成功不是某一方面的成功，而是整体的成功。其中包括了如何进行准确的品牌定位，如何不断提升品牌价值，合理的进行品牌价值延伸等等。这对于我国的品牌建设提出了新的挑战，我们有理由相信那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经成为过去，对于品牌价值的精耕细作才能使品牌具有长久之功。 中国品牌真正应该从历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等情感五个维度及质量和功能利益两个功能维度发展树立品牌，在品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度基础上进行品牌价值扩展以反映品牌内在价值的影响力和渗透力。 中国经济与中国品牌价值，用《老子》第一章中的一句话概括它们的关系——“此两者，同出而异名。同谓之玄，玄之又玄，众妙之门”。中国经济的发展需要中国品牌价值的超值体现，中国品牌价值的实现需要中国经济整体结构的支撑。 中国本土品牌急需走出品牌迷途，建立完善科学的品牌战略管理系统。特别是面对着WTO承诺实现后一体化的国际竞争，中国企业品牌应努力推进并有效实施品牌战略，对品牌的价值加以精心的培育和保护品牌的影响，避免上述事件的再次发生，创造实现品牌价值的力量，实现真正意义上的经济强国。 参考文献: 1、《品牌价值论》 作者 王成荣 中国人民出版社
