爱华网一、消费具有二重性
法国学者波德利亚从社会学角度对消费做了诠释：“我们过去只是在购买、拥有、享受、花费，但这并不是在消费。原始的节庆、封建领主的浪费、19世纪布尔乔亚的奢华，都不是消费。如果我们有理由使用这个字眼来谈论当代社会，那不是因为我们穿得更好、吃得更多、吸收更多的影像和信息，也不是因为有更多的器具和无谓的发明可以使用。财富的数量和需要的满足皆不足以定义消费的概念，它们只是一种事先的必要条件。消费并不是一种物质的实践，它的定义不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的视觉实质，而是在于把所有以上这些元素组织为有表达意义功能的实质”。(波德利亚，2001) 波德利亚对消费的理解虽有些极端，但我们不能不叹服其思想的深刻。我们完全可借助马克思的“二重性”分析方法，并吸收波德利亚的思想，对消费做一个综合理解：消费具有二重性——自然属性和社会属性。自然属性指消费是一个满足人生命体存在的自然物质过程；社会属性指消费是一个满足人呈现自我或自我认同的社会过程。消费的社会属性体现为消费既是构建自我认同的原材料，又是认同的表达(王宁，2001)。对自我的认同包括两个方面：第一，是对“我”的个性、“我”的价值的确认，即确认“我是谁”。第二，是对“我”进行社会分类，即对“我属于哪个社会群体”的确认。消费的社会属性在日常生活中表现十分突出：人们通过消费表达自己的个性、品味、时尚、信仰、财富、地位、社会阶层等等。消费的自然属性体现了人与物的关系，而消费的社会属性则体现了人与人的关系。因为一方面，对“我”的个性、“我”的价值的确认是在与他人的对比关系中实现的；另一方面，“我”的社会分类既体现了我与本群体的相同或相似性，又体现了我与其他群体的差异性。 二、基于消费二重性的两种品牌理论 基于消费的二重性，可以逻辑地形成两种品牌理论：品牌信号论和品牌符号论。信号和符号虽然都是两个事物间的指代关系，但这种指代关系的实质是不一样的。信号反映的是事物间的直接对应关系，或是必然的因果关系。如，烟是火的信号、敲门声是有人来的信号。而在符号关系中，事物间没有必然的逻辑关联，它们之间的联系往往是人为制造或约定俗成的，是在社会文化的演进中逐渐形成的。如玫瑰花原本是自然植物，本身并没有任何社会意义，但在文化演进中玫瑰花被人类赋予了爱情的意义。因此，玫瑰花就代表了爱情，这就是一种符号关系而非简单的信号关系。 从消费的自然属性看，消费者需要的是产品的实用功能。然而，由于消费者相关知识的缺乏和信息的不对称，消费者很难准确了解产品的实用功能究竟是否能满足自己的需要，技术含量高的产品更是如此。因此，消费者只能根据一些外在的信息来对产品内在实用功能的质量进行判断。这些外在信息可看作是产品内在质量的“信号”。迈克尔·波特(1997)曾在在名著《竞争优势》中，把产品的有用性和表现有用性的信号区分为产品的“实际价值”和“价值信号”。他认为，“无论企业提供给买方什么样的实际价值，买方事先都不容易对其进行评价。如，即使仔细检查和试车，买方也不可能了解汽车的舒适性、耐用性、耗油量及修理频率等全部情况。只有充分使用后才能搞清一种产品是怎样影响买方成本和效益的。……另外，即使买方已购买和使用了企业的产品，买方也不能经常做到全面和准确地衡量一个企业的业绩及产品。……因此，买方通过广告、信誉、包装、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力以及销售所提供的信息等来推断企业创造的实际价值。我把买方用于推断企业创造价值的这些因素称为价值信号”。实际上，品牌就是这样一种价值信号。 品牌作为消费者判断产品实际价值的价值信号，其形成的原理可用经济学解释。由于高昂的信息成本，消费者无法确切地了解某一产品的实用功能，为减少交易成本，他必须寻找一种方便的判断产品内在质量的标识或信号，以减少其购买风险。在长期的商业演进中，作为产品名称的商标或牌号就成为质量的标识。对需要产品实用功能的消费者来说，他之所以买某一品牌就是由于他认为品牌是产品质量的保证书，是好产品的标识。美国营销协会正是在这个意义上定义品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”我们把这种“品牌是产品的标识”的理论叫做“品牌信号论”。 从消费的社会属性看，消费者需要的是产品所代表的某种社会意义，如个性、品味、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位、社会阶层等等，而产品实体本身只是这种意义的载体或波德利亚前述所说的“消费的必要条件”。虽然消费晶可代表某种社会意义，但从经济学的角度看，企业在迎合消费者的某种意义需求时并不会将这种意义做在产品上，因为如把某种产品培育成为特定意义的象征，那么生产同类产品的企业都会受益，即经济学所说的“免费搭车”，培育者无法独享其生产的收益。所以，企业只能把特定的社会意义做在其独自拥有产权的产品上，而品牌正是这样的产品的象征。因此，品牌注定要成为特定意义的象征。结果就成了现在这个样子：人们买汽车会考虑哪一个晶牌更有利于解读自己的社会地位和身份；买服装要选择哪一个品牌更能体现自己的个性和生活品味，等等。在这里，品牌不再仅是产品的标识，它有自己的独立内容，是某种社会意义的符号。我们把这种品牌现象和相应的理论解释叫“品牌符号论”。许多国际知名品牌都是象征某种意义的符号，如“雀巢”代表“温馨”、“柯达”代表“童真”、“耐克”代表“超越极限”、“迪斯尼”代表“家庭的价值”、“可口可乐”代表“热烈”。 三、两种品牌理论的区别
上述两个理论对品牌的理解是有差异的。这种差异表现在：第一，品牌与产品的关系不同。当然，产品和品牌是不能分割的，但在不同的情况下，产品与品牌之间的关系是不同的。在品牌信号论那里，产品是主体，品牌只是产品的标识，消费者是凭借品牌购买一个好的产品，目的在于获得产品的实用功能。在品牌符号论那里，品牌是主体，产品只是品牌的载体，消费者关键是要买某个牌子，产品本身倒是次要的。如青年人买耐克 球鞋，买的就是耐克的钩状标识；另外，假名牌泛滥也从一个侧面反映了人们对名牌产品更看重的是牌子本身而不是产品这一问题。第二，品牌的内涵不同。在品牌信号论中，品牌是产品质量的保证，消费者购买品牌产品是为降低购买风险。在这里，品牌的内涵是企业的商誉。在品牌符号论中，消费者购买品牌产品是为获取品牌所象征的某种意义，在这里品牌的内涵是消费者“自我”的某种呈现。两种理论的适用条件也有差异。一个品牌的涵义可能既有信号的涵义又有符号的涵义——既是一个好产品的标识，又象征着一定的社会意义。但在现实中，一个品牌可能更突出其中的一种涵义。它或者是一个信号，或者是一个符号。企业究竟是把品牌做成信号还是做成符号，这由多种因素决定。对此我们可合乎逻辑地做出如下假设。 第一，在品牌发展的早期阶段，品牌更是一种信号；在当代，品牌更是一种符号。在品牌发展的早期，社会经济发展水平不高，消费行为主要是为维持人们的基本生活。因此，消费者更看重产品的实用功能(如我国居民在五、六十年代时买衣服时主要看其结实不结实，耐穿不耐穿)，品牌的作用主要是产品质量的保证。因此晶牌是好产品的信号。在当代，人们的基本生活问题已解决，根据马斯洛的“需要层次论”，人们开始追求更高的需要乃至“自我实现”的需要，这种需要不可避免地会反映到人们的消费生活中。于是品牌开始作为社会意义的象征而出现(如我国居民现在买衣服更看重其品牌能否体现自己的身份，自我的个性，是否时尚等)。 第二，对工业品来说品牌更是一种信号；对消费品来说品牌更是一种符号。品牌作为个性、品味、财富、地位等等的象征只对消费者起作用，对使用工业品的企业不起作用。而企业对自己购买的工业品更看重品牌的商誉即产品质量和功能的可靠性。 第三，对科技含量较高的产品来说，品牌更是一种信号；对科技含量较低的产品来说，品牌更是一种符号。如果一种产品凭借其技术含量就可取得差异化，那么产品本身就具有了竞争优势，其品牌的任务就是怎样让客户认知产品的优势。因此，品牌就应做成产品的信号，而没有必要非做成某种意义的象征。但如果产品的科技含量比较低，产品难以做出差异性或产品的技术已很成熟，竞争者之间的产品已同质化，那么企业就必须寻找新的差异化优势，于是把某种社会意义做到品牌中就是一个可行的选择。如服装业就是如此。一般说来，服装中没有太高的科技含量(除非一种新面料问世)，且是技术比较成熟的行业。因此，就产品而言，服装的同质性是很高的，各厂商都能生产同质量的服装(我国许多服装企业为国外著名品牌服装做贴牌生产就是很好的例证)。因此，服装的竞争优势不是体现在产品本身上，而是体现在品牌所象征的某种意义上，如“梦特娇”和“皮尔·卡丹”等著名品牌象征着一种高雅的生活品味。 第四，对内隐性消费品来说，品牌更是一种信号；对外显性消费品来说，品牌更是一种符号。有些消费品是在私人空间中被使用的，如卧室用品。对这类产品人们更注重它的实用性。因此，这类产品的品牌更多地是起信号的作用，帮助消费者确认其实用功能好不好。有些产品是在公众场合被使用的，如西服、手机和汽车等，对这类产品人们更注重其社会属性。因此，这类产品的品牌更多地是起着象征某种社会意义(如品味、个性、地位等)的符号作用。 四、两种理论对品牌管理的指导意义 现在我国许多企业对品牌的理解比较肤浅，只理解到信号品牌的程度，认为做品牌就是做一个好产品，然后在品牌名称下宣传产品的优点。然而，现在消费者越来越看重品牌所代表的社会意义，在这种条件下，只用品牌信号论来指导品牌管理的实践就远远不够了。因此，区分两种品牌理论对企业进行品牌管理具有重要的指导意义：第一，做品牌首先要采取正确的品牌策略，企业要根据自己产品的特点和面临的市场环境决定做信号品牌还是做符号品牌。第二，根据所选择的品牌策略，采取不同的做品牌方法。如果是做信号品牌，其目的是使品牌能成为好产品的标识。在市场上，产品实际上好不好是一回事，消费者认为它好不好是另一同事，关键是要让消费者凭借品牌认为产品好。这是在做“品牌认知”。如果企业选择做符号品牌，那么只通过品牌告诉消费者一个好产品就不够了，因为消费者需要的是品牌所象征的某种社会意义。但品牌原本是不包括任何社会意义的，这就要求企业运用恰当的营销方法将特定的意义注人到品牌中，使消费者一提起该品牌就会联想到它象征的社会意义。这是在做“品牌联想”。著名品牌“星巴克”是一家咖啡店，但它出售的决不只是咖啡。其创始人舒尔兹一次在米兰发现，对意大利人来说，咖啡馆变成了家庭的延伸，是一种交际场所，是大家每天都要去的地方。于是他突然领悟到，咖啡馆的精髓并是不咖啡本身，而是咖啡馆里的“人情味”。于是他决定把“星巴克”品牌做成“人情味”这种意义的象征。他首先在企业内部调制这种人情味，先后对所有员工包括兼职员工实行了健康保险计划和无偿配股计划，这在当时的美国是破天荒的。然后，他又在顾客中调制人情味。同时，在店堂的布置上，“星巴克”也营造了浪漫温馨的氛围。如此努力下来，使“星巴克”在顾客心目中成了“家和公司以外的第三个好去处。”顾客对“星巴克”最常用的评语是：“‘星巴克’洋溢着一股交谊的气氛，我们就是来此寻找这种社交的感觉。”如果“星巴克”仅将品牌做成好咖啡的标识和信号，他不过是今日众多普通咖啡店中的一个而已，而不是“星巴克”。第三，对消费品而言，品牌管理的发展方向是做符号品牌。随着社会经济发展水平的不断提高，人们的需求层次也会提高，在基本生活需要被满足之后，人们在消费中会越来越追求精神层面的东西，包括能体现“自我”的各种社会意义(我们姑且把这种消费称为“意义消费”)。因此，将品牌做成象征某种社会意义的符号是未来品牌管理的发展趋势。为适应这种变化，企业只是做好产品就不够了，只是把品牌做成产品的标识或信号来宣传产品的特性也不够了，而应当把品牌做成某种意义的象征。 需要强调的问题是，品牌符号论不是对品牌信号论的替代而是对它的超越。品牌符号论不是说产品本身不重要，而是强调当代产品的功能及质量只是市场的入门条件，功能和质量不好，产品当然难以进入市场，即使一时钻空子进去也难以站稳脚。但仅凭功能和质量往往也难以取得持久的竞争优势，因为仅靠产品的物质性难以满足大众日益兴起的精神消费或意义消费需求。
