爱华网文/《V-MARKETING成功营销》记者 崔看看她叫海蒂·尤伯罗斯(Heidi Ueberroth)，2004年她把NBA赛事带入中国，之于中国的NBA球迷，她的贡献绝不亚于他父亲——1984年洛杉矶奥运会商业神话的缔造者、美国奥委会主席彼得·尤伯罗斯。和她的父亲一样，海蒂·尤伯罗斯也许不需多久也能创造历史，创造NBA行销全球，尤其是中国市场的商业开发模式。9月19日，NBA全球业务营运总裁海蒂·尤伯罗斯在北京宣布，微软前大中华区CEO陈永正将于10月15日起正式出任NBA大中华区首席执行官。伴随着陈永正工作变动的，就是海蒂·尤伯罗斯所说的：把NBA中国从全球业务中独立出来，成立一个新的实体，而后引进战略投资者，最后单独上市。“NBA将进入一个快速扩张期，它目前的关键词就是增长。”aihuau.com新的大中华区运营实体意味着一个NBA在中国新纪元的开始。NBA在中国已经有了20年的运营经验，虽然有20年运营史，但也只是开发了中国篮球市场的冰山一角。“我们在中国发展的下一步，会是一个‘三点一式’的快速扩张期，我们会加大中国篮球市场基础建设的投入，我们的业务开展会用一些新的方法和途径去接触广大的球迷，并且发展到中国主要城市以外的地区。”海蒂·尤伯罗斯坦承，对他们来说这绝对是一个长线的战略投资，是对中国市场的承诺。陈永正的优势NBA联盟于4个月前开始对大中华区CEO人选的选择，包括NBA总裁大卫·斯特恩(David Stern)也参加了这个选择的过程——在NBA联盟看来，中国市场是除美国本土市场最重要的国外市场。在这4个月期间，陈永正的履历和业绩使他从众多候选人当中脱颖而出。陈永正在中国市场有15年的经验，不只一次带领一个初创的企业做大：一次在摩托罗拉，一次在微软。在寻找人选的过程中，NBA联盟不只针对娱乐界和媒体界，还接触了不同产业的精英，如电视、新媒体、移动技术、体育市场营销和广告等。“他在中国和美国市场非常资深的经验，对NBA在中国市场的推广将是非常好的桥梁。”这是海蒂?尤伯罗斯对陈永正的评价。对于陈永正来说，除自身非常欣赏NBA以及NBA在中国多元化的发展模式之外，NBA中国将从NBA全球业务中独立出来，同时引进机构投资者成立战略实体，实体中NBA全球有90%的股份，机构投资者持有10%的股份，其中，中方机构投资者持股5%，海外持股5%，未来，独立出来的NBA中国还将单独上市，公司高管会持有一定比例的期权——这也许是陈永正放弃微软大中华区CEO的直接原因。记得一个多月以前，一位体育媒体的同仁就曾告诉我，陈永正会在不久离开微软，而在陈永正没有公开证明此事之前，坊间对于他欣然前往NBA的零星报道由来已久。海蒂?尤伯罗斯坦言，陈永正能带来三方面的经验：一是有把NBA中国业务做大，把战略投资实体做大的经验；二是有做新媒体的经验，中国5.2亿手机用户，都可以从手机上接触NBA；三是有对未来进行战略布局的经验。这三大经验均来自陈永正微软、摩托罗拉的经历——这两个公司是在中国运营的最为成功的公司之一。时下，NBA在中国的官方网站已经是全球第二大官方网站，独立运营后这部分新媒体业务马上将是陈永正的重点。不过，也许还有一个巨大的原因是海蒂?尤伯罗斯不愿意公开透露的：陈永正出色的政府公关能力——他与中国政府良好的关系，把政府资源带入NBA，会为今后NBA实体扎根中国提供便利和保障。
关于战略投资实体《成功营销》：你们将NBA中国业务成立一个新的实体，而后引进战略投资者，不仅只是资本层面的合作吧，有没有其他方面的合作？海蒂?尤伯罗斯：除了资本层面的合作，更多的是共赢理念的合作。我们的斯特恩主席曾经说过，我们的团队对中国始终有一个梦想：从1979年华盛顿子弹队来华的那一刻就开始了，并且在1985年邀请中国国家队到美国打友谊赛。我们和中国开展了非常多的合作，比如教练互换、训练营等。这是第一步，也是重要的一步，把NBA介绍给广大的球迷。今年是我们和上海文广集团进行的第11年的合作，同时我们刚刚在美国宣布和时代华纳公司签订了第36年的协议，所以可以看到我们对各种市场的机会是从长期性的战略角度出发的。我们觉得长期的发展和快速增长的盈利模式，会对战略投资者非常有吸引力，会给他们带来很大的回报。《成功营销》：NBA的无线网站和摩托罗拉进行战略合作，是不是意味着把NBA带入一个无线的时代？海蒂?尤伯罗斯：摩托罗拉的经验，是我们非常感兴趣的。我们在美国和欧洲等国的市场推广合作伙伴，都运用了一些新的技术手段和数字媒体，球迷可以通过它来接触NBA的讯息——何况中国还有这么多的手机用户。我们是幸运的，我们把美国的经验带到中国，使之本土化并带给中国球迷。《成功营销》：也就是说，目前NBA中国的模式和NBA在其他国家的模式有明显的区别？海蒂?尤伯罗斯：最大的不同，就是会有外部战略投资者进入。在我们的全球董事会上，大卫?斯特恩已经透露，高盛公司将作为我们的经纪人去寻找外部战略投资者，NBA中国实体未来将拥有20亿美金。我们现在已经开展了新实体的策划，并且在寻找非常强的战略投资者，他们和我们有相同的市场眼光。在2004年“中国赛”之前，我们夏季是把4支NBA球队送到欧洲去热身，我们会去伊斯坦布尔、伦敦、罗马和马德里，这些城市都让我们看到了巨大的生意机会并且球迷非常狂热的地方。我们选择城市的标准——与我们对这座城市篮球市场的投入相挂钩。举一个例子，为什么去土耳其的伊斯坦布尔呢？因为那里有一个24小时的NBA电视台，是美国境外最早24小时NBA电视转播的地方——在那里我们有个NBA的旗舰店。伊斯坦布尔有很多跨国公司以及当地的公司和我们一起投资。快速扩张时期《成功营销》：NBA会进入一个比较快的扩张期，这个扩张期有什么样的计划？在中国的战略会发生什么样的改变？海蒂?尤伯罗斯：首先，最关键的词汇就是“增长”。我们已经增长非常快，比如我们今年在全球112座城市开展活动，还有我们NBA的官方网站——NBA.com/china在过去的一年中流量增长了2倍，尤其是我们加入了一些本地化和社区的元素。此外，我们和长期合作伙伴阿迪达斯公司会马上发布最新款的NBA球鞋和球衣，并且在中国有非常多门面让我们的新产品上架。我们除了把比赛带过来，还会和当地电视台合作，共同制作一些反映当地的电视节目，比如我们的一款电视节目叫“NBA制造”。同时，我觉得最主要的挑战，来自于球迷对我们的需求：在中国，迅速崛起的中产阶级扩大了对娱乐、休闲、赛事的需求，比如对NBA文化的需求。《成功营销》：你们来华扮演的角色和定位，是中国篮球产业的投资者，还是淘金者？海蒂?尤伯罗斯：我们始终把NBA中国赛看作是整个中国篮球事业大环节中的一部分。必须承认，我们的生意非常好，但这只是我们整条产业链的一部分，我们并不把它拆开单独看，中国赛的成功也意味着我们和合作伙伴在全面的市场推广上的成功。2004年，中国的体育营销才刚刚起步，3年之内，我们看到现在的体育营销有了非常专业的飞跃，今后大家会看到NBA中国更专业的体育营销模式，它会一直持续到奥运会以及奥运会之后。
