徐可强空降“酒鬼”当老大:欲叫板老东家五粮液



  第一财经日报3月30日讯 五粮液(行情论坛)前总经理徐可强正式执掌酒鬼月余,酒鬼总经济师范震已感受到变化。

  “他做事雷厉风行,每次开会都有会议纪要,并制定出实施的计划和步骤,要求马上推进。”范震对本报记者说,徐可强的经验丰富也让酒鬼员工印象深刻,“一些问题他靠经验就能作出判断。”

  酒鬼当年曾与五粮液“分庭抗礼”,而到了2008年,历经坎坷的酒鬼营业收入只有3.265亿元,不足五粮液的一个零头。五粮液主营收入是酒鬼的35倍, 贵州茅台(行情 股吧)是酒鬼的34倍,就连湖北稻花香这样的地方品牌,销售额也已将近20亿,数倍于酒鬼。

  曾几何时,贵州茅台董事长季克良、五粮液董事长王国春与总经理徐可强是白酒业著名的“三个火枪手”。前二者一直奋斗至今,而中途离席的徐可强此番借酒鬼归来,能否重回可与前二者抗衡的席位上,实在充满悬疑。

  白酒渠道变革者

  2007年1月,湖南白酒协会相关人士就对本报记者说,当时的徐可强已经暂时代理酒鬼总经理职位,但此后又没了下文,因为徐可强在离开五粮液时有五年内不在他乡任职的承诺。可酒鬼一直没有在外聘请总经理,只让内部董事夏心国作为过渡,虚席以待徐可强。

  如今,徐可强已不再受此承诺约束,并在今年2月走马上任。

  “徐可强为人谦和。”营销专家舒国华对本报记者描述说,徐可强穿着打扮也比较朴素,经常穿一件黄色或蓝色的夹克衫,为人低调,很少在媒体上露面。在封闭喧嚣的白酒圈内,销售几个亿的白酒小老板往往也会摆出很大的谱儿,徐可强反而显得很平和。

  据公开资料,徐可强曾是一名军人,转业后进入五粮液酒厂,从1988年起担任五粮液经营副厂长,在之后五粮液高速发展的十几年中,他一直担任着“市场总指挥”的角色,与五粮液集团董事长王国春一起,带领五粮液超越上世纪80年代称王的 古井贡酒(行情 股吧),并最终成为中国白酒老大。

  历史也给了徐可强特殊的机遇。

 徐可强空降“酒鬼”当老大:欲叫板老东家五粮液
  “徐可强对中国白酒销售渠道变革有很大影响。”舒国华如此评论说。上世纪80年代,中国白酒销售还处在各地糖酒公司统购包销之中,徐可强则率先打破这种体制,积极拓展现有的营销渠道,“五粮液现在的经销商很多都是他一家一家谈下来的。”

  徐可强还引领五粮液打造品牌提高价格,为五粮液现在的高端市场定位打下基础,开白酒高端市场风气之先;开创“买断品牌”先河;2002年徐可强还代表五粮液提出“1+9+8”品牌构想,这种构想延续至今。

  五粮液“王徐”组合在2004年初结束,徐可强因“身体原因”隐退。不过白酒江湖没有忘记徐可强。酒鬼欲邀徐可强加盟的消息一经传出,就成为行业热门话题,“得风气之先”的股票市场炒家们也看到了商机。一位酒鬼内部人士告诉本报记者,一批炒家已借此机会发了一笔小财。不过,现在都已获利套现转身离去。

  当然,徐可强不能如此“潇洒”一走了之,他还必须一拳一脚地打拼酒鬼的江山。

  酒鬼难题

  不做老大很多年,徐可强的“能量”是否还在?

  几天前,徐可强在成都糖酒会上亮相,不少经销商都表示愿意给酒鬼“捧场”。“徐可强是一个愿意广结善缘的人。”舒国华说。目前,国内屈指可数的大经销商中,大多与徐可强联系密切,因为他们现在的地位离不开徐可强当年的扶持,“很多人都在念徐可强的恩情。”

  在糖酒会上,不少经销商愿意给酒鬼“打款”合作,据说数额高达酒鬼酒一年的销售额,但徐可强婉拒了。他给出的理由是:先把酒鬼内部理顺再说。

  徐可强面对的问题确实不少,几天前去酒鬼讲课的舒国华评论说:“产品线太长,从几十元到几千元的产品都有;广告语变动太快,而营销渠道只集中在几个省市,与一个全国品牌不相称。”

  这让人不胜唏嘘。多年前的酒鬼酒曾一度是中国文化酒的代言人,在高端市场拥有不错的知名度,当年酒鬼酒在某个市场的销售数据和动作,出现在徐可强案头时,徐可强也曾为之“搔头”。而现在,徐可强与酒鬼酒合二为一,反而要与自己的老东家五粮液叫板。

  不过,酒鬼酒已经不复当年气势。频繁的人事更迭和不良治理,酒鬼酒已经与茅台、五粮液、 水井坊 (行情 股吧)和国窖1573都有了很大的差距,步上山东秦池、孔府家酒以及古井贡酒后尘。

  2006年,在大股东成功集团的股权被分三次悉数拍卖后,公司第一大股东相应由湘泉集团接替。可是,湘泉集团因无力偿还银行贷款,在2006年10月12日正式破产。随后,中皇入主酒鬼酒,酒鬼酒连续两年经营及利润指标超过承诺,即便如此,其2008年归属于上市公司股东的净利润仅4116.5万元。而且,酒鬼酒近两年着力打造的“洞藏酒”概念,也没有掀起与“年份酒”匹敌的风浪。

  “到酒鬼这段时间里,他进行了一些人事调整。”范震对本报记者说,将来徐可强将仍坚持酒鬼酒现在的“聚焦战略”。

  据公开资料,酒鬼酒的“聚焦战略”包括,品牌聚焦,坚持“不求多,但求胜”方针;产品聚焦,在产品开发方面坚持“不贪多,但求精”的方针;市场聚焦,“不贪快,但求稳”。

  这种求稳的战略方式能否重塑酒鬼辉煌?

  “巧妇难为无米之炊”,徐可强当前首先面临的是流动资金短缺。据公开资料,截至去年6月30日,酒鬼酒的流动资金不到8000元,存货额则超过2亿元,而2007年底这两个数字分别是2.7万元和零元。从去年开始,酒鬼酒出售旗下土地“卖血求生”,以获得重新振兴的资本。

  此外,现在也不是进军高端酒的最佳时机。去年爆发的金融海啸波及中国,白酒高端市场一片衰落之声。五粮液集团透露说,其5000元以上高端年份酒从2008年12月到今年2月销量减少了60%~70%。

  选择在此时复出的徐可强如要打造高端品牌,到底胜算几何?

  (作者:边长勇)

  

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