爱华网在《果汁饮料系列谈之二：野生果果汁，下一匹黑马？》一文中，笔者在分析了野生果汁的优势、前景与存在的问题后，曾给野生果果汁生产企业提出了包括多品种出击、野生概念、完全饮料化、概念通俗化、时尚化和情感化，以及充分拓展“野生、绿色、纯天然”的营销空间等几点建议。文章发表后，不断有野生果汁生产企业通过电话或邮件与笔者联系。其中一个某品牌野生果汁的经销商的来电让笔者十分意外，该经销商也对野生果果汁市场前景十分看好，但总觉得由于厂家在很多工作上存在着十分严重的欠缺，所以才没有打开市场。并表示会将这篇文章介绍给厂家，希望他们能够得到一些启示。同时准备将笔者推荐给厂家，希望通过智、厂、商的共同努力将野生果果汁这个产业做成。
在与相关企业的沟通过程中，有些企业希望通过邮件、QQ或电话沟通就能够得到企业成功的真经，个别企业甚至希望能够套取一些具体的方法。在此，笔者首先感谢企业的信任！同时也希望相关企业能够原谅的是，并非我们不愿意对通过邮件或QQ进行咨询的企业真心相待，在对企业知之甚少的情况，笔者将很难提出一些具体化、方案式的建议，因为具体落实到企业的策划与实施，必须需要相当长一段时间对企业有进行系统性的了解而针对性地提出，否则，只能是对企业的不负责任。
其实，笔者在《果汁饮料系列谈之二：野生果果汁，下一匹黑马？》一文中主要想表达的是对野生果果汁前景的预判，对企业的建议只是顺便提了一下。为了感谢企业的信任，笔者以此文对野生果果汁生产企业提出一些相对补充性、系统性的建议。
企业之所以投资于野生果果汁饮料，无不是因为对野生果果汁饮料的前景充满信心，并且立志创造大效益、开创大场面。然而，笔者发现很多企业只是停留于“想”的状态，并没有将整个事情落实于具体的行动中去。
相信绝大部分应当承认这样一个现实——现在已经不是当初那个物质比较贫乏的阶段——只要产品生产出来就不愁销；也不是当初那个“饿死胆小的，撑死胆大的”的阶段——只要大量招聘业务人员，投入一定量的电视广告轰一轰就能够让消费者趋之若鹜。现在情况是：异常丰富的物质给予消费者以极大的选择余地，于是，企业产品获得消费者的青睐的难度越来越大；泛滥庞杂的信息给予消费者思考的时间越来越少，于是，消费者对企业产品作出购买决策的时间也越来越短；异常激烈的竞争导致市场投入成本不断提高，于是，对企业实现资源效率最大化的水平的要求也越来越高。即使是熟悉的果汁饮料企业与品牌，如汇源、农夫果园、娃哈哈，以及认知度极高的水果原料，如橙汁、苹果汁、葡萄汁、桃汁等，都有可能因为不得法而得不到消费者的认可。对于一个新企业的新品牌，并且原料存在着了解程度受到极大限制的野生果果汁，我们的企业凭什么随随便便地推出产品，就能够为消费者所轻易接受？
所谓“‘谋事’者‘谋’于前，‘立志’者‘智’为先”。 在将产品推向市场之前，我们的野生果果汁生产企业不能以自己对野生果十分了解并充满信心，作为立志利用野生果果汁饮料获取利润并将企业做大做强的充分理由，而是应当具备“‘谋’于前，‘智’为先” 的思想——应当而且必须找到支撑“志向”和“信心”的足够理由：消费者凭什么要购买我们的产品？他们对企业的野生果原料了解多少？对企业、品牌及产品的信心有多高？甚至换位思考一下，作为消费者中一员，你会轻易就去购买某个企业、某个品牌的某个产品吗？
如果企业自己不能或者无力找到支撑“志向”和“信心”的足够理由，那么就应当以足够的胆略与胆识寻找有能够或有能力的人来解决。
如何才能找到支撑企业“志向”与“信心”的足够理由呢？
首先，企业要解决消费者对野生水果的认知问题
与橙、桔、苹果、葡萄、香蕉、芒果、蜜桃、梨等消费者能够在水果店或卖场直接看得到、买得到、吃得到的水果不同，杨梅、蓝莓、刺梨、猕猴桃、沙棘、黑加伦等很多野生水果消费者很少吃，甚至没有吃过、没有见过，甚至是根本就没有听说过，或即便是吃了也不太喜欢那种口感。有些野生水果如桃金娘、乌饭、瓜香复水、四照花、畏兰、南酸枣、拐枣等连名字都相当古怪。有些野生水果虽然能够做成饮料，加工成食品，但并不能直接食用。
消费者对野生果的这种不熟悉、不了解的直接结果就是对水果及其制成的食品包括饮料采取回避的态度。我们可以想象一下，有多少有会轻易购买食用自己不了解的水果？对野生果果汁生产企业而言，这是个必须要提前考虑解决的问题。
笔者建议采用如下方式来解决这个问题：
一是将原料果名称的通俗化。很多野生水果有其民间的俗称，如猕猴桃被称为“奇异果”， 番木瓜被称为“万寿果”， 杏被称为“白果”等。企业可以用这些具有通俗、易懂、易记的俗称作为饮料品类名。如果该野生果没有民间俗称，或者民间俗称也比较难以理解或不雅，企业甚至可以根据原料果的独特特点，自创通俗、易懂、易记的俗称。
二是回避原料果的名称。有些原料果有其十分突出的特点，比如，汇源就以“奇异王果”这一副品牌名来回避“猕猴桃”这一原料果名称。再比如，猕猴桃、人参果、酸枣、刺汁、沙棘、鲜枣的维生素C含量就特别突出，笔者在为某饮料企业提供产品策划服务时，曾就利用“超级水果”这一概念，创意出“超级C果”这一副品牌名来有意回避原料果名（同时也以概念化起到了提高产品的“注意力”与“溢价能力”的作用）。
三是以产品包装作为载体。比如我们可以在包装上对原料果的名称、特点及口感等进行专门说明，甚至制作专门的颈挂（套），对产品原料水果的基本特点进行简要说明。甚至还能够起到提高产品“注意力”的作用。
其次，企业要解决“满足或适应更多消费者”问题
笔者在《果汁饮料系列谈之二：野生果果汁，下一匹黑马？》一文中曾给野生果果汁饮料生产企业提出了“多品种出击，集体打野生概念”的建议。这其实就是解决“满足或适应更多消费者”问题。
我们知道，消费者对果汁饮料的口感的喜受程度是不一样的，甚至存在着巨大的差异性——有的特别喜欢橙汁的口感，有的特别喜欢苹果汁的口感，有的特别喜欢葡萄汁，有的甚至特别偏爱山楂汁、梨汁、枣汁等小品类的产品的口感。根据“边际效应”我们还知道，随着消费者饮用某种饮料的次数越来越多，他们的体验会一步步趋向乏味。
绝大部分野生果果汁饮料生产企业是利用本地丰富的野生果资源，所以一般以单品种出击市场。但是，单品出击的策略比较适合那些消费频率比较高、消费人群比较广的普通果汁饮料，由于野生果果汁属于消费频率相对较低、消费人群相对较窄的小品类产品，所以这种单品种出击的策略会使企业的品牌无法做到“满足或适应更多消费者”，导致企业的销售量规模就会受到限制，进而影响企业的生存与发展能力。
其实，因以单品出击而失败或者陷入困境的例子很多，比较有名的有单打野枣汁的河北“青松岭”和单打酸枣汁的北京“福运泉”等。
关于“满足或适应更多消费者”，还有就是要高度重视产品的口感问题。
根据专业机构所做的果汁消费者调查，46.68％的消费者会选择味道好的果汁去购买，味道这个因素占了相当大的比重，说明即使是作为营养充足的果汁饮品，如果味道不佳，消费者将很难每天饮用，所以，味道是主要因素是理所当然的。从某种程度上来说，消费者对其口感的关注有时甚至超过了对其营养价值的关注，这也是果汁含量为10%的“统一鲜橙多”能够让果汁饮料行业规模发生质变、茶饮料能够形成巨大市场规模的原因之一。如果到终端去观察我们会发现，尽管有些企业的产品在品质上并不高，甚至是“不含果汁的果汁饮料”，但就是因为在口感上获得者了消费者的喜爱而立足于市场。
所以，笔者建议企业在解决好口感问题的同时，不要仅将野生果仅限于自己企业所在省、地、市、县这样一个小的地区，而是应当站在大区域的角度，比如华南、西北、东北、北方等，采取“多品种出击，集体打野生概念”的策略。建议企业同时，笔者还建议企业通过“即饮装”与“家庭装”、“普通容量”与“小容量”、“低浓”与“高浓”、“单一”与“混合”等多种组合方式出击。
第三，企业要解决产品的“注意力”与“溢价能力”问题
笔者给这样形象地说明产品的“注意力”与“溢价能力”：当消费者经过终端的饮料货架时，产品会对他们说：“我在这里，过来看一看吧？”。当消费者看到产品时，产品会对他们说：“你购买我将肯定没有错！”。
所谓产品的“注意力”，即产品在终端货架上从其它产品中突出出来，引起消费者的“注意力”的能力；所谓产品的“溢价能力”，即产品向消费者展示其“物有所值，物超所值”的能力。从产品自身而言，就是品牌名、品类名、产品概念及包装形式与标签设计问题。对营销而言就是产品的终端陈列与宣传问题。当然，“注意力”与“溢价能力”需要进行综合解决，这里就不作详细说明。举个例子：企业在设计产品标签时，不仅要考虑单个产品的陈列效果，还应当考虑集体陈时的效果。
但是，属于中小型企业的野生果果汁饮料生产企业普遍存在着不太重视，或者根本就没有能力解决产品的“注意力”与“溢价能力”问题——品牌名缺乏对推广的自然支持，直白得没有任何概念性的品类名，为省钱请一些水平低下的VI设计公司进行包装设计。有些企业甚至到了愚昧的程度——在自己没有美术基础、创意能力与营销经验的条件下，干脆就以半生不熟的平面设计水平，采用模仿的方式自己来设计包装。所以我们很多野生果果汁饮料企业的产品在货架上却需要消费者仔细寻找才能够看到，即使看到，也难以激起他们的购买欲望。
关于产品的“注意力”与“溢价能力”问题，其实是个观念与判断能力问题。
企业可以这样算一笔账：企业因为节省费用而自己策划或请低水平的设计人员进行平面设计，如果导致产品的“注意力”与“溢价能力”较差甚至是负面效果而影响消费者的购买，那么其所造成的生产、人员与市场投入费用及企业利润额等方面的损失，相对于请专业的策划机构（或人员）、高水平的VI设计机构（或人员）所支付的费用肯定要大得多。
很多企业虽然也请一些高水平的策划或VI设计机构进行策划和设计，但在最终作出决策时，却以自己的低水平的判断能力对作品进行判断。结果不仅花了钱，还回到了自己能力所能够判断到的水平。
所以，笔者建议：如果野生果果汁饮料生产企业自己不能够找到支撑自己“志向”和“信心”的足够理由，那么就请专业机构或人员来帮你解决，只要专业机构或人员能够为他们的理由提供足够充分的“理由”，那么就坚决地相信他们。
第四，企业要解决营销模式与手段问题
笔者在《果酒：立足小品类，做出大事业》一文中，提出了“不要被‘果酒将有广阔的前景’这一论断将企业行为引入误途而采用大品类的营销模式，必须首先承认果酒是一个小品类产品，然后立足于小品类，根据小品类产品的营销规律进行产品规划，开展市场活动。”这一观点。其实野生果汁也存在着同样的问题。虽然我们坚信“野生果果汁”这个大概念产品最终将成为果汁饮料的一匹黑马，并且必定会开创一场大事业，但目前它还只是一个小品类，企业应当首先承认野生果果汁是一个小品类产品，然后立足于小品类，根据小品类产品的营销规律进行产品规划，开展市场活动（具体方法，请关注笔者即将推出的《小品类的营销模式研究》系列文章）。
关于野生果果汁的营销模式与手段，笔者建议：
1、“步步为营”的区域市场拓展规划
所谓“步步为营”的区域市场拓展规划，是考虑到如下两个问题：一是野生果果汁生产企业的综合实力普遍不高，不具备过大区域市场的营销能力；二是考虑到消费者对野生果的认知程度不同，企业应当按区域市场消费者的高、中、低的认知水平来进行区域市场拓展规划。
2、锁定并专注于目标消费群
包括野生果果汁在内的果汁饮料的核心消费群是中年以下女性及青少年儿童。但野生果果汁的认知问题及其“来自于深山老林”这一独特的诉求点，决定了野生果汁的目标消费群，或者说前期的诉求对象，可以会与一般果汁饮料存在着差异性。这就要求企业转绕着“利于推广”这中心思想，通过分析找到并锁定、专注于目标消费群。
3、锁定目标市场层级，锁定目标销售渠道
笔者将市场分为省会城市及经济发达、城市规模较大的地级城市以上城市市区、一般地级城市市区、县城与乡镇政府所在地及村四个市场层级。野生果汁生产企业应当根据企业及企业产品的实际情况，选择目标消费群规模最大、投入最能承受、最容易起量的市场层级，锁定它。相应地，企业还应当通过对大连锁超市系统、一般连锁超市系统、餐饮系统及小终端系统等进行综合分析，锁定最符合企业、产品现实的目标销售渠道。
4、品牌宣传的定向化与终端化
作为小品类的野生果果汁饮料，大品类的“大广告”、 “大促销”并不适合，最适合的应当是针对目标消费群的定向宣传策略，如选择分众媒体及强化终端宣传、促销等等。当然，从技术层面讲，企业在进行品牌宣传应当注意立体化、规模化、强度化。由于具体措施需要结合企业实际，笔者在此不多作说明。
第五，企业要解决营销管理问题
我们知道，企业将产品发给经销商并拿回货款的实质只是将产品从企业的大仓库分散放在经销商的小仓库，而经销商将产品分销到终端也只是产品库存的进一步分散。 在区域市场全面竞争必须具备的十个能力即产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力、传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力、区域管销力、终端动销力、分销覆盖力中，区域管销力、终端动销力、分销覆盖力是经销商存在的理由与“天职”，传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力的小部分执行责任应由经销商承担，大部分执行责任由厂家承担，而产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力则完全由感受来承担，经销商只有承担责任，从而我们可以看到，厂家是营销的关键。
然而，由于观念问题，笔者发现除了河北“青松岭”和北京“福运泉”这些相对较大的企业外，以贸易方式与经销商进行合作，而将营销部门变成寻找“贸易商”的工具是野生果果汁生产企业普遍存在的问题（当然，这也是食品、饮料、酒水行业很多中小型企业存在的通病）。在产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力做得不够的情况下，如果企业还不主导性地在传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力等方面下工夫，那么区域管销力、终端动销力、分销覆盖力再强的经销商，也将无力回天。
只有以企业为主导，通过厂商之间精确分工、密切携手，才能打造品牌在区域市场的“全面竞争能力”。如果企业想在野生果果汁事业上做所作为，笔者建议企业建立、建设一个有着较高被动执行力与主动创造力、较高凝聚力、受到企业尊重与重视、相对正规的营销部门与队伍，并且通过他们将企业的应当承担的责任最大限度地落实。
最后，笔者要说一点看似题外，实际是题内的话。
根据与来电企业的沟通我们发现，虽然有些野生果果汁生产企业知道自己肯定存在着问题，自己也不知道如何进行解决，但对请外脑或职业经理人并不热心，仅希望通过邮件、QQ或电话沟通就能够得到企业成功的真经，个别企业甚至希望能够套取一些具体的方法。究其原因，一是由于企业缺乏足够的胆略与胆识；二是实力使企业“人穷‘气’短”，担心外脑的服务收费或提案实施所需的费用过高；三是将营销问题看得过于简单化；四是对外脑的能力心存疑虑。这里补充说明两点。
一是关于外脑问题。如果企业真的有着近切的外脑需求，那么就应当有足够的耐心去寻找适合企业综合能力的外脑。虽然为企业咨询服务收费较高是十分正常的（著名的“10万美元请一个外国工程师找一条线”故事就是证明），但相对于企业走入困境的过程中和企业走入困境后所形成的损失，或者企业成功所创造的利润，这些费用应当是值得的。况且，并非所有的专业机构的收费都会让企业难以承受。如果企业对专业机构或外脑的能力心存疑虑，那更是大错特错，因为毕竟他们具有丰富理论知识与实践经验。说起来，这还是个企业的胆略与胆识问题。而对现代企业来说，决策者是否具有足够的胆略与胆识，是决定企业成败的必要条件之一，缺乏足够的胆略与胆识的企业，成功只能靠运气。
二是关于企业的资金实力与营销的难易度问题。资金实力并非企业成功的决定性因素，它只是关系到企业成功所需要的时间而已。现实中反而更多的是资金充裕的企业最终失败了，而很多本很弱小的企业最后成长为大企业的例子。问题是，“做对了”，小企业会很快成长成为一个大企业；“做错了”，大企业也会很快陷入困境之中。但怎样才能“做对了”而不是做错了，则并非我们所想象的那样简单，它需要足够丰富的知识、经验与较高的能力，需要将企业与行业、市场相结合进行分析，而非QQ或E-mail几次就能够解决的。
方华明， “找对机会就是沃土”（河北）沃土实战营销策划机构高级策划师、高级咨询师，“借天之眼看市场，以狼之道做营销”天眼狼道实战营销团队核心成员，中国品牌研究院研究员。善于发现和利用机会，善于将创新与企业实际相结合。以不断的成功着力打造“天眼狼道”这一团队品牌及“方华明”这一个人品牌。电话：13784468771/13784473661，QQ：562322001，E-mail:[email protected] MSN：[email protected],博址：http://blog.sina.com.cn/wotu1966
