爱华网就在邀约采访的前两天,一汽-大众奥迪销售 事业部公关总监卢敏捷刚刚和一汽-大众规 划部的同事们进行了一场头脑风暴,卢敏 捷第一时间在微博上和大家分享,谈到未来工厂的产 能规划,生产线的扩张建设等等内容,卢敏捷说大家 像集体打了鸡血一样,“何况这恰恰是在一汽携手奥 迪25周年这样既有怀旧又有憧憬的感性时刻”。 卢敏捷是跟随爸爸在一汽车间里玩大的,她说她 就是一汽的孩子。1993年,她选择在一汽开始了自己 的职业生涯,这样算来到今年整整20年。关于一汽和奥迪的合作,她记得每一个时间点和每一个细节,大 多重要的时刻她都参与过。 中国改革开放初期,当时全国各地大大小小的 汽车厂150多家,除了一汽二汽外,其他的规模非常 小。除此以外还有大大小小的汽车配件厂上千家,这 些企业分属于不同的省、市和行业,条块分割,各自 为政,非常混乱。同时进口车占据了当时国内的主 要市场,每年耗费了极大的外汇储备。也正是在这 时,国家抱着节省外汇、减少进口、一汽期望复苏红旗轿车的生产的目的,而奥迪正在努力回归全球高 档车第一阵营,各方的需求促成一汽与奥迪正式携 手。1986年,奥迪公司与中国进行首次正式接触, 开始在长春与一汽共同进行一项技术的可行性研究。 1988年5月17日,一汽与德国大众公司签订了奥迪轿 车产品技术转让协议。1996年,奥迪在北京设立了 售后服务部。2006年1月1日,一汽-大众奥迪销售事 业部正式成立。 奥迪与其他高档车品牌最大的不同在于,一开始 进入中国就是以国产车实现的。全价值链本土化是奥 迪在中国发展的基石,从最开始的奥迪100到现在的 全新奥迪A6L,很好的体现了奥迪在中国本土化发展这一基本策略。“全价值链本土化”不是指某款车型 的国产化而是指集合了研发、生产、采购、营销四大 领域在内的综合体系能力。 自1988年到2010年,历经22年的时间,一汽- 大众奥迪累计销量达到了100万辆,而2010年到2013 年短短三年,一汽-大众奥迪的销量完成另一个百万 辆,累计销量将达到200万辆。这正是强大体系能力最直接的反馈。对于销量增幅飞快的一汽-大众奥迪来讲,更加注重沉淀下来的经营模式,特别是品牌变革。
卢敏捷说,25年前中国的整体环境主要是政府 用车和大企业用车。奥迪进入中国市场也是为了这个目的:一方面为政府相关部门提供行政级别的车,而 另一方面则要挡住高档车的进口进口,为国家节省本 来就很稀缺的外汇资源,因此引进了奥迪100这个产 品。一直到2007年,基本上都是以A6这样的产品为主 导,因此奥迪的形象一下被带到了“官车”形象上。 从2007年之后,奥迪引进了很多个性化的车型,包括 Q7、TT、RS高性能车等等,从此逐渐开始改变了奥 迪整个品牌在中国的形象。卢敏捷把这称为“还原奥 迪的本色形象”。“从2009年到现在,奥迪品牌从 ‘最具价值’到‘最具魅力’不断转变。个性化、小型化、年轻化都将成为未来的发展趋势,奥迪品牌形象会更加多元化。” 2013年1月,一汽-大众奥迪提出“领先者战略”,虽然是简单的“领先者”三个字,但对于卢敏 捷来说,背后是庞大的的品牌规划。 从最早的产品营 销到品牌营销,未来要逐步过渡到人文或者价值观的 营销,这个过程当中还是要有很大的改变。未来,一 汽-大众奥迪的价值观营销会以“进取”为主体,这 和中国社会发展的脉络相关,无论是中国现在提倡的 创新,还是“中国梦”都离不开进取。奥迪品牌25年 来和和中国市场的主流文化一直在不断融合,奥迪和 一汽也已经形成了融合的合作氛围。 “毕竟我们已经合作了25年了,有一种东西是 大家共通的:一汽建厂60年,一直以造汽车为主业, 对汽车有着深厚的感情。奥迪也是以打造高档车为理 念,对技术有着狂热的追求。这一点两者是相同的, 都有工程师文化,所以大家谈话能够在一个语境里, 沟通起来也比较容易理解。”卢敏捷说,不同国家、 企业、品牌化要融合在一起其实也是比较难的一件事 情,我们要跨越思想、体制、经济的差异。过去25年 有成功的地方,也有失败的地方。比如,前期沟通的 成本非常高,让德国人了解中国的文化需要体验的过 程——当初中国人提出奥迪A6在中国需要“加长”, 德国的工程师就不同意。但中国人告诉他,在中国,很多人是习惯坐车的,而不是开车,因此后排空间非 常重要。德国的工程师为了更好地体验后排空间,让 自己的老婆每天开车上下班,而自己坐在后面。一个星期之后,德国工程师就理解了为什么要加长。现 在,奥迪在全球产品开发的初期就已经把中国的需求 考虑进去了,不仅如此还为中国市场开发了大量的专 属设备,满足中国消费者更多的需求。 一汽-大众奥迪在中国的25年,它的成长也蕴涵 着推动整个中国汽车工业发展的重大意义。25年的合 作业实现了:标准的建立、零部件体系的建立、汽车 业整体管理水平的提升、汽车业高端人才的输出和培 养。卢敏捷回想,“中国汽车工业生产制造的标准, 从一开始的手工打造阶段,发展到了数字化的生产和 管理模式,这方面应该是给中国汽车产业做了一个标 杆。零部件的供应商,从一开始的全部依赖进口,发 展到现在,一汽-大众已经培养了有500多家本土零 部件供应商,其中有180家成为一汽-大众奥迪的供应 商,还有60家供应商进入了奥迪全球采购体系。参与 了全球零部件供应商的竞争。”一汽与奥迪的合作, 不仅为中国消费者提供了高品质的产品,同时为行业 培养了大量顶尖人才。任何人都不得不承认,一汽与 奥迪的合作已经成为中国汽车工业领域的一个典范。 卢敏捷是一汽的二代,“我的很多同事都是一 汽的子弟。二代员工对于企业的忠诚度很高,不会把 自己简单地定义为一个职业经理人,干了几年就跳槽 走了。其实现在‘忠诚度’这个词在信任危机的年代同样非常重要,而且也是中国整个社会需要大力提倡 的。”这种忠诚感让她觉得自己有责任让一汽-大众 奥迪继续有远见地成长下去,她经常把自己的事业比 喻成孩子,“25年了,四分之一个世纪,这份事业正 值青年,我们还需要用已有的坚实基础和激情去打破 常规思考未来、开创未来、领导未来。”
