定位,是一把开启市场的钥匙,是一帖促进销售的灵药。同时,定位也是一个难以破解的魔咒。作为一把钥匙,它带领吉利汽车闯进了强手如林的中国汽车市场,作为一个魔咒,它将吉利汽车禁锢在“低质低价”的五指山下,成为吉利汽车最大的心病,难以翻身的痛苦恐怕只有李书福感受得最真切。
“无论从哪个方面来讲,吉利做得并不是很差,或者可以说跟国外同类产品的距离不远,基本是差不多的。但在这种情况下,为什么人家总觉得吉利不是一个好产品,尤其是在销售的价格上,跟人家差距非常非常的远。”李书福的这段话简明地概括了吉利汽车的品牌困境。吉利汽车可以说为此使出了浑身解数,邀请新闻媒体见证、测试吉利汽车的品质,召开吉利汽车品牌求证大讲坛,耗资数百万元征集新车标,宣称以丰田为镜等等。尽管这些战术行动是积极的,却也有些病急乱投医的意味。
在吉利汽车的翻身仗中,最有战略意义的行动是推行“吉利”和“华普”的双品牌策略,尽管在战略实施进程中,吉利和华普双边的贪大求全扭曲了双品牌的本原目的,导致了双品牌策略的失败。但这不能否定双品牌策略本身的正确性,错误在于“吉利”和“华普”都不能真正贯彻落实双品牌的战略路线,坚守定位、错位发展、协同并进,而是一味地贪大求全、好大喜功。在双品牌战略模式下,“吉利”应该回守低端定位,这是“吉利”本身具有的优势,应该在“造老百姓买的起的好车”上继续做“好”文章,而不是冒进中等价位市场暴露自己的劣势,争夺“华普”的市场。吉利汽车在这里有可能是走进了“好车”的概念死胡同,认为只有高技术含量的高价车才是好车,这是纯粹的技术思维而不是品牌思维、营销思维。事实上,从市场和消费者的角度看,奥迪A6和奇瑞QQ都是好车。吉利的双品牌策略就像是一个运动员身上互相抢跑的两只脚,两只脚抢跑的结果不是摔倒就是变成双脚跳远,那还不如一只脚跳得远。
根据吉利汽车近期如此频繁的战术动作来看,“吉利”仍将一如既往地向中高端市场进发,这也宣告了双品牌策略的彻底失败,双品牌对于吉利已经没有任何战略价值,“华普”反而成了吉利的另一个包袱,另一重魔咒。相对于双品牌策略,改变“吉利”既往的定位要难得多,因为双品牌策略是通过调整自身的战略部署去适应“吉利”的定位现实,而改变“吉利”的定位却是一场对外部世界、对消费者的观念和脑袋进行大手术的战役,这样的战役凶多吉少,但也不是象定位理论大师克劳特说的那样毫无希望,关键还是方法!当然,所谓的方法并不是什么提升品质、技术革新、强化服务或者把希望交给时间。这完全是传播的问题!
“吉利”的品牌困境可以总结为:技术和品质的进步不能改变消费者对“吉利”的故有看法,所有关于技术和品质的宣传更象是“此地无银三百两”的行径。换车标的行为具有“洗心革面”“重新做人”的意味,但这恰恰强化了消费者对“吉利”的故有观念,证明了消费者对“吉利”低价低质的看法是正确的,因为连吉利自己都“无颜”面对自己的过去。更换品牌标志通常作为企业提升品牌形象的战术手段,但只有在你的历史得到消费者认同和肯定的情况下,换标才会产生积极作用,否则只会产生反作用,“你以为脱了马夹,我就认不出你了?”
我们知道,改变一种故有观念比起树立一种新观念要困难得多,困难在于人们不习惯于理性客观和动态地看待问题,加上天生的自信情结,以及不愿意冒无谓风险的行为习惯,使得故有观念难以撼动。你越是想证明他的看法是错的,他越是反抗,越是认为你在极力想欺骗他。当人们认为吉利汽车品质比不上丰田或其它品牌时,吉利汽车宣称将“以丰田为镜”就是一场灾难,因为这是对消费者观念的有力作证。尽管有人会觉得吉利汽车很谦虚,有上进心和自知之明。但你别想消费者会为此而冒着“生命危险”去买你的汽车,而放弃同价位或价格略高的丰田车。
看到了吧,吉利汽车用来改变品牌形象的做法,实际上都是在打自己的耳光、在自己的伤口上撒盐、搬石头砸自己的脚,还以为是吃了补药、傍了大款。吉利汽车应该让消费者看到的是自己的进步,而不是自己和其它品牌的差距。如果消费者看到你的进步,假使不是现在就信任你,也会对你的未来报以信心。如果拿自己和丰田比较,消费者看到的是差距而非进步。“差距”可能缩小也可能继续拉大,“进步”却意味着越来越好。同样的道理,你如果拿中国和当今世界上最先进的国家相比,你会觉得中国实在不太值得骄傲,但如果和自己的过去相比,她的进步又自然而然地令人肃然起敬。再说了,那些抽象难懂的技术比较又有几个人懂,有几个消费者可以应付得了?假使我觉得你的技术品质确实不错,买吉利汽车也不是什么有面子的事情,因为我的朋友们没有象我一样接受吉利的品质教育,因为比起丰田还是有差距。
我们说品牌传播是一门科学,就体现在严谨对待每一个传播概念,微小的概念差异就可能产生截然不同的效果。消费者的脑袋就像一个化学反应场,添加物的细微变化就能产生完全不同的化学反应,反应的结果可能是你要的物质,也可能要了你的命。造汽车需要精确,造品牌也一样,每一个概念,每一个词语都需要经过精细的打造。汽车出问题可以召回,概念传播出去就覆水难收了。
换标是多余的,“以丰田为镜”也是失策的。要想改变一个人的故有观念,顺应其思路是最有效的办法,先肯定其观念是必要的传播策略。吉利汽车固有的市场定位、品牌形象应该成为前进的台阶,而不是象现在这样不断地自己拆台阶。那些自己不愿意面对和提及的过去,正是你需要面对的,正是你最有利的武器,最宝贵的资源。因为正是自己的过去才能让消费者看到你的进步,才能让现在的“吉利”形象变得高大,才让吉利汽车的未来充满无限的想象。说到底,吉利汽车需要的只是一场高明的广告宣传运动。