在2004年五一黄金周来临之际,国美电器不惜花费大量广告资金在全国各大媒体登载其“红头公文形式”的“严厉打击促销活动陷阱的紧急通知”,该通知将“超低特价机、返券、残次机和返修机、最终解释权归商家所有”等家电商业促销行为一一列举,并在其下端列示如下文字:
[国美电器一切经营活动中严格遵守如下规定]
1、不得使用“返券”、“超低特价机”等促销手段;
2、不得出售“返修机、残次机”,坑害消费者;
3、不得在任何宣传媒介中标注“最终解释权归国美所有”。
最后加盖“国美电器公司”的公章再示其严肃和庄重。
这个通知被国美称之为“通缉令”,意思是在今年五一黄金周来临之际向全国发出对以上“违法”行为的通缉。此举一出,立即在业界和消费者中间引起了不小的震动和猜测:
国美又要搞什么促销花招?国美真的说话算话吗?一些人带着批评的眼光看;现身说法,不惜以自揭“家丑”的方式来倡导理性健康促销,是一种诚信负责的做法,也有人肯定的说。
如果国美真能如“通缉令”所说将其全国各地这种行为的“罪犯”缉拿归案,交给老百姓审判,这应该算是好事,最起码算是一种理性健康促销的倡导。但是国美自己却视《通缉令》为游戏——济南国美于通缉令发出的第二天,也就是4月30日,公然在《济南时报》以整版广告最显眼的地方推出“0元阵地”,该事件以《国美“0”元家电,真的意味着买家电不要钱了吗?》为题被各大网站转载。这也许应该算是一个漏网之鱼,但真不知道其他地方的国美兄弟是不是也有类似的行为?
由此看来,国美的通缉令实属一个并不高明的促销手段,该手段还被玩露了。从这次促销联想到以前国美的种种市场行为,也似乎让人感觉到,国美电器始终未曾搞清做促销和做企业之间的本质,促销讲究的是灵活和实效,追求短时间的销售提高;而做企业讲究是忠实和诚信,追求经营行为的长远收益,但国美却经常把二者混为一谈。因此,国美终将会带给消费者和合作伙伴一个印象:国美是一个反复无常的坏孩子。