爱华网题记：沃尔玛最大的成功在于采购和信息管理的应用上，大规模的集中采购、成本的控制以及信息系统的应用都是它比较独到的特色，但在同消费者直接的面对上，并不是它的优势和特色——至少从现在来看是这样.。而在本土化的要求下，企业不但不能照般本国内的经营方式，也同样不能照般本土企业的经营方式，仍然需要有自己的特色，如果在中国消费者眼里的沃尔玛和其他的超市没有多少不同，那说明它的本土化做的不错，但是不是也说明已经缺少了自己的特色，泯然众人矣了呢？
2003年9月17日，人们期待已久的沃尔玛济南店终于开业了。沃尔玛已经连续两年荣登世界最大企业的宝座，这作为一个零售企业来说，给了人们很多的神秘感，这一次登陆泉城，无疑使人们有了机会去感受一下世界第一企业的魅力，去揭开藏在心底已久的神秘疑问。我近日也去了位于“金街”泉城路上的沃尔玛购物广场，当然也完全是慕名而来，希望感受一下新鲜的感觉，看能不能找到与众不同的感觉气息，能不能验证心中一直想象的全球第一大企业的气派，而自己本身并没有特定的东西需要购买，为的只是“感受”，只是“逛”。然而，美妙的期待，却没想到变成了无比的失望与失落，我感觉就像是从悬崖上重重跌落了一般。
为什么这样一个全球广具知名度和信誉度的的企业会让人特别失望呢？ 我想造成这种失望的原因无疑在于沃尔玛本身做到的同人们期望中的有太大的差距，同媒体介绍和人们想象中的“完美”的沃尔玛有一定的距离。沃尔玛本身带给了人太高太多的期望，作为全球第一大企业和众多企业学习的典型，它给了人们太多太多的想象空间，而现实与这种想象的差距太大了！
而毫无疑问的是，沃尔玛是一个成功的企业，有自己独特优势和特色的企业，它的经营管理模式都是成功的，在具体的采购运作和信息化应用上，都是世界独一无二的，也早就经受了验证。但是在中国，这个东方国家的文化风俗习惯等等同西方有很大的不同，因此要求每一个跨国公司都适当的进行本土化经营，本土化也是跨国公司经营上的趋势和必然。沃尔玛的国外经营早就注重本土化的要求，在中国的本土化进程上做的也比较彻底：它已经将自己的全球采购中心转移到了中国深圳，实行本土化采购，本土化的经营管理，所雇佣的员工绝大部分都是中国本地员工，大量招聘本地人才管理，目前在中国沃尔玛，本地人才正在发展壮大，在沃尔玛，员工和管理层绝大部分都是当地的人员。可以说沃尔玛对中国市场越来越了解，它的产品和服务等越来越有中国的味道。但问题在于，跨国公司需要本土化，以适应本土消费者的要求，但同时消费者愿意看到的并不仅仅是“换汤不换药”的同样的店面，他们愿意更看到新的事物，丰富的事物，以满足不断变化的心理和消费需求，不同国家的文化风俗的不同和消费者心理上的差别促使企业改变经营策略实施本土化，但同样是消费者的心理要求更多的新鲜不同的、丰富的事物来满足多变的需求，尤其是同消费者直接联系最密切的商场和超市更应该这样，沃尔玛在完善采购、信息化管理等方面的同时，更应该重视同消费者直接联系上的特色，毕竟在采购和成本管理上的特色，消费者实际上是感受不到太多的。
中国消费者同美国等西方国家的消费者在消费心理上有很大的不同，这样的不同要求跨国公司必须注重本土化的进程，不能照般它们在本国内的经营策略，但是同时又要求跨国企业在本土化进程中也不能照般本地企业的经营策略，仍然需要有自己的不同于本地企业的特色来吸引顾客，这种特色的形成，不应该仅仅是靠用本土化的商品和本地的服务员、管理者就能够实现的，这个特色必须能够同企业的实力与知名度相符合，对沃尔玛来说，消费者对它的特色要求当然的要比国内一般的商场高，这是毋庸质疑的。
（一）中国的消费者并不是同西方国家一样定期的去超市商场集中采购家庭必需品，他们的生活比较琐碎一些，购物频率比较高，单人单次花费比较低，超市人流量比较大——这是因为他们是在“逛”超市，买东西并非是唯一的吸引力，来超市不一定特定的采购，所买的东西并非必须的，简单来说是在为“享受”而“逛”超市，是一种休闲时尚的行为。逛是最大特点，是中国消费者消费特点的一个主线。
中国消费者这种为享受休闲而逛超市的心理特点要求大型的超市：（1）在超市地址的选择上，店址依托的环境要好，交通便利，人流量多，比较热闹；（2）店面的布置要整齐，有新意，并且经常变换不同的花样，使每天都有新的“看点”；（3）产品种类丰富，而且必须有特色，富有吸引力，能使消费者产生好奇心，使顾客有逛的实质吸引力——总之，就是要给爱“逛”的消费者舒适的心情愉快的“逛”的环境，而在这一点上，沃尔玛出现了以下的几点失误：
（1）虽然购物广场位于具有金街之称的泉城路商业街，依托泉城广场和趵突泉等胜地，绝对是济南最繁华、环境最好、人流最多的地区，在这一点上可以说沃尔玛同其他的超市是有很大的优势的，但可惜的是沃尔玛却选择了万达商业广场的地二和第三层，而正门也在建筑物的西侧，消费者去沃尔玛必须先经过嘈杂的一层商场，然后乘电梯才能到达第二层，这本身就使本来想象中优雅的购物环境大打折扣，而正门以及电梯上方都打着引导进入第四层家具店的广告，这样的引导有时竟让人不知所措：沃尔玛就是这样的吗？上面是干什么的？怎么不上不下的？——整个的使沃尔玛显得乱糟糟的，好象根本就不是一个独立的超市！
（2）而走进沃尔玛广场以后，首先的一个感受又是乱糟糟，这里竟然像一个露天贸易集市一样“热闹”，售货员拿着扩音器在“卖力”的吆喝“便宜啦，降价了，xx钱一斤了”，一点章法也没有，兴致来了就乱喊一气，好像在比赛谁的嗓门大一样，令人联想到集市上的小贩子（这可真是本土化到家了！是好是坏？）。到了超市第二层（整个建筑物的第三层），很好，没有小贩子吆喝，这清静多了，也舒服多了！未曾想，更怪的声音来了，居然是警报的声音！吱吱地叫着直钻入人的耳朵，这平时在大街上还听不到的警报声，居然在超市里听见了，怎么回事还没有弄明白的时候，不到十分钟，第二声警报又响了，这次离我比较近，过去一看，原来是平时不能使用的“紧急”出口被不明白的消费者“冒犯”了，一个超市的工作人员正在满带怨气的自言自语，怪那个消费者不好好看清楚“：这是个紧急出口，干嘛从这里走呀！”阴沉着脸的服务员可真让人难受，于是连忙就走。但我想，这应该怪谁呢，众多的济南超市，可从来没有一个有这样“设备”的，让人厌烦，不知所云。再继续欣赏下去，可也让我不太懂了，怎么看怎么觉得这不像一个广场的格式，倒有点像商场的格式，17000多平方米的空间并不能给人一种开阔的视觉感觉，好象整个超市被分割成了好几块区域，商品摆放凌乱极了，简直是没有章法，可以用“一堆一堆”来形容。据说，沃尔玛同万达签订有联合发展协议，实行捆绑式的合作，但我想在地产建立之初就应该同沃尔玛有所交流吧。而有点商场般的格式和凌乱的的商品摆放，让消费者的购物有点晕头转向，而超市竟然连指导性的购物海报也没有，货架前的服务员也找不到在哪里，服务态度更让人不敢恭维。
（3）期望中的外资超市带来新鲜不同的商品这个愿望也落空了，商品种类远没有想象中的那么丰富，虽然面积很大，但好象被分割成一块一块的、一堆一堆的凌乱的摆放，给人空荡荡的感觉。也缺少特色，更没有多少期待中的特色商品，在磁带区域，不但看到了济南市场上最常见的“爱书人”字样，就是连磁带的包装都已经显得很旧了。
整个的内部购物环境上，我感觉沃尔玛同其他的超市如大润发等相比尚且有所不及，别的超市有的缺点沃尔玛照有，别的超市没有的它也可能有。 当我从沃尔玛出来的时候，正巧见到一个中年妇女同服务员在大吵大叫，显得非常气愤：“你们学学三联，你们学学银座！”我不知道为什么会让她发那么大的火，但可以说明的事实是，沃尔玛给人的购物环境实在是说不上多么舒适 ，世界第一企业刚开业之初就让消费者如此失望，做的连本地企业都不如，真不可思议！
（二）中国消费者是在“逛”超市，他们具有强烈的好奇心，喜欢新鲜的感觉和事物，在逛超市的过程中，购物的随机性也比较大，对企业来说，这是比较容易进行引导的，因此不仅仅给顾客营造一个舒适的购物环境，而且超市的各种宣传和促销等的活动等也显得更有必要，因此不仅在商品的摆放上要不断的摆出花样来以吸引顾客的驻足，而且在现场的促销活动和特价商品的宣传上，也应该有自己的特色。促销这样的活动，它的作用并不仅体现在本身的产品上，更重要的是它“带动”的作用，它实际上同时也是超市购物环境的一个组成部分，吸引消费者不断来超市产生一个逛的兴趣，然后利用中国人购物随机性大的特点，带动其他产品的销售。消费者也已经认可习惯了促销的实惠，甚至已经已经将它作为了一项超市好坏评定的标准，他们认为如果这一点做不到，那就不是一个好超市。但是，给人的感觉却是沃尔玛的促销活动偏少，而且真正吸引人的有特色的促销活动更少的可怜，他们的促销让人并没有什么实惠的感觉，而且沃尔玛在广播介绍促销产品上，却是让人搞不懂，本身超市就非常的嘈杂，而广播却是十分的不选择时机，一遍一遍的广播，除了让人生厌之外，我想可能不会有多大的作用——这是在具体的方式上沃尔玛不但没有自己的独特的促销方式，而且还让人讨厌，嘈杂的播音扫了购物的兴致，而如果在间隙中放一段轻松优美的轻音乐，那感觉就绝然不一样了。
不仅方式有待改进，它所促销的产品，其目标消费者也是比较狭窄，当天竟然是剃须刀！开业之初，人流量很大的时期，会有几个逛超市的人，突然就被一个剔须刀感染？！中国人逛超市有休闲的性质，倒是不如将促销的产品换成带有时尚性质的产品，而剃须刀能带有多少时尚的感觉呢？虽然在中国，面对的是中国消费者，但我认为沃尔玛还是根据西方国家集中时期采购家庭用品这样的消费者特点来制订的促销策略，这样的促销产品，很难达到促销产品本来应该能达到的“带动”的消费作用。
逛的享受以及强烈的好奇心、喜欢新鲜的特点，又容易使消费者货比三家，不会固定的购买一家超市的东西，造成对某一超市的忠诚度比较低，因此超市要吸引顾客，就必须每时每刻都有能吸引顾客的优势和特色，而特色的不断变动，花样的不断变化，最明显的应该在超市的活动上，而沃尔玛的活动偏少，显然没有自己的特色，同企业的实力以及消费者本来的期望相比，更是有很大的差距。
（三）好奇心和喜欢新鲜的特点使消费者容易对市场上的新事物新力量尤其是早就盛名远扬的事物产生很高的期待性，这个期待实际上就是消费者对这个企业的特殊的要求，而万一企业满足不了消费者的高期待的要求，那产生的后果将是长期性的。超市更应该提高自己的品位，满足消费者的高期待性，从这个角度说超市的第一印象上很重要，对中国人来说，第一印象甚至有决定性的作用，如果给消费者的第一印象很差，那他们根本就不给你什么后路，超市必须在开业初期就能有打动消费者的手段与力量。
（1）中国消费者对沃尔玛的最大的期待就在于它的“天天平价”的低价格上，而沃尔玛高知名度与信誉度也要有天天平价的策略扶持。能到全球第一大企业中购物，本身就有一种神秘感，这有很大的吸引力，而沃尔玛低廉的价格，又无疑更让人动心。而万一在很多方面沃尔玛做的不好，尤其在价格上，让人大失所望的话，它的高知名度和信誉度便会很快被毁掉，更何况中国消费者特点还决定了他们对每个超市都不会有很高的忠诚度。在价格上，在开业的前两个星期，沃尔玛的价格还是比较低，但以后却忽然就感受不到了沃尔玛的“天天平价”，这使开业之初的低价策略也一并被毁，因为人人都知道这是每一个超市开业之初共同的现象，本来就应该是这样的，而不是沃尔玛的特色。这个最高期待性的落空，不仅仅让消费者失望，更使沃尔玛的信誉迅速下降，在加上其他方面，给消费者的印象也不突出，消费者互相交流迅速、影响力大的特点，使这一坏的影响将很难以消除，在这里它的高知名度反而加速了这样的坏影响，如果别的超市没有满足消费者的期待，风波很快就会淡忘，但沃尔玛不同，它站在最前端，谁都能看到注意到，对它更加关注，对它的缺点更是容易关注。因此，可以说沃尔玛在给消费者的第一印象是是失败的，我经常听到同学之间的这样的问答：
“这一个周末，我想去沃尔玛看看，感受一下世界第一超市的风采，也买点便宜的东西”——这说明消费者并不是特意去采购特定的商品，去超市的目的在于“逛”，也说明“天天平价”对消费者还是非常具有影响力的，早就是一个期待了。
“我建议你还是不要去了，东西不多，又乱，关键是并不便宜。去一次，只把你累死！”。
深圳沃尔玛刚开业的时候为避免竞争者的围攻，价格反而有点上调，但我想如果济南沃尔玛用同样的策略的话，那就不妥了，市场总是有区别的，一个策略不是万能的。济南市场的超市背景普遍比较小，不是全国性的，而且在竞争上，别的超市并没有大范围扩张的趋势，竞争激烈程度比不上深圳，何况沃尔玛更还有实力雄厚、品牌影响力大和集中采购的成本优势，这都是其他超市不能比的。同样的例子，苏宁电器来济南这样全国唯一一个同时存在家电商场三巨头（国美、三联、苏宁）的、竞争非常非常激烈的市场时都没有这么的“怕”过，沃尔玛比苏宁实力大的多，超市的竞争又不同家电那么激烈，为什么不拿出自己的杀手锏呢？而且近来沃尔玛在中国的策略已经悄悄的发生了变化，以前在华的策略就是先赚取利润，不搞大规模的扩张，在这个策略下，当然沃尔玛不能挑起太大的竞争争端，但随着近来他策略悄悄转变，新开的店面的渐渐增多，已经有开始扩张的趋势，当然也应该集中自己全部的优势来竞争了，价格的策略当然也应该有所变化了。
（2）中国人是非常注重民族感情的一个民族，互相间的信息交流比较快，受媒体等的影响力比较大，对有知名度的企业尤其是大的跨国公司期待性大，要求高，因此他们都必须做好，容不得太大的失误。长期以来，沃尔玛屡屡拒绝在中国组建工会，饱受指责,被中华全国总工会列为重点攻坚对象，在工会事件上，即使沃尔玛企业内部有自己的看法，认为工会没有必要，不设立工会是遵循全球的惯例，但这却伤害了中国人的感情，尤其是经过媒体的宣传以后。9月25日，济南沃尔玛发生了对消费者的强制检查风波：七旬老人、前济南市消协秘书长于国璞和老伴在泉城路沃尔玛购物广场购物后欲离开时，被强行拦住作检查，最终结果被证明老人是清白的，但这一件事却闹大了，于国璞以人格受到了莫大侮辱为由，拒不接受沃尔玛一般性的道歉，要求沃尔玛在媒体上公开为他恢复名誉，《济南时报》用一个大版面介绍了这一次事件，济南市民对此议论纷纷。且不说这一次事件到底谁对谁错，但经过媒体一暴光，它对沃尔玛的影响极其恶劣，尤其是它发生在沃尔玛刚刚开业不久，触怒了消费者的心理，让很多人都不可忍受。而最终受害最大的也肯定的沃尔玛，它将如何向市民解释“尊重个人，服务顾客”的原则呢？
沃尔玛在中国毕竟没有经过大范围的扩张，在中国的店面还不是很多，因此每个沃尔玛店都有一个区域辐射的作用，在一个大的区域内，沃尔玛单店就代表了沃尔玛的整个形象，而沃尔玛让消费者不满的地方也“辐射|”给了消费者，这样的影响而且是长远的、大范围的。中国俗话说：一个苍蝇坏了一锅好汤，就是这样的道理，这是对沃尔玛更深更远的危害。
在中国市场上，沃尔玛在名气和成本上都有其他本地超市不能比的优势，这应该是沃尔玛着重利用的地方，而且如果不好好利用，就会出现相反的后果，而沃尔玛利用的却不够，让人比较失望，沃尔玛在追求本土化的前提下，也不要忘记保留一点自己的特色，而且沃尔玛的特色也不应该仅仅停留在采购等上，更重要的我认为现阶段就应该注意的还是在同消费者直接面对的特色上，比如说各种活动，花样多一点的店面设计商品摆放等，而商品摆放的凌乱，广播的混乱，购物袋的低劣等现象——还是那个意思，消费者希望见到的是有特色的沃尔玛，而不是和其他城市除了名字地址上有不同之外，其他地方都是一样的毫无特色的沃尔玛，泯然众人的沃尔玛，还说明，沃尔玛要做的事还很多。当然这一些问题都是细节性的问题，在中国市场上沃尔玛仍然存在着许多的优势，要走的路还很长，希望沃尔玛能很快把这些细节方面的问题解决好，那么中国市场对沃尔玛来说还是一个“另人兴奋”的市场，消费者都在期待着。
注：我在10月6日——10日去的连续5天去沃尔玛作感受，这篇文章写于10月11日，以后沃尔玛发生什么样的改变不再叙述，这篇文章记录的只是当时的情景。
