爱华网奥运会是人类社会规模最大和影响力最大的体育盛会，受到全球的注目。现代奥运会从诞生之日起就和营销结下了不解之缘，历届奥运会通过与营销的完美结合，奥运会不但是体育盛会也是展示人类经济、社会和文明的盛会。 商业是无孔不入的，所以，奥运会肯定少不了商业的“掺和"。事实上，绝大部分企业从奥运营销中带来了丰厚的回报，这是显而易见，有目共睹的。1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会"，全球都是一片红色的海洋。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会悉尼举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元，VISA也是赚得盘满钵满！ 可是，这样一块肥肉，真正从中得到预期利益的又屈指可数，除了这些营销“做精"的企业，相当部分赞助企业只是捧了个“人场"，巨额的赞助费投下去，投入产出并不成比例。据统计，正常的营销1亿美元可提升品牌价值1%，奥运会营销可以提升3%，而这3%的平均值其实很大一部分是由于一些标杆企业的5%、10%、12%组成，相当部分企业的品牌与奥运会前的品牌价值无异！ 那么，标杆企业到底是如何做的，才使他们得到“做精了"的美誉，才使他们的投入产出比非常突出，才使他们成为表率，为业界津津乐道的呢？下面我们试着主要以可口可乐和三星为例，全面解读奥运营销成功的真谛！ 贴上标志“轰炸"事件 可口可乐公司是奥运会的TOP赞助商，在可口可乐公司里，流传着这样一句话：可口可乐要让奥运会主办城市变成一个红色的海洋，我们要搞“红色运动"！是的，在北京，我们已经从媒体以及媒体之外的各个角落都深深感受到了可口可乐的这种雄心正在变成现实！以下这些事实也简单勾勒出了可口可乐公司的2008年奥运营销脉络：aihuau.com 2001年7月13日申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩"纪念活动与纪念产品。可口可乐北京公司的所有一线业务、市场人员以及代理广告公司成员都在自己的工作场所候命。当宣布北京成功成为2008年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌；同时，北京主要的现代卖场如家乐福、京客隆、物美等货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为2008年奥运会主办城市的新金罐包装； 2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐公司推出100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐； 2004年6月9日，雅典奥运火炬接力经过北京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品； 2004年夏季主题促销，“要爽由自己-2004年可口可乐奥运中国行"； 2005年11月11日，北京奥运会吉祥物-福娃诞生，可口可乐公司又适时推出160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市； 2007年7月底，可口可乐公司的“爽，即将到来"与8月2日始的“爽起来"平民庆奥运倒记时一周年活动隆重开展，整个北京城已经是一片红色的海洋。。。而最为重要的可口可乐公司连续几年的“爽"主题也得到了非常流畅的贯彻，与可口可乐奥运主题得到了完全的配合与协调。。。 。。。。。。 从上面这些其实还存在很多很多的可口可乐奥运营销案例与事件可以看出，奥运会营销的一个核心点，那就是：贴上标签做事件营销，尽量将奥运的资源嫁接到自己的产品、品牌、推广、促销活动上来。我们可从以下内容中来细细口味这些真谛： 一、取得奥运会赞助商资格或者产品供应商本身就是一个很有营销价值的事件。几乎所有品牌在获得奥运合作伙伴、赞助商或独家供应商时都要对这一事件进行宣传报道。但要做好这件事的宣传，可不一定容易！这些事件的营销价值并不一定等同于新闻价值，而是与新闻有同样的时效性，但价值远大得多。这个事件不只是取得资格的宣传，而是要契合到产品与品牌上来，即要“放大"与“整合"。如可口可乐公司一定会将这个放大到人、物、品牌等具体上来：主要领导会出来支持与发言，这又成为一个特别新闻，主要代言人会来到媒体前进行鼓动，这又多了一个特别新闻，一般平民或者很多平民消费者会被在可口可乐公司的活动设计中由于受到其营销的感染而主动站出来给可口可乐做宣传，这又多了一个重量级的新闻与传播点，假如还有特别或者神秘的万众期待的嘉宾出现，那就更出彩了；主要产品会做出纪念产品，来纪念这特别的时间与盛会，会做出一些特别定制的与产品与奥运有关联的纪念品赠送给某些组织与人员，增进情感，会在某些重要的销售场所如大型商超面前做特别陈列纪念，吸引消费者的目光；一般会重新设计特别的与奥运结合的专门品牌形象，来代表新一轮的品牌运动。。。。其实，所有这些，可口可乐做营销事件与国内很多企业的不同是：可口可乐不仅是要给奥运会锦上添花，更重要的目的是为自己的传播与营销添砖加瓦，为他人作嫁衣裳并不错，但多少给自己留下独有的有价值的东西才是奥运赞助的根本！ 二、除了依靠事件之外，还要善于制造事件与活动。可以说，自从花费巨资取得奥运会的合作伙伴、赞助商或者独家产品供应商后，每个企业都是处于投入与出还没成正比的阶段，需要制造一些事件来取得奥运营销的产出。可口可乐以及其他很多企业在这方面都做出了一些成功的典范，在关联、公益、互动、冠名、代言上继续做好文章，如：可口可乐与联想一起在全球范围内进行联手，出售以特制联想电脑为奖品的可口可乐产品；可口可乐在火炬接力经过北京过程中推出“雅典2004奥运火炬传递-中国火炬手/护跑手选拔"活动；“要爽由自己-2004可口可乐奥运中国行"大型巡回路演活动；2007年倒数一周年“爽起来"活动；中国银行与搜狐推出定位与广大青年学生和时尚一族的借记卡-“长城CHINAREN校友卡"；中国银行、联想和VISA共同推出奥运信用卡；VISA关联性赞助美国十项全能队、NAB梦之队、美国体操联合会等，中很香港赞助“亲子乐FUN FUN羽毛球双打同乐日"、中行海南分行开展“迎奥运全民健身周"等活动；麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持；三星网上征文，大众网上问答等宣传奥运知识与奥运精神；联想的“征选奥运火炬手"“为奥运设计火炬，为你设计天逸"大型选秀与暑期促销活动等等。 奥运营销，首先是标志营销，应该说100%的合作伙伴、赞助商与独家供应商都会做。但是，成功的奥运营销应该是标志营销、事件营销、活动营销、人物宣传营销、关联营销、路演营销、礼品与赠品营销、平民（消费者）运动等的结合体。一个单独的标志营销，企业得到的最多只是知名度或者一些美誉度，但要让顾客产生忠诚度，形成消费情感，甚至在这一特定阶段产生消费文化，则还需要将标志的内涵进行挖掘，并体现到自己的各项相关活动与事件当中。 当然，我们也要记住，从企业取得奥运会合作伙伴、赞助商或者独家产品供应商那一刻开始，你就得开始启动奥运营销策略与执行活动。可以说，可口可乐公司奥运营销成功的秘诀不只是那一段奥运项目竞赛时间，而是因为前期从申办开始到举办前一段时间，可口可乐已经执行了几年的奥运营销，已经取得了非凡的营销成就！ 撕下标志“深耕"营销 以上是奥运合作伙伴、赞助商和独家产品供应商的专属权利，这些企业用巨额赞助费用换来的独特优势资源。那么，对那些本身没有机会或者实力去取得这种合作伙伴、赞助商及独家供应商资格的更多的企业来讲，他们如何做好奥运营销呢？ 奥运会是一个大品牌，它在人们的头脑中是公平、公正、永不放弃、积极向上的精神化身。奥运会不同于一般的体育赛事及商业性体育行为，在人们心中，是为国争光、弘扬国威、激发激情、成就梦想的载体，能带给人们美好的联想。通过宣传奥运，使企业品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了企业品牌的价值和内涵。可是，对于一个非赞助商而言，明示或者暗示其与承办国奥组委、国际奥组委之间的关系、活动以及未经授权的广告宣传商业识别或其它活动都应该是不允许的，与奥运标志、奥运活动、赛事等进行积极的联系成了一道极高的门槛。 但是，这道门槛虽高，只要企业有足够的营销能力，还是能在正统的奥运营销之外，仍能取得良好的效果。1996年亚特兰大奥运会上，耐克的隐性奥运营销，就是一个非常成功的典范。耐克公司在可口可乐公司总部所处的亚特兰大做足了营销功夫，巧妙地在奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞一些观众互动参与的大活动，给人们免费体验享受运动欢乐；同时，耐克公司还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发有耐克标志的胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们还真以为耐克是该届奥运会的赞助商！自然而然，耐克取得了非常良好的传播效果，营销能力被世人啧啧称赞，品牌形象同样在没有掏一分钱的赞助费情况下同样得到极大提升！
那些没取得奥运会赞助权的企业这样做能取得一定的成功，其实，那些真正能在奥运营销的赞助商，要想取得成功，也必须有这种“没有（撕下）标志就深耕营销"的观念与能力。正是这种“没有（撕下）标志仍能深耕奥运营销"的理念，他们才可能将奥运营销做得出色、出奇、出彩。我们先来看看可口可乐公司在这方面做奥运营销的一些独特经验： 一、成立的专门的奥运部门，首先是一个活动策划与执行部门，而不是奥运广告执行部门或者奥运标识应用部门。这个部门承担的更多的是奥运活动的策划以及贴近地面营销的一些工作，通过这些活动策划，将广告、标识、推广、促销、路演等整合到一起。也就是说，可口可乐赞助奥运会完全不是去取得资格、取得标识应用、取得广告优势的一个举动，而是在做这样的事情：我先不考虑这个标识与赞助权，我从营销上出发，觉得这样大型的事件，我应该做些什么样的活动策划，才能取得更好的品牌传播与活动执行效果。我们现在看到的2008年奥运会的活动主题已经基本清晰，那就是要让可口可乐的消费者“爽起来"，而这“爽"起来的主题，可以说是可以与奥运会赞助相剥离的。可口可乐公司想的是，我要贯穿我的主题，奥运会赞助都是为我这个主题服务的。 二、功夫在奥运会外，即在消费者身上。可口可乐公司80年间多次的奥运赞助经验，使其深深懂得奥运是最好的与消费者接触的机会，应该利用它来进行一次全民奥运而不仅仅是资金赞助。所以，可口可乐公司最终的奥运营销目的落在了消费者身上，更多的是一些消费者主题活动。许多专家认为，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，就是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。也有的专家甚至认为： “体育赛事赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。" “可口可乐的营销就是要组织活动让消费者参与，让大众参与。任何活动都要把消费者与可口可乐的品牌和产品紧紧地联系在一起。所有的促销、推广和传播手段，都必须以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。"可口可乐公司总结自己的奥运会消费者导向战略，可用这句话来说明：“我们的战略就是令消费者、餐厅经理、零售商和各大瓶装厂的代表增强他们对奥运的记忆，从长远看，收益就会体现在他们对这个可口可乐品牌的忠诚度上"。同时，他们认为：“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处，在于她一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众身上！" 其实，从这里可以看出，可口可乐在整个奥运营销中，都只是将奥运会赞助当作一种工具，而更多的企业只是将其当作一个目标：奥运赞助就是胜利。如果我们的非赞助企业，能够从此角度出发，其实同样可以得出自己的好的隐性奥运营销策略，雪花啤酒的“非"法营销、新飞冰箱今年推出的“非奥运营销"，都是已经明白了奥运营销的真谛：那就是资源的取得总是有办法的！ 无论是已经取得赞助资格的幸运儿，还是没有取得赞助的企业或者根本没有实力去争得该地位的企业，一定记住：奥运营销没有什么神奇，也仅仅只是特殊的营销方式而已。对于取得赞助资格的企业与未取得的企业的唯一区别，那就是你可能没有标识使用等一些权利，但是，任何人与机构都不可能不让你进行营销！ 原载：《财智人生》
