沉下去 将农村宣传沉下去－－中国移动农村市场宣传攻略

分享人:几人甘来源:互联网12


2007年，无论从网络规模、客户数量、还是公司市值，中国移动都已经成为全球电信运营企业的绝对领袖。有报告显示：截止到去年年底，中国移动通信公司的手机用户数量达到了3.102亿，已经超过美国的总人口数量；在国内更是占据了接近70%的用户份额，中国移动一家独大的优势日益巩固，并不断加强。

　　随着市场的不断发展，中国移动通信市场已经出现了阶段性饱和，增长的步伐明显放慢，城市市场的增量空间已经非常有限。目前，在中国移动的所有新增用户中，有一半以上来自农村。

　　2007年，开拓农村市场已经成为保持市场持续增长的关键，解决农村的宣传问题，成为中国移动，甚至整个移动通信市场持续增长的关键。在这样的背景下，我们开始对农村宣传的思考。　　

　　农村宣传开展的困难点

　　很多时候，我们精心设计的方案一到农村就变了样，在做农村市场的时候，这样的经历并不罕见。农村市场的特殊性让我们无法复制移动一贯的宣传手法。充分了解这种特殊性，也成了我们开展农村宣传的第一步。通过近1个月的农村市场的走访，我们发现，中国移动的农村宣传主要存在以下困难点：

　　一、 农村地广人稀，信息集中程度不高，农村宣传效率低下，我们单次推广所能达成的宣传效果有限，宣传成本大。

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　　二、 受到文化水平限制，农村客户对信息的理解能力有限，城市宣传物料在农村并不适应。

　　三、 市区的强势媒体，在农村的表现并不强势，农村消费者的媒介接触主要集中于电视，在报纸、杂志的阅读上还没有形成习惯，渠道非常单一，传播效果很难保证。

　　四、 受市场成本限制，移动网点无法全面覆盖（一镇一服务厅），这就形成了市场管理的真空地带，宣传渠道的管理、维护困难。

　　五、 现有的一些刷墙、海报粘贴等广告形式，承载信息能力不强，辐射能力有限。

　　农村很大，让我们渠道拓展无从下手；农村很远，让我们宣传管理鞭长莫及，中国移动的农村宣传“铺不开，沉不下，监管控制难"。　　

　　基于问题的解决思路

　　中国移动的农村宣传，基于对农村宣传现状理解，以及农村宣传问题的发现。而后，就是针对这些问题提供可执行性的方案。

　　一、 农村是一个广阔的市场，宣传覆盖将直接影响到我们推广的效果，所以，宣传渠道的可复制性将被看重。事实上，按照中国移动由上及下，由点及面的营销模式，也要求我们必须为其提供的宣传方案是可复制的。

　　二、 农村市场难于管理，所以我们不能贪多，优先作好宣传点的建设，最大限度的扩大其辐射面，再由点及面扫除农村宣传盲点。

　　三、 通过我们的代办点，农村乡镇已经切入一些点，对现有传播资源如何规范执行、加强管理也是一项重要工作。

　　四、 农村宣传与农村信息化这一公益事业息息相关, 执行中我们必须充分利用政府资源，同时将其作为一项对政府的公关活动来开展。

　　五、 行业领袖竞争的核心是资源的竞争，农村宣传中的资源抢占，与独占也是我们在推广中必须做好的一项工作。　　　　

　　从思路到办法

　　将农村宣传沉下去，首先必须改变零散、蜻蜓点水似的宣传动作，立足农村宣传现状，充分利用农村现有资源，加强农村宣传渠道的开发，真正实现“宣传到村"。　　

　　一、 农村信息服务站，定点覆盖扫除宣传盲点

　　集团公司农村市场战斗号角已经吹响，农村宣传已经迫在眉睫，客户给我们下了硬指标——保证每一个村都有移动的宣传。

　　实现每村都有宣传点其实不难，我们只需在各村购买一个广告位就行了。然而，我们心里明白，如此简单的动作肯定得不到客户的认可，农村市场尚处在市场的开发期，投入成本不能过大，以购买的形式获得宣传点的操作方法是不可取的。

　　如何才能找到既能全面覆盖、又省钱的办法来建设宣传点呢，在调查了走访的过程，农村的各种公开栏进入了我们的视线：

　　(一) 基本上所有的行政村都有自己的公开栏，它们一般设置在人流量比较集中的地方，作为政府性质的公告栏，如果能巧妙利用，其公信力和影响力是其它任何形式的商业广告位无法比的，渠道的覆盖面也将不成为问题。

　　(二) 由于基层民主意识薄弱，很多公开栏被荒废或形同虚设（内容早以过期，很多村我们可以看到阅报栏部分张贴的2005年的报纸）严重影响到村庄形象和基层政府的民主形象，信息张贴的内容比较凌乱，交叉张贴、重复张贴现象严重；张贴除了一些政务宣传外，其他内容的可读性不强，缺少对农民真正有吸引力的内容。这样，我们的切入就有了理由。

　　(三) 很多宣传栏的成本不菲，公开栏只要简单包装既可应用，可以省去自己建造广告架和广告牌的费用，对我们来说这绝对“超值、省事"。

　　所以，我们随即做出了协助各地村委会改造宣传栏的设想，并从“政府、村民、中国移动"三方利益加以分析，对我们的想法进行了验证：

　　(一) 农村信息化是国家的重要的发展战略，也是这两年来地方政府需要解决的重要任务，重新规范公开栏能够拉近村民干部的关系，树立人民政府的良好形象。

　　(二) 而很多村民没有订报的习惯，公开栏是其获得信息的有效途径。而对公开的整改将还给村民一个整洁、卫生的环境，必然会受到绝大部分村民的支持。

　　(三) 移动作为国内优秀企业，在政府中有较高的美誉度，政府有扶持、依靠优秀企业的内在需求，由中国移动主导公开栏改造将减少执行阻力。

　　一个成功的想法得到了验证，我们的工作还刚刚开始，宣传栏到底如何改造?如何在平衡好三方利益的情况下进行改造，让大家都接受，这才是问题的关键。为此，我们制定了“三个一工程"打造农村信息服务站的方案：

　　“一站"：在一个村，至少选择一个宣传栏,可以是村务公开栏、也可以是卫生、法制宣传栏，统一命名为“农村信息服务站"。农村信息服务站三分天下，分别为“村务信息栏"、“报刊阅读栏"、“移动信息栏"。

　　“一报"：向农村发放《南方农村报》、《农民日报》等农民朋友爱看的报纸，粘贴于农村信息站信息栏，为村民提供适用信息，增加农村信息服务站的吸引力。中国移动的一些小型海报、单张也可以利用《南方农村报》渠道下发。

　　“一员"：宣传栏的维护落实到人，由村委会安排安排村干部值班担任信息化管理员，负责宣传栏的管理与维护，以及移动宣传物料的领取、粘贴。

　　这样，公开栏的改造既满足了村民的信息需求，又树立了政府的民主形象，也给中国移动创造了一个恒久的、廉价的宣传平台。而在执行上，为了实现资源的独占性，我们充分利用了中国移动良好的政府关系，把重点放在对上层的公关上，自上而下统一规划，消除了基层（村委）的阻力，保证了整个项目的推进效率、质量。

　　二、 中国移动流动服务厅，打造无缝的传播平台

　　对于人群分散的广大农村，我们现有的网点覆盖根本就无法满足宣传和服务的要求；渠道建设的高成本，我们也无法像城市一样密集布点。农村信息服务站解决了移动信息下乡的问题，但它毕竟只是一个点，无法现实村庄的全面辐射。

　　中国移动流动服务厅，顾名思义就是可以流动的沟通100服务厅，是我们专门为农村打造的宣传发动机，它实际上是一辆由移动形象包装后的宣传车。之所以叫服务厅，是为了与移动营业终端（沟通100服务厅）名称保持一致。

　　每一个流动服务厅由一辆形象宣传车，携带太阳屋、联体座椅、展板、扩音喇叭等宣传物资以及2—3个工作人员组成。主要承担农村宣传活动的开展、业务咨询、手机维修、卡类销售等工作。中国移动流动服务厅遵循“哪里人多去哪里"的工作思路，在农村集镇、在村庄主干道，或者选择在节日、墟日时对各村轮流进行宣传。

　　中国移动流动服务厅根据农村的特点设计，它的流动性克服了网点覆盖难、他的灵活性有利于更快捷的开展工作。　　

　　三、 意见领袖口碑传播，让农村宣传更有效

　　受到文化水平的限制，农村消费者的信息接受能力有限，传统的传播途径效果很难保证。农村消费者自信心普遍不足，从众心里明显，容易受到周围人的影响，农村消费者消费的自主性严重缺乏。农村消费者缺少引导，缺少标杆，这样，就为我们培养意见领袖，创造口碑传播提供了可能。

　　那么谁才是我们理想的意见领袖？毫无疑问，村长、村干部将是我们发展的理想对象。村干部是农村发展的带头人，在本村本身就拥有比其他人更大的话语权，村长的个人喜好将无形中影响到本村村民。

　　确定了目标，我们该如何培养？怎样才能让村长为中国移动说好话？这个问题需要我们从农村人固有的一些特点谈起。农村人爱贪小便宜，爱面子，喜好沾光、炫耀，在这一点上，我们的村长也不例外。所以，对于村长我们除了给予适当利益以外，还应该让他“有受尊重的感觉"。 给谁炫耀的资本，谁就是我们的意见领袖。

　　为了把尊贵带给我们的村长、村干部，让他们更好充当我们的意见领袖，我们制定了“村长尊贵服务计划"，具体服务项目如下：

　　专人服务：专门的客户经理跟踪服务

　　节日问候：在春节、五一、端午、中秋、重阳、十一、冬至等重要节日，给村长寄送贺卡（可附带宣传资料）

　　优惠通知：一旦公司有优惠活动或资费调整，在第一时间邮寄、短信通知给各村村长

　　独特权利：村干部有参加我们促销活动的优先权，我们也可以举办一些针对村干部的交流晚宴、晚会

　　为了更直接地让村长感受到他们的尊贵，结合目前正在大力推广的1元购机活动。我们特意设计了“1元购机进农村，村长带队更优惠"的促销活动。农村消费者在村长带队或出示村长证明的情况下，除了享受1元购机优惠外，还可以获得额外奖励。

　　通过给村长们VIP尊贵感受，我们把形象的种子植入村长、村干部的心中，培养意见领袖，让他们主动充当我们的形象大使，是农村市场最有效的传播形式。同时，对农村基层干部的公关，也是我们维护政、企关系的需要。　　

　　四、 适宜物料辅助传播，打造整体品牌氛围

　　由于农村消费与宣传环境的特点，电波、平面媒体的线上传播存在人群覆盖能力有限、投资回报率不高的问题。而农村的宣传管制又没有城市严重，所以，适合农村特点的物料传播将帮助我们打造整体的宣传氛围。

　　基于对农村市场的走访调查，结合长期以来农村宣传开展的经验，我们将重点加强以下物料在农村宣传中的应用：

　　物料名称 选用说明　　

　　海报: 在学校、人流聚会点、小卖部入口墙面等农村原本用来发布消息的地方贴业务宣传海报，以弥补宣传栏的辐射范围不足的缺点

　　横幅: 是最惯用的宣传物料，在农村由于受到环境因素影响较少，用途更广，操作更简单，营造气氛能力比较强

　　大幅的挂幅广告 拉副广告效果好、成本低、更换方便，是不错的传播形式，应该加强　　

　　刷墙广告: 是一种低成本的广告，是中国移动在农村最常用的一种宣传手段，虽然有些地方为了美观限制这种广告形式，在农村还是有一定的空间

　　乡镇车体广告: 乡镇很多车是个体私营车，车体广告比较少，是我们传播的利好切入点　　

　　农村指示系统: 农村指示系统的缺乏给我们提供了切入的空间，村口的欢迎牌，村内主干道的指示路牌，都是我们可以开发的形象宣传点　　

　　太阳伞（雨伞）: 太阳伞使用率高、无须维护成本，是形象宣传的永久性工具，太阳伞以赠送的形式向合作商家、村内士多店发放,有需求的村委会、社会团体也可以适当赠送　　

　　传单派发: 传单在城市虽已泛滥，但在乡镇它却刚刚起步，自然村更是很少有企业涉及，村民对传单并不抵制；传单的信息承载能力强，是移动进行资费等宣传的好媒体

　　在操作的流程上，我们先落实大型太阳伞的设计、制作，拉幅广告位、海报粘贴位、刷墙广告位的选取。其它传播物料将根据各村的执行难度来选择性的设置。　　

　　结语

　　在现阶段，农村宣传问题，实际上是宣传渠道的开拓问题，通过改造公开栏、建设农村信息服务站，让每一个自然村都有了我们移动的宣传，彻底地扫除了宣传盲点；流动服务厅的打造，意见领袖的培养，各种宣传物料的开发，让我们的宣传更加灵活，更具操作空间；移动信息员配置、村干部的公关，宣传管理的本地化，解决了农村宣传管理的老大难问题。然而，农村宣传的成败与成绩，还得由宣传渠道开拓执行的效果来决定，面对宣传经验缺乏的农村市场，如何把我们的宣传渠道建立起来，这将是等待我们的又一次考验。

  
新农村社区实行不下去 要沉下去的浮上来 沼泽地人沉下去图片 

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