爱华网【前言】
当全民都在关注世界杯期间，笔者（英格兰队的铁杆球迷）出于对英格兰队的怜爱，在2006年德国世界杯第三场1/8决赛（英格兰对阵黑马厄瓜多尔）之前，特意点击登录了很多国内和香港方面的著名门户网站，以求未雨绸缪、观敌了阵。无意中被香港某报援引自英国《每日镜报》的一篇名为“我们夺冠的7大理由”的文章所吸引，该文章通篇围绕的是一个决定英格兰队命运的幸运数字“7”进行反复演绎和推理。
文章中的7大理由的大意是这样的：
理由1：本届世界杯是英格兰队自1966年夺冠后，第7次参加世界杯决赛阶段的比赛；
理由2：如果英格兰队要想最终捧得大力神杯，英格兰队需要经过7场比赛的洗礼；
理由3：胜利者、英格兰、队长、贝克汉姆和埃里克森名字的全称都是由7个字母组成的；
理由4：本届世界杯决赛将于星期天举行，这是每周中的第7天；而且举行决赛是在7月，这也是一年当中的第7个月份；
理由5：本届世界杯英格兰队要是笑到最后，队长贝克汉姆将身披7号球衣举起奖杯；
理由6：在争取小组出线权的比赛中，英格兰队夺得了7分，位列小组第一；而1/8决赛中遭遇的对手厄瓜多尔队的名称也是由7个字母组成的；
理由7：至今为止，已经有7位主教练带领英格兰队冲击世界杯未果。
悉心想来、无独有偶，笔者不禁想起了此前亲历参加的一个功效化妆品项目的前端企划工作，似乎是机缘巧合、她也恰巧地蕴含着有趣的“7字情结”。
利君-痤美先（rejoy-cleupin）是以复合凝胶为核心原料技术的功能型化妆品，产品是由西安利君制药集团和西安交大保赛药业集团强强联合的最新科研成果。利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品的系统研发历经了7年的时间，利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品群分为7个基础系列，利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品的疗效点和利益点“子症”项目和主诉方向恰巧也包括7个方面，利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品的前端整体企划工作也花费了7个月的时间，利君-痤美先（rejoy-cleupin）营销公司的写字楼刚好也在西安交大创业园的7楼，利君-痤美先（rejoy-cleupin）的高层管理团队刚好也是7个人，利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品在全国市场的攻坚战也将在7月份全面打响…
【攻略1--目标市场分析】
利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品是针对祛痘、祛痤疮的功能型化妆品，在产品试生产初期，利君-痤美先（rejoy-cleupin）高层管理团队就通过委托广州专业市场研究公司进行了全面的三级市场调研工作，通过对目标消费使用人群和准顾客人群的调查发现，祛痘类产品消费群体普遍消费属于感性消费，对产品的市场感知主要通过较专业的广告讯息获知，而且对价格有很强的敏感度。
通过对广东、北京、上海等地2000例目标人群的调查样本进行类比分析，得出了7个方面的相关调研数据和结果：
1、目标群体包括：a、初中生；b、高中生；c、大学生；d、成人未婚；e、已婚成人。痤疮、青春痘、粉刺和暗疮的形成年龄阶段主要集中在：14--35岁左右。
２、痘发原因：发现女性跟经期（内分泌）等心理因素关系密切；男性除了饮食不规律、剧烈运动等有关外，还跟工作压力、生活压力等心理因素有关。
3、购买动机和购买群体：在购买动机方面主要表现在：a、女性首先是担心面部难看、其次是消减疼痛，最后是驱痒；b、男性首先是消减面部疼痛、其次是担心面部形象（怕难看），最后才是驱痒；c、已婚成人首先也是担心面部难看、再者是是担心病症严重和恶化；d、老人父母主要则是为了关心儿女的身体健康状况。在购买群体方面主要表现为：a、家长或朋友引导进行主动式以及主动提醒购买；b、自己购买；c、成人消费群体自身购买。
4、安全性：产品的购买价格与安全性成为购买祛痘类产品的两大主要因素，而其中安全性更是最主要因素。特别是女性非常关注产品使用后是否会留有印痕、痕迹。
5、获知途径：a、杂志期刊：表现在刊物成人化特点。（《家庭医生》、《读者》、《青年文摘》等）；b、广播电台：主要面对是学生和家长；c、互联网网络讯息；d、电视、报纸：父母、已经参加工作的人群；
e、口碑：自身使用后若感觉良好，乐意相互推荐，口碑影响力强。
6、祛痘态度和手段：在调查对象中发现，2/3的消费群体认为要立即行动，20％的认为不需要特别关注。在采取措施方面更是有50%的人群认为必须要注意个人卫生，用药占到2/3（外用53%）12%认为可以不管、15%采取挤、压等错误手法，对洗脸、外用药相对认可，所以关键在于引导、提醒。
7、关注重点：在调查对象中的调查中发现，目标人群和潜在顾客选购的重要性排序依次为：a、产品功效；b、留痕；c、复发。
综上分析，祛痤疮和祛痘市场相当庞大，从市场竞争和竞争产品的品项以及种类上分析，产品虽多，但产品同质化严重，处于绝对优势或垄断地位的强势品牌不多；从市场空间分析，尤其都集中在药妆业务线，或单纯依靠短期的平面报纸广告速效炒做，或单纯依靠终端拦截和终端代金自然销售，市场远没有达到深度挖掘，市场空间还是非常巨大。
【攻略2-前端企划】
500年前的地中海沿岸，民间将橄榄叶捣碎后制成软膏用于治疗疖子和皮疹等皮肤病。18世纪早期，法国陆军上校伊夫帕拉斯医学博士分解了叶子成份并从中分离出一种由他命名的马钱子碱的可结晶物质，这是一种具有强大退热特性的苦性物质-橄榄苦甙。
利君药业博士工作站科研人员历经数年，与西安交通大学强强联袂，利君-痤美先（rejoy-cleupin）针对成人与青年人、性别肤质差异及未发育成熟的皮肤及皮下组织结构等特点。采用国际最新的“双效护肤”理论，突出以“祛痘防痕，双管齐下”的研发思路。在产品生产过程中采用国家级863计划-介质分离技术，全植物提取型的利君-痤美先（rejoy-cleupin）祛痘凝胶+新生幼肌平疤凝胶应蕴而生，精选地中海的橄榄叶、娇莲、桑椹果，提取超微活性成份搭载介质微球，通过表皮迅速渗透皮下深层，有效清洁和杀灭毛囊内各种细菌，并将堵塞毛囊内的痤疮脂栓溶解后排除体外，消除毛囊炎症，恢复毛囊及肌肤的天然功能。
利君药业博士工作站科研人员通过大量医学研究发现，成人毛孔周围约有5万个皮肤细胞因子，皮下组织结构发育相当完整，对外界的抗过敏与抗感染能力极强。而青少年毛孔周围只有约2万个皮肤细胞因子，脸部皮肤非常娇嫩，自我修复与抗过敏感染能力极差。由于内分泌的个性化差异，造成皮肤毛囊内病菌数量与感染炎症的发生结果也有所区别。
利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品全效作用于各种问题型肌肤的表层和病源部位，经过西安交大医学院药理中心等权威部门功效认证:利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品具有当次使用痘体明显变小；使用三天新生痘体明显消退；使用一个皮肤细胞更新周期（约20天）痘体病灶明显祛除，毛囊油脂分泌趋于正常；巩固使用有效杜绝痘痘再次复发和反弹。
利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品的目标人群以及目标对象的作用子症包括：粉刺、暗疮、痤疮、青春痘、疙瘩、粉刺印痕、毛孔粗大7大面部肌肤症状问题。
1. 利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品的核心产品定位:
①差异化卖点:
以全面彻底、快速有效改善面部问题肌肤为主线，以“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”、“利君-痤美先，彻底解决面子7大问题”为宣传口径；
②切实广告方向:
汇聚利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品的优势点，针对受众消费心理特征，以疗效点+利益点的宣教合力为输出口径，引导并确立专业护理治疗和问题肌肤的专业养护的地位；
2. 利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品的实体产品定位:
①利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品原料原产地采集、国际先进工艺技术的优势，充分保证产品的功效和安全性；24小时强力渗透痘发部位，通过快速阻断青春痘痘体营养供给，分解痘核硬度软化，疏通毛孔快速排除污垢，修补痘发部位的皮下纤维组织完善，补充皮肤营养，激发皮肤细胞生长基因，拟制油脂分泌旺盛，最终达到祛痘无痕、杜绝复发、嫩白肌肤的效果。同时对祛痘留下的坑状疙瘩、黑斑、囊肿、皮疹等有良好的修复作用。是目前祛痘类产品中最专业的祛痘产品。
②采用国际最新的“双效护肤，立体治疗”理论，消肿、消痘、消痕、三“消”合一，全速祛痘，采用分解祛痘（先分解软化、再清除排除），深层修复（先修复皮下网状纤维组织、再修复痘发部位受损真皮、表皮）的立体治疗方式，最终祛痘使肌肤光洁如新、娇嫩美白的效果。
3. 利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品的周边产品定位:
富有视觉冲击力的产品外包装，再配以制作精良、形象统一的终端宣传物料。
【攻略3--渠道体系设计】
利君-痤美先（rejoy-cleupin）渠道建设的前提在于渠道的开发，利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌渠道开发（即招商）的主要途径包括：
①媒体招商：诸如《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》等；
②展会招商：诸如春秋两季的广州美博会、内蒙会等；
③人员招商：派驻商务谈判经理赶赴区域市场当地进行实地招商和渠道开发工作；
④个人资源招商：依靠公司全员的个人以往工作经历和资源的积累情况，进行资源再配置、深度挖潜招商；
考虑到利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌运作的第一年,各地区不设独家经销商,各驻地经理可发展2-3家的地区级的特约（渠道或区域板块）经销商；
1.发展利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌经销商的要求:
①知名终端功效性护理品牌的经销商；
②知名保健品品牌经销商；
③具备连续打款的资金实力；
④必须有终端运营和营控能力；
⑤杜绝同流通经销商合作；
2.利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌的渠道政策：
①以不低于批价75扣的出货价格发展该地区市场附属经销商；
②分等级、分阶段对重点客户以及分销商提供销售支持；
③按照分销商的进货比例配置促销物料及终端道具；
【攻略4--终端业务实操】
针对目标市场的地理位置以及市场相对较分散，人群集中、消费
能力强。利用当地消费者对广告宣传的依附性较强、理性消费的特征，充分挖潜；利君-痤美先（rejoy-cleupin）加大重点终端的强势投入，做好、做足终端的深入建设工作；
单点制胜、精确制导。利君-痤美先（rejoy-cleupin）在目标市场精选出40-60家重点终端门点，全方位、充分做好起市前的地接准备工作
要求：1、建设10-30家重点单体药店产量店；
2、建设10家重点连锁药店形象店；
3、建设10家重点百货商场、超市、大卖场药超的售点；
4、建设10家重点美容院或高校社区门诊；
5、一类地区建设不低于30家重点药店产量店,二类地区建设不低于10家重点药店产量店；
6、重点药店产量点的月销售达成平均要求在10000元/家以上；
利君-痤美先（rejoy-cleupin）在药店售线：
①精选重点门店控制数量，集中资源作重点投入，抓好单店建设、保证单店销量；
②根据门店具体情况实施人员促销、“包柜＋促销试用”等；
③包装药店（要求只对店外包装，比如门头、橱窗，面积要尽可能大，强调视觉效果，核心文字：“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”、“利君-痤美先，彻底解决面子7大问题”，画面背景为绿色及包装盒图样。）
利君-痤美先（rejoy-cleupin）在百货商场、超市售线：
①终端视觉广告的投放；
②产品的有效付费陈列；
③定期的端架和堆头的设置;
利君-痤美先（rejoy-cleupin）在区域性的大卖场药超售线：
①首先在控制开户进场费用标准的前提下,最短的时间内产品进场；
②终端售点的建设；
③售点驻店代表及导购人员的进驻;
④对于产品零售价格要格外关注;
⑤终端投入规划要综合打包谈判;
利君-痤美先（rejoy-cleupin）的终端政策：
①以不低于批价85扣的供货价格发展该地区市场的终端零售商；
②分等级、分阶段精选门店并提供相应的售点投入支持及销售奖励；
③向终端门店提供完善的、细致的产品知识培训及促销道具；
第一阶段首先要求利君-痤美先（rejoy-cleupin）在终端展示与推广方面根本压制住第一竞品，计划做一定量的终端包装广告或投放；第二阶段开始，将以大力度的产品平面广告投放为主,以期短期内迅速形成产品的消费引导和教育以及品牌记忆点；第三阶段开始，配合强力的促销讯息广告的刊出和发布,将在售点开展持续性、多波次的“寻找祛痘失败的人”和“体验利君-痤美先的群众领袖证言活动”等大型事件推广促销活动，以形成目标市场第一个销售高潮。
【攻略5-媒介传播资源整合】
利君-痤美先（rejoy-cleupin）在启动市场的第一阶段利君-痤美先（rejoy-cleupin）广告以平面硬软广告为主，硬广告以1/2版面为主，围绕功能、功效诉求；软文以新闻报道的面目表现，不小于1/2版面，以“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”为整体（每期）背景，分主题系列炒作利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品。第二阶段利君-痤美先（rejoy-cleupin）广告以电视广告＋1/4版面软文广告为主。
在启动市场的第一阶段紧紧抓住“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”等利益元素，在售点开展一个持续性、多波次的事件推广促销活动，一方面以实现“充分吸引市民眼球的关注度”，一方面刺激终端购买，配合、接应利君-痤美先（rejoy-cleupin）广告的投放，提升销售业绩。
1. 第一个月“利君-痤美先美丽面子造就工程--1000名消费者免费试用”
主题活动
①每天上午9：00开始，前50名打进利君-痤美先（rejoy-cleupin）咨询热线的消费者，可获得利君-痤美先（rejoy-cleupin）营销代表的专门试用与指导并获得一份“利君-痤美先品牌产品1盒”。（通过报纸、终端告知）
②凭产品广告报样限量免费兑换利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品1盒;
③凭竞品空包装盒进行限量免费装利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品1盒;
2.第二个月“体验利君-痤美先速效祛痘，远离痘痘困扰”主题大促销活动
现场大型活动在当月中旬于XX广场举办利君-痤美先现场美丽门诊诊疗咨询活动，将产品演示、知识问答、产品实用示范讲解、抽奖、促销、买赠活动结合起来（可以与在当地享有良好声誉的老年性骨健康产品的喜好品牌联合举办，包装氛围），以聚集人气、传播品牌、吸引眼球。
3.第三个月“青春、快乐、自信，感谢利君-痤美先”主题大促销活动
主题大促销活动内容：X日--XX日凭利君-痤美先产品任意一款2盒或利君-痤美先（rejoy-cleupin）促销装产品1盒，限量免费兑换利君-痤美先（rejoy-cleupin）体验装产品1盒。
【攻略6-构建终端促销壁垒】
1.利君-痤美先（rejoy-cleupin）终端促销活动
在广告投放前15天，迅速组建促销队伍，进行强化产品知识、促销技巧的系统培训，并且迅速形成一支相当于50%重点售点规模的促销队伍，从而准确保证、落实地面推广及终端促销工作的有效性；
在广告投放前10天，针对各区域市场所有重点门点、售点实施拉网式的终端进行市场验收检查及问题排查工作；
在广告投放前5天，保证所有重点零售门店的促销进场或隐行促销政策的落实，在所有重点门点开始进行产品试用；
在广告投放前15天，迅速完成该区域市场终点终端产量点以及形象点的;
在广告投放后15天，开始在重点终端售点进行为期6周的“利君-痤美先（rejoy-cleupin）终端达标竞赛”活动（针对业务人员）
在广告投放后15天，开始在重点药店售点进行为期2周的“终端陈列竞赛”活动（针对业务人员）
在广告投放后45天，开始在重点药店售点进行实施“评比营业员标兵制度”和“利君-痤美先（rejoy-cleupin）荣誉员工”活动（针对目标营业员）
在广告投放后60天，开始在重点药店售点进行为期2周的“空箱回购”活动；
2. 渠道促销活动：
1、广告投放45天以后，在目标市场的重点零售终端进行进货奖励政策和分渠道累积销售奖励政策；
2、广告投放60天以后，在目标市场的某四星级酒店举行“利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品区域市场二级经销商订货会”；（配合进货奖励政策、费用返还政策、累积销售奖励政策以及自营终端门店投入支持等）
3、广告投放90天以后，在确保防线的同时，为有效扩大阵线，实施全线提量，针对目标市场的重点零售终端进行有机调整，将尝试转化一批未达标的终端零售门点为自营点；
3.战役时间：充分利用三个月的作战周期
战役目标：
①利君-痤美先（rejoy-cleupin）所引导的“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”和利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌知名度在目标消费人群中达到60%以上；
②利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌+“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”的功效概念被广泛传播、深入人心；
③利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌+“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”、“利君-痤美先，彻底解决面子7大问题”的功效概念有相当程度地被目标消费人群的接受；
④一类区目标市场终端出货达到80-100万元销售平台,二类区目标市场终端出货达到50-60万元销售平台。
【攻略7--试点市场行销推广】
战役方案
第一阶段：第1个月
作战企图：①以强势的功效平面广告为主,将利君-痤美先（rejoy-cleupin）品牌产品的独特作用机理与功效进行有效传播；
②为第二阶段的消费利益以及促销活动广告作扎实基础铺垫--造势。
作战内容
3. “利君-痤美先美丽面子造就工程--1000名消费者免费试用”
--拨打（办事处、经销商处）热线电话回答利君-痤美先（rejoy-cleupin）祛痘热线问题，获利君-痤美先倾心礼品。
每天上午9：00开始，前50名打进利君-痤美先（rejoy-cleupin）咨询热线的消费者，可获得利君-痤美先营销代表的专门试用装与指导并获得一份“试用装利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品1盒”。（通过报纸、终端告知）
l 主媒体：《××晚报》形式：平面广告、硬平面或软文广告；
版面：半版硬广告
频次:2次/周
第二阶段：第2个月
作战企图：①以强势的大版面产品功效系列平面广告为宣传平台，共计8个主力版，讲透“利君-痤美先（rejoy-cleupin）专业祛痘祛痤疮，以及“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”的利益概念与机理功效。
②穿透消费者信心，震撼消费者的心理感受；
作战内容
l 在电视广告、电台讲座和《××晚报》相结合作猛烈投放；
l 举办主题为“体验利君-痤美先速效祛痘，远离痘痘困扰”的大型利君-痤美先（rejoy-cleupin）现场互动活动，形式内容为大型主题促销活动；
l 主媒体：在电视广告、电台讲座和《××晚报》相结合
形式：促销主题+产品知识、机理+平面广告或软文；
版面：半版或1/4版硬广告；
频次:电视广告30″20次/周、电台讲座4次/周、《××晚报》2次/周；
第三阶段：第3个月
作战企图：①经过铺垫造势和强势核心广告轰炸后，必须决堤或沸腾目标区域市场。
②大气势、大促销，力争达到销售平台。
作战方案
l 大促销活动内容：
X日--X日凭产品广告报样在终端限量免费兑换利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品1盒；
X日--X日凭竞品空包装盒,在终端限量免费兑换利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品1盒；
X日--X日凭利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品任意一款空包装盒1个,在终端限量免费兑换利君-痤美先（rejoy-cleupin）产品1盒；
l 在《××晚报》发布“体验利君-痤美先速效祛痘，远离痘痘困扰”为主题促销活动，并告知促销活动详细讯息。
l 主媒体：电视广告、电台讲座和《××晚报》相结合
形式：电视字幕、平面广告或软文广告；
版面：半版或1/4版硬广告
频次:电视广告30″20次/周、电台讲座4次/周、《××晚报》2次/周；
【结尾】
“7字真言”、果真灵光乍现，英格兰队最终凭借贝克汉姆的“贝氏弯刀”谋杀了黑马厄瓜多尔队的梦想，成功挺进本届世界杯8强。
“7字情结”能否应验还需要一段时间，不过碰巧的是：当笔者第一时间知道了英格兰队和厄瓜多尔队的比赛结果，还沉浸在无尽的激情和喜悦中时，西安交大保赛药业集团营销总监刘宗魁先生的电话打了过来，“…利君-痤美先（rejoy-cleupin）在短短7天之内，成功签署了7个省区的独家代理商，7名省区协销经理也已经奔赴市场一线了……”
