爱华网——与江苏分金亭酒业董事长张军一席谈本刊记者 杨志琴 李林张军简历：高级经济师、江苏省人大代表、宿迁市有突出贡献的中青年专家、江苏省五一劳动奖章获得者。他看似平和，却有一腔沸腾热血！他貌似缄默，却有万千激荡思维！aihuau.com这就是江苏分金亭酒业有限公司董事长张军给我们留下的深刻印象。30年前，“分金亭”品牌横空出世；20年前，“分金亭”酒业名震八方；10余年前，“分金亭”产销跨越巅峰：连续跻身1992、1993、1994年全国同行业前三甲。“分金亭”的辉煌，张军曾经亲历并为之奋斗；“分金亭”走入低谷，张军毅然接任企业董事长兼总经理，“扶危厦于将倾”。“他的超前思维和全新理念可谓‘一骑绝尘’，企业里能跟上他的人并不多。”这是部下给予张军的由衷评价。披荆斩棘，历尽艰辛，今天的“分金亭”已是旗鼓重振、厚积薄发，崛起之势令人瞩目。近日，笔者专程走访了张军董事长，围绕企业和行业的一系列问题，着重就发展理念与创新思维进行了深入交谈，颇受启迪。变革 创造企业竞争优势记者：我们对“分金亭”的了解，受沈工的影响很大。虽未到过公司，但早就听说这是一家极具魅力的企业。在江苏白酒行业，“分金亭”的改制算是比较早的。对走入低谷的企业而言，这场改制带来了怎样的变革与振兴？张军：2002年底，根据宿迁市委、市政府对国有大型企业改革试点的要求，我们率先进行了改制。2003年，改制后的分金亭酒业正式挂牌运作，我也正是从那时候开始出任集团董事长兼总经理的。改制后，从骨干层来讲他们感受到一种自身的价值，过去在国有企业里就是拿工资，但成为股东后他们工作的姿态、他们对企业的责任心都有了很大改变。同时我们内部在体制和机制上进行了一系列变革，实施了二级法人制、承包责任制等。所有这一切，有效地改善了企业的经营环境、提升了企业业绩。改制当年，企业就实现了突破性发展。但是，接踵而来的是外部市场和税制改革带来的双重压力——2004、2005年原材料价格飞涨，5角钱消费税产生的后续效应持续发酵。要知道，由于历史原因，我们的产品结构以中低价位为主，利润率很低。为此，这两年我们光是消化、吸收的涨价、税收成本，就高达6,000多万元。辛辛苦苦创出的业绩几乎被涨价和5角钱消费税全部“吃”掉了，得不偿失。另外，我们的改制也存在一定问题，尤其是人的问题。目前国有股仍是第一大股，占30%多。改制后企业经营权虽相对扩大，但处置遗留问题时却异常艰辛，现在改制的包袱还未彻底甩掉，几百号人还没分流出去。严格讲，我们仍处于改制的过渡阶段，改制并未真正到位，优势还未充分发挥。 记者：改制是为了给企业创造一种有利竞争的环境，而要把这种环境变成竞争优势，观念、机制的变革与创新至关重要。面对日趋复杂激烈的竞争形势，这几年“分金亭”在市场运作上采取了哪些新举措？张军：中国白酒企业在计划经济时期都是纯生产型的，产品销售完全依赖“国营主渠道”。市场转型那几年，各级糖烟酒公司纷纷倒闭、破产，个体经销商还未成长起来。为向市场过渡，那时候我们把大部分中层干部都派到各地市场上，去组建分公司、办事处。这种过渡是必要的，当时的市场正是依靠我们自身的力量艰难支撑了下来。那段时间，包括名酒厂在内的不少企业，就因为没能很好地向市场“过渡”而偃旗息鼓。当然这种过渡也带来一些弊端，特别是营销成本急剧增加。2003年改制后，我们开始对过去的思路和遗留问题进行梳理，一方面优化、整合我们的销售队伍、营销渠道和产品，另一方面着力强化我们的现代营销理念和市场运行机制。我们导入了网络营销概念，科学布局营销网。把原来90多个分公司、经销办事处砍掉了一半，今年又进一步整合为17个。通过经营模式、体系的重大改革，借用新的市场资源整合市场客户，使销售格局由自销转为他销。同时转换各分公司及管理部门职能，变“经营产品”为主为“经营渠道”（特别是新产品开发）为主，使“营销小社会”变成“专业突击队”，变成真正的营销团队，科学、高效地开发市场。在运营模式上，我们推动机制变革，实施生产模式的重大调整，改变“分金亭”产品只在一地生产的格局。通过OEM方式，将低档产品转为异地生产、当地包装，利用地域差别降低成本。更重要的是，围绕产地实现一体化作业，组建外埠生产基地，从而构建起新、老产品互为依托、相互补充的销售体系，形成现代化的产销链，为构建生产、质量、销售的“前沿阵地”留出空间。在营销资源整合方面，过去我们以做流通为主。面对全新竞争态势，我们已开始在重点大中城市对一些卖场、酒楼进行整合运作。以政策的灵活性和渠道多元化适应市场的需求与多变。目前我们主要的市场在苏南、苏中包括苏北，于是我们索性把企业的营销中心“前推”，设置在了镇江，以最有利的卡位和最便捷的服务对市场实施高效辐射管理。总之，现在我们的市场整体运作以onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效考核为龙头，以市场规划和产品开发为两翼，带动了整个营销体系快速走上正轨。目前我们正在制定2007年规划，确立对终端渠道和终端市场资源的有效整合、科学筹划。我们的战略是：不再固守某一渠道或模式，而是根据自身产品特性重新整合营销资源，同时根据营销渠道的不同全新调整我们的产品结构，使市场效益最大化。另辟蹊径 创新突破记者：“分金亭”是一个知名品牌，其“分金亭特酿”曾十分畅销。如何把昨日辉煌变成今天的优势，这是企业无法回避的一大课题。为此，你们在产品结构、品牌结构的调整上一定历尽求索。张军：应该说，这种探索一直没有停顿过。“分金亭”地处宿迁市泗洪县，1976年建厂，快速发展是在1983到1997这15年间。由于北有“洋河”、南有“双沟”，所以“为大众做白酒”便成为我们当时的产品定位。“泗洪特酿”（“分金亭特酿”前身）开发成功后，因定位准确、质优价廉，效益连年翻番，酒厂很快由省级发展到国家级大型企业，1993、1994年更是连续两年产量名列全国第一。历史的辉煌是财富，但有时也会成为负担。首先，由于企业一直在“做加法”、不断追求上量，产品结构这一块成了我们一大“软肋”；其次，“大众化”的中低价位产品，已经成为我们品牌在广大消费者心目中的固有形象。面对激烈竞争、尤其是国家税收政策调整带来的负面效应，对“分金亭”来讲其后续发展无疑面临巨大阻碍。“分金亭”要崛起，无论调整产品结构还是提升品牌形象，出路只有一条：另辟蹊径，创新突破！为调整产品结构，近些年我们在品牌加工、品牌买断、品牌开发上进行了不少探索和尝试；目前，“特酿”系列已退出主导地位，“星级”系列正在整合和提升，礼盒型产品份量逐步加重。譬如我们新近开发的“经典30”这款创新酒，无论内在品质、外在包装还是产品定价，都真正实现了“质”的飞跃，在目标市场上获得认可。今年1—8月份，企业销量、销售收入、上交税金、实现利润均比去年同期获得增长，为我们力争2006年实现销售收入2.3亿、利税3,000万元的既定目标奠定了坚实基础。在品牌结构和形象上，我们也在加强整合。过去比较保守，因为起点低，所以我们总是在做低层次提升，这带来很大困扰。尤其在市场竞争如此激烈的情况下，低层次提升其实很难。所以，我们提出了企业全新发展战略：把“分金亭”品牌打造成区域市场平价酒的优势品牌。这是向高层次提升的一次大胆尝试。因为“平价酒”这个概念很宽泛：50元算不算平价酒？80元、100元算不算？正是基于这个理念，我们确立了自己的中期发展目标：3到5年之内把企业绩效提升到5个亿！我始终认为，产品的创新源于观念创新。墨守陈规是中国白酒产业发展的最大羁绊。在名酒企业的领军人物中，有一个人我很钦佩，那就是敢说真话的王效金，他的观点我十分赞同。现在普遍存在一个怪现象：许多酒企业十分重视也都在发展新工艺白酒，却闪烁其词地不敢承认自己的产品是用食用酒精勾兑而成。而与此形成鲜明对照的，却是用高纯净食用酒精作为基本制酒原料生产的国外酒，如伏特加、韩国烧酎等，它们竟以高档酒和价格昂贵的形象在中国大行其道。这真是耐人寻味！我们为什么不能旗帜鲜明地告知消费者：用高纯净食用酒精为主要原料生产的新工艺白酒，其实是最健康、对人体危害最小的酒，也是当今非常具有竞争力和广阔发展前景的中国白酒。我所学的专业之一就是酒精生产，1994年我们就搞出了高纯净食用酒精，并用它开发出了外销出口产品。当时我们的分析检测方法、标准以及生产设施均来自国外，这一块我们做得比较早、研究得也比较透，而且市场销售也非常好。正因为具备这样的观念和资源优势，从今年开始，我们进行了一系列突破性尝试，也算是创新吧。我们以自己生产的高纯净食用酒精为基础，分别从贵州、宜宾、成都遴选出最好的酱香型、五粮型、陈粮型调味酒，在车间里安排了两个班组，进行“类清香型”白酒的探索性开发。借助我们自身的调配技术，把“类似”清香型白酒勾调成我们自己独有的个性风格。记者：这是一种可贵尝试。但以“清香型”为基础，却又不叫清香型酒，你不怕别人议论吗？张军：这点我并不担心。因为各香型白酒中，清香型酒纯净、醇厚、甘冽的酒体风格与高纯净食用酒精最为接近，故以此作为基础。但我们又不是清香型酒，因为我们还在酒中勾调了酱香型和五粮型调味酒，追求更加丰满的口感。我认为，目前白酒香型的划分并不十分科学，而且香型对于消费者的选择也不再那么重要。一个酒，要想真正赢得市场，不外乎两条：一是品质好，二是要健康。所谓“品质好”，就是要口感丰满、舒适、不刺喉；所谓“要健康”，就是要纯净、危害小、不上头、酒后醒得快。所以，打破传统香型概念的框框，发挥自家工艺优势之长，博采各香型酒的优点，整合出我们自己的独特个性，这恰恰是我所要追求的。与传统名酒厂相比，我们的历史积淀也许不够深厚，但反过来也少了许多包袱。我们创新产品只要能赢得消费者青睐，就是最大成功。对此，我充满了自信与期待！当然，这种自信绝不是盲目的，而是来自这些年我们在做洋酒市场时获得的一些感受和启迪。我们从1994、1995年就开始用高纯净食用酒精开发生产出了洋酒“VODKA”，并且出口到前苏联地区和欧美等国，这些年也一直持续在做。但是，近两年我却发现一个有趣现象：我们洋酒的国外销量增幅有限，却在国内市场上日趋走俏。前不久，一位原本做药的经销商偶然把我们的“VODKA”带进广东夜场，不想竟一路畅销。于是这位卖药的先生干脆改行卖起了酒，并在深圳注册了专门的酒业公司。今年我们“VODKA”通过各种渠道打入国内夜场、酒吧，短短时间内销量竟然突破5000余箱。由此我们获得一个警示：今天中国的酒类消费人群、消费市场、消费理念和需求，正在悄然发生一场历史性的变革。不管我们情愿与否，中国白酒企业都将别无选择地面临这场变革带来的严峻挑战：白酒如何赢得未来？白酒 如何赢得未来记者：这的确是个严峻的现实问题。现在30岁以下的年轻一族很少喝白酒，逐步扩大的富裕阶层很少喝白酒，一些正规场合各级领导人也很少喝白酒。再过20年，我们的白酒究竟卖给谁？未来白酒的消费，难道真要靠那些60~70岁的老年人来支撑吗？张军：对白酒生存危机及其未来发展的战略思考，我们必须从现在就开始。这并非杞人忧天。现在很多大中城市的夜场、酒吧里，我们可以看看那些潜在的年轻酒民们都在喝什么？他们把芝华士、伏特加、红酒兑上绿茶、果汁、可乐，然后当水一样一杯杯灌下肚。在那些所谓流行“时尚”的地方，传统白酒根本无法进场。如今进出夜场、酒吧的，大都是那些崇尚个性的所谓“新新人类”，当然也有一些寻求刺激、感受时尚的猎奇者。他们当中的大多数人基本不懂酒，只是把它作为一种媒介，借以张扬个性、宣泄情绪。他们追求的是一种在时尚氛围中的陶醉、在外来文化里的刺激。他们更多的需要，是借助这种陶醉和刺激，求得一种人性和情感上的另类慰籍。因此他们的消费绝对“非理性”。而这样的消费取向和需求，是我们传统白酒几乎无法满足的，这当中有文化的差异、时尚的落伍以及消费方式和理念上的根本不同。不过，白酒的危机与其说来自洋酒、葡萄酒、啤酒，还不如说更多的来自于它自身。目前的中国酒类市场及其消费，正处在一个非理性的极端浮躁状态。这在夜场和洋酒的消费中已体现得十分充分。但是，还有比这更加浮躁的，那就是白酒。这种浮躁，正让白酒失去越来越多的潜在消费者，而且成为白酒危机的根源所在。首先，这种浮躁体现在白酒消费方式上：“感情深，一口闷”。越来越多的人把喝酒变成了斗酒、拼酒、灌酒，酒风粗俗、丑陋，缺乏文明、品位和美感，根本谈不上享受，这种饮法的白酒拿什么去吸引现代追求时尚的年轻人？其次，也是最重要的，这种浮躁更突出地体现在白酒的产品与营销概念上：白酒正在背离它的本质内涵，它与酒的真谛及其内在精神愈行愈远。
记者：“白酒正在背离它的本质”？这倒是个新颖的视角，能展开谈谈吗？张军：我们不妨先看看日本和南韩这两个比较发达的邻国。与中国白酒最为接近的，是日本和韩国的烧酎，尽管面对同样强大的洋酒冲击，但其销量非但不减，反而日益壮大。日、韩烧酎的包装都很简单，20几块钱一小瓶，很普通的玻璃瓶包装，但上到首相、总统，下到平民百姓，人人都在喝。日本和韩国人下班之后先上酒吧，要上一小瓶烧酎，慢慢喝完再回家。同样是传统产品，为什么烧酎在这两个国家就有如此好的市场根基？原因不外有三：其一，它很便宜：包装很简单，一点不奢华，人人喝得起，看上去很亲切，它不是作为奢侈品在卖；其二，它很“民族”：对日本人、韩国人来讲，这是他们民族特有的饮品，是他们的骄傲，喝酒当然要喝这个！其三也是最重要的，它的消费很健康、很理性：人家真正是把它当作“酒”在卖、在喝，真正是在“喝酒”，真正是把它作为自我满足、自我陶醉、自我享受的美妙饮品在喝。而不是在“喝大酒”，不是在搞公关，更不是用它来显示尊贵与气派。反观我们白酒，它却被国人赋予了太多令其难以承受的“附加值”：酒的包装越来越奢华、酒的文化越来越虚幻、酒的品牌越来越贵族化、酒的价格更是越来越离谱！我们不禁要问：白酒还真的是在做酒、在卖酒、在喝酒吗？答案恐怕是否定的。我们的酒已经变成一种工具，人们用它在做交易、在公关、在显示权力、在攀比财富、在展现庸俗与奢靡。而所有这一切，都与酒的本质、酒的真谛背道而驰！说到这儿，我觉得很有必要分析一下北京的“二锅头现象”。“二锅头”其实已经成为北方的一种“文化”。用北京人的话讲：“咱老百姓就好这口儿”。在北京人眼里，它绝不仅只是一款低档酒，而已经成为人们生活中不可或缺的精神嗜好品。甭管有钱的还是没钱的，只要真想喝酒，非“二锅头”莫属。这就像我们喝水要泡茶一样，是一种发自内心的自然依恋，再好的东西也代替不了它。这就是酒的本质魅力，这才是真正的“酒”。与那些“高档酒”、“高价酒”相比，它对消费者的吸引靠的是酒本身，而不是其它什么。当然现在北京“二锅头”也在提升身价、努力打造精品“二锅头”等产品。这种在恶性竞争和税负不公情况下表现出来的“提升”与无奈，其实是每一个企业都难以回避和值得同情的。但是，中国的白酒要想赢得未来，毫无疑问必须摆脱浮躁、回归理性，回归到酒的本质上去，“象牙塔”里也绝对住不下那么多“贵族”。而不管未来洋酒的冲击有多大，最终长久固守白酒市场的一定是“二锅头”一类的“本色”白酒。所以我一直在讲，我们就是要把“分金亭”打造成南方的“二锅头”，并将我们的品牌文化定位为：真情分享。“分金亭”有美好而丰厚的历史文化内涵，多年来始终倡导中低价位、物超所值、做老百姓餐桌上的美酒，与广大基层消费者早已形成鱼水般真情共享的情感纽带。这是我们取之不尽的财富，更是我们长久发展的根基。“真情分享”这四个字，是我们对消费者诚信、对目标市场承诺、对白酒产业负责的真情告白。但愿我们的真情，能像古代“管鲍分金”一样，让所有消费者都为之分享。。。。。。
