品牌推广类营销短信 “营销浮躁”与“品牌短视”



——白酒,致命的错位

杨志琴

从“计划”到“市场”,我们学到很重要的一样东西是什么?

当然是“营销”。

“营销”对于我们曾经很陌生,也正因为陌生才让人对之着魔乃至推崇。以至在当今白酒行业,似乎企业没有营销理念就没了希望、产品没有营销战略就没了出路、传媒没有营销论题就没了人气、学者没有营销思维就没了价值。“言必谈营销”,已成为当下白酒行业公认的“时尚标志”和“吃饭本钱”。

然而,当我们把“营销”捧上了“天”,当企业被各种“营销秘诀”搞得神魂颠倒的时候,整个行业却在不经意间忽略了最重要的东西——“品牌”。

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在酒企的老总当中,谈“营销战略”津津乐道甚至头头是道,一沾“品牌”就语焉不详、甚至捉襟见肘,这样的人绝非少数。品牌的概念和定位是什么?品牌的核心内涵在哪里?品牌的文化精髓如何体现?品牌的塑造与整合传播又当怎样加以创意和实施?能把这些问题谈透者委实不多。

“营销浮躁”与“品牌短视”,重营销运作而轻品牌战略,这是目前流行于整个酒类行业特别是白酒领域里的一场“精神禽流感”。

且不说当今酒界有多少“后起之秀”,其品牌概念、品牌内涵、品牌核心价值苍白无力;就连那些让我们引以为豪的“传统名酒”,他们在品牌重塑与提升战略上又有几个真正让人由衷叹服呢?难道攀比谁的历史更悠久或是在电视里唱上几个月的企业之歌,品牌就“战略”了吗?

现在有些所谓“区域强势品牌”,明明知道自己的“品牌”无力,却还沾沾自喜,号称其市场“营销力”超强超猛,照样可以打败对手;更可怜得是,那些原本“品牌力”颇具优势的企业,竟也纷纷放下身段,放着好端端的品牌不去精心打磨,竟也争先恐后地跳进“终端营销”的池子里,去趟一把“混水”。

这些年,我们总是在为白酒品牌的生命周期日趋短暂而倍感焦虑,却从未认真思考过:我们为什么会“一年喝倒一个牌子”?!白酒界为什么至今没能培育出一个像“轩尼诗”、“人头马”那样的国际品牌巨人来?!

 品牌推广类营销短信 “营销浮躁”与“品牌短视”
想要凭借五花八门、怪招迭出的各种营销手段,去打造自己白酒品牌的“常青树”,这种想法不是幼稚得可笑就是被急功近利冲昏了头脑!

但是,偏偏就有人硬往死胡同里钻。君不见眼下愈来愈多的人,正争先恐后恨不能把全副精力都砸到“终端”上去,而且乐此不疲。

让我们仔细看看:世界品牌500强当中,究竟有哪几个是借助营销技巧而跻身其中的?又有哪个国际品牌是仅仅依仗着“营销绝活儿”,而征服世界乃至我们中国市场的?

“营销”固然很重要,但“营销”绝对没有重要到“万能”的程度。当“营销”差不多已经成为白酒企业及其产品追捧的惟一制胜法宝、而“品牌”却沦为整个行业“营销浮躁症”的可悲牺牲品的时候,实在是中国白酒的一大悲哀!

不要忘记:“营销”只不过是生存的一种手段,而“品牌”才是生命。当我们把“手段”捧上“天”的时候,“生命”却在悄然萎缩。

“手段”与“生命”,本末倒置将是白酒致命的错位!

  

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