爱华网有人将箱包与服装、鞋类并称“着装三大时尚品”。其中的塑纺箱包因为原料种类及颜色丰富、设计与功能变化复杂及适合人群广泛而成为行业内特点最为鲜明、地位最为特殊、市场最为活跃、规模最为庞大、前景最为广阔、发展最为迅速的一个类型。 箱包行业正处于从引导期向成长期的过渡阶段，行业发展速度始终保持在20%以上，其中塑纺箱包更是以每年35%左右的速度高速增长。于是目前竞争并不激烈但行业规模、操作空间巨大的箱包行业，特别是具备着大众化、快速消费品特点，但暂时还没有杀伤性品牌的塑纺箱包，更是引起了众多箱包企业的高度重视——少数稍早注重国内市场品牌运营的企业已经开始尝试着开展品牌建设与管理，部分一直以来以为国外做OEM定单加工的箱包企业也开始转向国内市场的品牌化运营，一些国外品牌更是对这块肥肉虎视眈眈。 如何才能在这场的塑纺箱包行业的梯级占位战斗中取得领先，并最终成为行业领袖，已经成为各塑纺箱包企业探索的焦点。一个偶然的机会，一直来以专注于食品行业的营销与策划的笔者，有幸接触到塑纺箱包这个以前几乎完全不了解的行业。在近三个月的市场了解、调查与营销实践中，笔者始终以专业营销与策划的角度审视整个行业：塑纺箱包企业除了需要逐步拥有足够支撑企业正常运行的产品品项、强大的设计能力与灵活机动的生产能力外，还必须站在营销的角度做好产品风格、产品文化与品牌个性、渠道资源、传播与人才这五个方面的营销功课。 第一，通过独特的产品风格打通渠道并吸引消费者的购买 目前的塑纺箱包行业，大部分企业采用跟随策略对行业先行者的产品风格进行模仿，从而导致产品的风格同质化程度很高。整个塑纺箱包市场呈现着明显的品牌的渠道影响力大但消费者的品牌消费程度低的情况——即品牌在渠道中有着较高的知名度与认同感，但在消费者头脑中并没有一个清晰的概念，他们主要以产品风格而非品牌知名度来选择产品。同时根据实际作业经验，一般有着多年箱包行业经验的专业经销商在选择经销的品牌时，也往往以产品风格是否具有独特性为首选条件。也就是说，无论从渠道上还是消费者购买上，产品风格起着十分重要甚至是关键的作用。相应地，企业要想实现行业内的抢位，首先就要在风格上做文章——即抢位独特而适合市场的产品风格。aihuau.com 产品风格来自于对目标消费群及其消费需求的调查与分析——无论是活泼可爱，还是休闲化、个性化、严肃庄重、男性化、女性化、中性化、中性偏男性、中性偏女性化，我们均可以通过不同的颜色、图案、样式、布料、配件、功能、容量等来体现出一种属于自己的独特产品风格。 需要特别强调的是，虽然塑纺箱包由于品类繁多，针对的消费群也不相同，但企业的产品完全可以统一为同一个基本风格，然后根据品类不同而再作针对性变化。当然，企业也可以以灵活的品牌策略来应对品类多、消费群分散的产品风格问题。 第二，通过满足消费者的精神需求给他们一个深层次的购买理由。 所谓时尚品的消费，其实就是一种生活态度、一种生活方式，甚至是一种心情、一种生活环境、生活状态的消费。箱包企业如果能够赋予产品以某种文化内涵的个性化来体现消费者的某种精神与意识方面的东西，那么将更加容易打动消费者，也能够提高品牌的附加价值——说直接一点就是能够提高产品的销售价格。 可惜的是，除个别企业外，目前绝大部分国内塑纺箱包并没有关注到时尚性这一基本特点，市场中的塑纺箱包普遍缺少文化内涵与品牌个性而难以在精神的角度来触动消费者的需求。根据笔者的了解，对塑纺箱包最具指导意义的应当是男性服装行业。 一直以来，男性服装中的西服、衬衣及夹克几乎只是单一的功能性消费。但近几年来，城市猎装、中华立领、商务男装、双面夹克等具有明显个性化文化内涵、概念化的品牌男装，一举掀起了男性服装的文化与个性化风潮，也成就了利郎、劲霸等著名男装品牌，更将中国服装行业的整个营销水平提高了一个层次。 当然，赋予产品什么样的文化内涵与品牌个性是个水平要求较高的策划问题，但总体来说需要企业对目标消费者的生活、工作、个性及精神需求进行调查、分析：商务活动时的自信，体现休闲时的自我张扬，体现对高层次文化追求及体现休闲时的心情放松等等。根据中国消费者的观念与习惯，笔者认为，越是档次高的产品，越应当考虑以欧美生活方式与生活态度作为产品文化，并且最好能够让消费者普遍较为了解、相对容易理解。当然，对一般大众化定位的产品来说，我们可以选择那些无区域差异、纯粹化的东西，如自信心、休闲心情、自我价值体现、情感体现等。 第三，站在战略的高度抢占并稳定有限的渠道资源 箱包行业终端存在着渠道资源有限的情况。一方面专业的、有着终端运作经验的箱包经销商很少；另一方面箱包的销售一般仅限于少数几种零售业态；再一方面，品类多、品项多的箱包在零售渠道资源需要大量的陈列空间，但终端陈列面毕竟有限。而企业要想快速发展，经销商、零售终端及陈列面是必须要拥有的资源，所以，企业一定要将抢占渠道资源作为企业重点战略之一。 1、箱包行业的优质经销商资源 （1）有着多年非塑纺箱包经销商经验及零售渠道网络的专业箱包经销商。这类经销商对箱包行业十分熟悉，也需要塑纺箱包来进行品项补充，这类经销商应当是企业的首选。 （2）分销现主要塑纺箱包品牌并且具有一定零售渠道网络的分销商。这类经销商有着十分强烈的通过做一级经销商来提高自己地位与利润的愿望，也是企业需要重点抢占的经销商资源。 （3）其它百货业，如服装、电池、玩具等只要有一定零售渠道网络的经销商。这类经销商的主要优势在于其网络资源及相对较为容易接受箱包营销方式的思想，但需要企业进行专业指导。 2、箱包行业的优质零售渠道资源。 虽然箱包的零售渠道很多，如专业箱包市场、专业箱包店、KA超市、综合性商场、大型新华书店、皮具店、服装零售市场、品牌专卖店及文体用品连锁店等。但真正适合箱包销售的优质零售渠道仅为专业箱包市场、专业箱包店、KA超市及综合性商场这四种。而且不同档次的产品还有可能与这些渠道中某一个产生冲突。如低档次的专业箱包市场就不适合中档以上的产品，而高档次的专业箱包店就不适合中低档产品，有些综合性商场也不太适合、也不太欢迎中低档次的大众化产品。 3、零售终端的陈列面 塑纺箱包的丰富品项要求有较大的终端的陈列面才能给消费者以更多的产品选择，同时也有利于品牌形象的宣传与提升。所以，企业在市场营销过程中，必须利用各种资源、采取各种手段来抢占零售终端的陈列面资源，并保持这种资源的稳定——既为品牌宣传及销售量提升提供保障，也能够形成对竞争对手的有限阻击。 4、渠道资源的服务与维护 由于箱包行业的渠道资源有限，所以企业在得到渠道资源以后，必须要保持这些资源的稳定性与稳定固性，这就需要企业为渠道提供优质的服务。即通过监督与指导提高经销商的经营能力、渠道能力与赢利能力；通过良好的客情关系、品牌力提升、消费者沟通等提高与零售终端的对等力等。 第四，以有效的传播占领消费者的头脑 在里斯&特劳特的《二十二条商规》中有一个“市场中的头脑法则（Law of Mind）”，即企业要将产品与品牌所反映的一种思想、一种方式、一种概念通过有效传播进入并占据人们的头脑——在头脑中占据第一就拥有了消费者的首选优势，也就最有可能在市场上成为第一。 所谓有效传播包括两个方面：一是传播，二是有效。在塑纺箱包的这个群雄并起、群龙无首的时期，放弃或者漠视占领消费者头脑、提高品牌知名度、美誉度所必需的传播，其实就是在让出成为行业领导者的机会。但是，如果企业以一种信息混乱、手段低劣、方向盲目来传播，也将是一种企业资源浪费的无效传播，而企业只有通过有效传播才能真正占领消费者的头脑。 实现有效传播，其实就是解决目标消费群、产品、品牌、价格、渠道等的定位问题，解决品牌策略、核心利益提炼、企业CIS系统设计及传播方式选择与整合等品牌的规划、传播与管理问题。笔者建议企业在解决以上问题时，参考里斯&特劳特的《二十二条商规》中的“焦点法则（Law of Focus）”和“感知法则（Law of Perception）”——所谓焦点法则，即企业通过找到一个代表自己公司的一个词汇，并将它植根于人们的头脑中。所谓感知法则，即企业不要试图通过产品的优劣比较来赢得市场的胜利，只有消费者感知是最好的产品才是消费者心目中最好的产品——消费者所感知的既包括产品真实质量与功能方面，更包括产品风格与品牌文化的方面。
第五，站在企业战略的高度吸纳、培养、凝聚人才，形成强大的人才竞争力 一直以来，由于中国的绝大部分箱包企业只是为国外做OEM订单加工而成为一种纯粹的加工型企业。它们的主要工作是大批量生产的简单化车间生产管理，基本上没有市场营销的概念。因此既没有应对不断变化与发展的市场来制订生产计划的经验，也没有产品设计创新方面的意识，更没有市场营销战略、策略的规划及市场战术的执行及管理技术。 虽然不能象某些企业错误地过度夸大行业的特殊性，但箱包行业在战略、策略及操作技巧上确实与其它行业存在着一定的差异性却是事实。因此其它行业即使是具有丰富经验的营销人员，也需要有一定的时间才能适合整个箱包行业。 箱包行业开展国内市场的品牌化运营只是近几年的事情，真正有品牌化运营意识并正在摸索的过程中的企业也是那么几家，因此整个行业的营销与管理经验很少。随着更多箱包企业开始从为国外进行OEM定单生产向国内市场的品牌化运营的战略重点转移时，整个行业的人才溃乏问题就更加严重地显现出来——不仅缺乏经验丰富的营销人员，甚至是稍有经验的也难以得到保证，具备战略规划、策略制订与实施及企业管理水平的中高级人才更是少之又少。另外，从实践来看，与服装行业相同的是，产品设计能力是箱包企业的提高核心竞争力的关键性因素之一。而目前的大中专学校又没有箱包设计专业，从而导致箱包的设计人员严重不足，许多企业只能通过启用服装设计人员来应对。 也就是说，营销、管理及设计人才的溃乏是行业性的问题，行业内企业之间的竞争不仅只局限于产品、市场的竞争，更为存在着激烈的人才竞争——因此，塑纺箱包企业应当站在战略的高度吸纳、培养、凝聚人才，以形成强大的人才竞争力。 1、以包容的心态吸纳其它行业的人才。 箱包行业缺乏人才，并不表示整个中国就没有能够在箱包行业施展才能的人才，关键是企业要有一定的包容心态——要吸纳其它行业的人才加入进来，不能过度夸大行业的特殊而将他们拒之于门外——虽然有“隔行如隔山”之说，但要知道“隔行不隔理”的道理。 2、通过培训培养人才。 缺乏专业人才可以通过对新人及其它行业转过来的人才进行培训得到，“人才是培训出来的”，这是很多成功企业的至理名言。这里所说的培训包括两种：一种是让新入行人员初步了解、熟悉箱包行业的基本况状、基本策略、基本技艺的入门培训；另一种是对公司现有人员进行技能提高的深度培训。前者能够让更多的人以最快的速度进入箱包行业，后者是让更多的人成为行业内的营销、管理与设计高手。 3、改变观念，以良好的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化及规范化的管理凝聚人才。 本来箱包行业就人才严重溃乏，但个别箱包企业还存在着严重的人才流失状况。其实，这种培养了人才却留不住人才的情况是最为得不偿失的：一方面企业是在为其它企业培养人才，并且马上成为自己的竞争对手；另一方面，每一个人才的流失，伴随的将是企业效率的受损，也是对其它人才的心理打击。 在企业的人才战略中，改变人才观念，以良好的企业文化及规范化的管理凝聚人才也是至关重要的一环。因为大凡留不住人才的企业，无不出在企业观念、企业文化与管理上——从要认识到人才的重要性，更要认识到人才流失的严重性，在企业文化的建设上要注意人性化与法律化，在管理上要通过规范化让员工最大限度地施展自己的能力。(欢迎沟通交流 方华明 [email protected]QQ:562322001)
