爱华网——老名酒的复兴谋略
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蓝海攻略的出台背景
2003年，“蓝色经典”被洋河酒厂战略性地推出，上市之初，即在宿迁等市场呈现快速增长势头。凭借敏锐的市场感知，洋河集团高层认为这个产品能够成为“洋河”的新的利润增长点。但从当时整个市场来看，“蓝色经典”的增长并不是井喷式的，且很难把一地市场的成功经验在其他市场复制。
他们分析认为，“洋河蓝色经典”的品牌定位是正确的，具有很大的战略增长空间。但“洋河”在营销战略和具体的市场操作层面上存在问题，必须全方位地进行市场调整。具体而言，“洋河”当时处在营销战略极度迷失的状态，缺少清晰的品牌营销策略：
一、“洋河”主品牌老化现象严重，对“蓝色经典”缺乏强有力的品牌支撑；二、“洋河蓝色经典”仍然沿袭“洋河大曲”老的渠道模式，流通强而终端弱，无法适应高端白酒品牌对终端市场的强烈渴求；三、“洋河蓝色经典”在某些市场的成功，只是产品或品牌的必然性，而非营销的必然性。“洋河”并没有形成独具杀伤力、可以复制的营销模式；四、“洋河蓝色经典”尚不具备“茅五剑”那样在全国市场的品牌影响力，也不具备运作全国市场实力；五、营销团队整体素质低下，缺乏现代营销所必需的专业技能和战斗力。
为尽快改变这种营销弱势，“洋河”在推出“洋河蓝色经典”的同时，对企业的组织架构、销售机制、品牌战略、营销运作、市场布局、人才团队等进行了一系列大刀阔斧的创新整合，为白酒实施意义深远的“蓝海攻略”奠定了基础。
和谐共赢的营销价值观
“洋河”是一个追求产业战略高度的企业，因此它在制定营销战略和战术的时候始终遵循着一个原则：产业共赢。在“洋河”的营销战略思想中包括了宏观和微观两个层面的内涵：
宏观层面，“洋河”营销战略和谐共赢的价值观主要体现在三方面：
第一，蓝海营销的过程就是寻找白酒行业蓝海引擎的过程。通过产品创新、理念创新寻找新的消费群体；通过产品升级、品牌升级，促进消费升级，扩大白酒的市场容量。这是一个做蛋糕的过程；
第二，蓝海营销过程中，“洋河蓝色经典”在品牌定位与传播上，以现代白酒理念塑造营销的差异化个性，寻找自己的消费群体，尽量避免同行之间的恶性竞争。这是切蛋糕的过程；
第三，在蓝海营销执行过程中，“洋河”追求厂家、经销商与消费者的三方和谐共赢。这个赢不是简单的“赢利”或利润分配，而是指整个产业链的和谐共生、共同发展，提升消费者的消费理念、消费水平，给予他们更多的精神满足。企业和经销商通过品牌和消费者建立关系，通过服务提升发展空间。这是分蛋糕的过程。
微观层面，“洋河”根据企业自身资源及白酒消费发展趋势，借鉴“川酒品牌”和“徽酒营销”的不同拓展模式，创造性地提出了极具竞争优势的营销创新思维：向上以渠道优势与高端名酒展开竞争，向下以品牌优势与二线名酒进行抗衡。携强势品牌影响力，与优势经销商合作，在实现企事业单位团购公关和名烟名酒店营销突破的同时，为消费者提供酒店渠道最具性价比优势的产品，并通过消费者自带等多种方式，实现对餐饮终端的强力渗透，最终实现低成本占领餐饮渠道，从而创造持续的价值回报。
带状布局启动江苏省内市场
2007年，“洋河”24亿销售收入当中，有近70%是在江苏本省市场上拿到的。正是通过对省内市场的高密度覆盖，成就了今天的“洋河”振兴。纵观“洋河”在江苏市场的谋篇布局，可知“洋河”在区域市场选择方面，创造了一种与其他品牌截然不同的模式。
北京盛初营销咨询公司董事长王朝成认为：区域市场布局通常有两种操作模式：第一种是中心辐射模式，首选区域大、对周边市场具有明显辐射能力的中心城市。先抓中心，渐次辐射，规范操作，自然成片。这种模式需有强大的品牌力作支撑，并且中心市场的竞争对手不强。“口子窖”在安徽、西安、南京，“西凤”在西安，“宋河”在郑州等，均采取了这种模式；
第二种是区域包围模式，以地级市场为中心，通过多个点状地级市场的运作和不断渗透，连点成线，连线成面，形成对中心城市的包围之势。再通过线上电视、报纸、广播等大众媒体和线下终端传播、促销的拉动，不断进行品牌的塑造，最终成功带动全省市场的全面启动。比如：“衡水老白干”在河北市场，“扳倒井”在山东市场等，都是采用了这种模式；
然而，“洋河”并未按照上述两种模式的固有思维实施对江苏市场的启动，而是选择了一种更具创新和挑战性的策略——区域带状模式，即：通过对江苏沿江八市的共同运作和联动，从而带动全省市场的复兴和战略突围。从市场实际运作效果和“洋河蓝色经典”近五年的业绩检视来看，这样的区域市场模式是非常成功的。
江苏洋河集团总经理张雨柏先生认为，之所以采取这样的市场布局策略，是由江苏区域市场的特殊性决定的：
首先，随着江苏经济发展水平走向均衡，像苏州这样的沿江城市，其经济发展水平甚至超过了省会南京，城市之间的相互辐射性不强。其次，苏南、苏北文化传统、消费理念存在巨大差异，相互影响力度更小；再次，“洋河蓝色经典”定位于高端市场，属于塔尖消费，必须有更为广大的区域市场做根基；最后，当时安徽“口子窖”、“高炉家”、“皖酒王”等都将南京作为重要的战略市场，并有很强的市场渗透能力，竞争形势严峻，如果“洋河”不能大范围快速启动市场，就有可能遭遇竞争对手的强势打压而一蹶不振。
因此，“洋河”的“蓝海攻略”必须呈现出一种更为强势、更具规模性、具有一击必胜的进攻态势，才能避免“再而衰，三而竭”的复兴悲剧。
区域市场攻坚密码
“洋河蓝色经典”的辉煌，无疑源于其发展战略和营销战略的成功，因而业界更多关注的是它的宏观层面，加之“洋河”内部又把其终端市场营销术作为企业核心机密加以保护，因此到目前为止，行业媒体似乎更喜欢从宏观战略层面上来解读“洋河”的成功之道，而对“洋河”的区域市场营销攻略披露甚少。
也许“洋河”的这套战略不一定对每个企业都有指导意义，但在今天的“后终端时代”，它对于整个业界来说，其区域市场营销术无疑具有诸多可资借鉴的价值。通过对“洋河”市场长期观察及与洋河集团张雨柏总经理深入访谈，我们还是找到了一些具有关键价值的区域市场营销密码：
在厂商合作方面，“洋河”推行的是1+1和谐共赢模式。张雨柏总经理认为，1+1营销模式最大的特点，就是厂商之间通过要素的互补和优势结合，从而找到品牌与消费者之间最佳的结合点和方式。厂商之间的合作基础是对白酒消费变化趋势的理解与共识，而非利润的简单分配。张雨柏说：“和谐共赢”，在很多时候成了一个口号，但是能做到什么程度，对品牌发展至关重要。“洋河”把“产业链和谐共赢”作为重要的品牌资产来看待。
张雨柏还告诉《东方酒业》，在坚持厂商和谐共赢的基础上，洋河蓝海营销在区域市场采取的是组合拳策略，通过产品力、品牌力和销售力的全面提升和有机整合，赢得区域市场的快速发展。所谓产品力，就是迎合白酒消费需求变化，主推“绵柔型”产品。
在品牌传播方面，“洋河”采取聚焦战略，集中宣传“洋河蓝色经典”的“蓝色”核心文化。具体表现在三方面：一是通过央视“高空”传播、省级市场卫视联动、中心城市车体覆盖、路牌、POP广告配合等方式，强力打造“蓝色经典”的蓝色情怀；二是通过在当地区域市场的党政机关报，富有针对性地投放“洋河传奇”的系列报广，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；三是通过活动营销与当地热点体育赛事、新闻事件密切配合，让蓝色文化更具活力，形成与消费者的良性互动，进而促进产品销售。
渠道方面，“洋河”采取了全渠道策略，以酒店终端为主，商超、流通、名烟名酒店、团购全方位推进。针对酒店终端，“洋河”采取了迂回包抄的策略，通过大力运作区域市场有影响力的名烟名酒店和企事业单位，打造两个后备箱工程，再通过消费者的自带酒水影响并最终占领餐饮终端，实现了“洋河”在区域市场的火爆走红。
