爱华网近半年来，中国某些有点名堂的耐用消费品企业，都在聘请外国设计公司进行品牌改造和包装升级。 花费大额资金对品牌进行「高级装修」，对产品和企业的形象应该是有帮助的，至于能够收到多少实效，笔者一直在想这个问题。 众所周知，冷战结束后的现代社会，国家之间的竞争领域更多在商业，而具体的竞争者当然是以企业为主。这二十多年来，跨国企业在全球扩张，可见竞争之一斑。笔者不是财经评论家，但触目所见的许多重大经贸事态，多有富可敌国的大公司参与其中。 我曾在早报评论版撰文，谈到中国内地一些规模不小的公司品牌工作遭遇误区，被销量达三百多万份的《参考消息》转载，引来政商各界的关注和后续评论，很多人同样对中国一些大公司的幼稚和大跃进式的急躁，感到担忧。
事实确实如此。加入世贸已经五年，中国企业向一流国际公司转化的进程仍在持续。中国企业真正接触、学习乃至采取品牌经营的时间，不到二十个年头，从最初生硬的模仿者逐渐转变成有自我意识的思考者。在亚细安这样的市场，触目所见中国产品，一如穿梭于海外的中国商人，比前些年已多了许多自信、体面和排场。这是我辈旅居海外之士略感欣喜的。 然而，中国产品在欧美各国获得的认可和知名度始终是个软肋。尽管在世界五百强名单上已有十多个中国企业的名字，但在权威机构近年评出的一百个全球最有价值的品牌中，却还没有一个中国品牌上榜。 从产品品牌转向公司品牌 从古希腊和古罗马时期一直到十九世纪六十年代，人们对品牌的认识还局限于符号、标志、名称或组合上。甚至直到今天，市场营销教材仍然强调品牌是用来区分产品的工具。但是对于中国的公司来说，再重复搞演绎美术字体的品牌初级时代，显然是没有多少价值了。 近年来，愈来愈多的著名企业在品牌战略的选择上，纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变。这种转变绝对不是偶然现象，而是形成了一种潮流，一种显著的战略方向性转变的潮流。 未来的时代，品牌运作战略已然上升为公司品牌战略，更关注于打造公司品牌本身。仅仅是靠卖产品的企业，很难持续成长，更不要说是称霸国际了。在这种战略下，所有企业的行为和内外沟通活动，都从公司品牌的价值提升为核心和最高原则，而用公司的核心价值观和良好的声誉为产品或服务提供强大的担保，又可以使消费者减少疑虑、增加信任。 所以，从这个角度谈今天的公司品牌建设，固然需要有一些品牌手册架构这样的基本元素和路径指引，但仅仅依赖这些程序化的东西，就幻想以一些抄袭而来未经消化的西方大公司官僚式繁文缛节来赢得消费者和市场的支持，也近乎缘木求鱼。这不啻为二○○六年的公司「恶搞」行为。 深夜走笔行文至此，浏览中央电视台的经济频道节目，刚好正在播放未来两个月充斥的种种企业家论坛以及峰会的消息，年终盘点的最后露脸机会又临近，这实在令笔者忍俊不禁。 众所周知，这种活动良莠不齐，龙蛇混杂，而不少混迹于有钱有闲大公司里滥竽充数的「海归派品牌专家」，往往会将此类看上去风光体面，但大抵都空洞无物的「好人好事」活动作为装饰自己橱窗的「业绩」表现，忙于安排不明就里的企业老板们兼程赶场前往出席。热衷如此张扬和喧嚣的场合，不在意研究发展品牌的文化内涵，又焉能提升品牌价值呢？ 此文原载于《联合早报》二○○六年十一月九日
