爱华网一家国际品牌咨询公司约了我这几天北上深圳开会，要谈谈某家我出任董事的电子消费品制造商的「品牌战略重整」问题。于是，不得不梳理一下个人近期在这方面的观察，以一个「极不专业」的角度谈谈对这个专业问题的看法。 权威性的财经杂志《商业周刊》与国际品牌咨询公司联合发布的一份最新评选结果显示，美国可口可乐公司以六百七十亿美元的品牌价值位居二○○六年度全球品牌排行榜之首。而中国绝大多数企业，则依然榜上无名，这是符合现实的。除了部分仿冒国际机构名字推出的类似品牌评选之外，大多数中国企业，暂时还没有达到国际品牌的水平。然而，这并不是坏事。 我们熟悉的一些具有知名度的中国企业，它们或者在本土，或者在发展中国家的新兴市场有一定的名气和市场份额，但是，离开真正的国际品牌，其实还有着一段不小的距离。 中国的商业环境，同欧美等成熟市场最不一样的地方，在于它不是一个成熟或渐进成熟的市场，而是一个受全球化强势带动、迅速跃进式发展的市场。这就导致了中国的品牌环境不再是产品、形象、定位那样一步步逐渐推进的，而是几个阶段并存，而且跳跃式发展。 从某种意义上说，企业对品牌的态度和认识，决定了一个品牌的命运，也决定了一个品牌能否成为有生命力的强势品牌。一方面是企业在建立自身价值体系方面成效缓慢，另外一方面，则是迅速增长的市场环境。在这种矛盾的现实之中，就出现了很多中国企业在品牌管理方面误区连连和败招迭出。 几年前，在某些领域竞争相当初级，企业凭一个独特的广告就可以脱颖而出，但在二○○六年的今天，市场正迅速向竞争高级定位时代转化，仅仅是靠企业草莽阶段的老经验和一些外国公司中下层面的操作方法，是肯定不够的。 广告和公关不等于品牌的全部 不少规模很大的企业，对于品牌的认识，总算超过了只懂做广告的阶段，但是，却为另外一些纯粹技术派的品牌服务公司所误导，往往局限地认为，做品牌就是换一换识别系统。他们还是机械地套用理论，认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌的意义在于区分标记，产生视觉上的不同。这种观点认识到了CI系统的重要性，却忽视了其它方面。 比如一些地产公司和高科技公司，就在标识和视觉系统方面投入很多资金精力，但是，仅仅是品牌标识，而缺乏品牌价值、品牌承诺的核心，这样的企业品牌，犹如无本之木，无源之水，一旦遇到风吹草动，每每引起消费者群起而攻之。这个时候，那些品牌专业服务公司则已经银两到手，逃之夭夭，就算找得到也帮不上什么了。 还有一类企业的品牌工作，照搬照抄一些大型外资企业的经验，演绎一出出四不像的品牌闹剧。在他们的心目中，认为做品牌就是做广告，公关活动就是品牌，要多报道，多露脸，就得多花钱买版面，多找记者报道。 例如，有些中层操作层面的人员在外国公司混过几天，学了几套洋把戏的皮毛，于是乎便挟洋自重，凭借障眼法，弄了无数的形式主义的「再造流程」，文件表格层出不穷。但是，最后刊发的报道，大都不离费用，还是落实到红包身上，让人啼笑皆非。本来在中国人的商业社会里面很容易落实的事情，在这类假洋鬼子品牌公关专家手里，变得既繁琐，又庸俗。 无可否认，广告和公关活动是品牌建设和管理的重要工具之一，在整合营销传播中，广告是必不可少的一个重要环节，但广告以及公关决不等同于品牌的全部，存在这种现象一方面是因为企业内在价值观体系上的欠缺，另一方面是受不入流的专业人士所误导。中央电视的「标王」事件，便是这现象的后遗。
细细看来，任何全球五百强企业，必然都有自己的价值观和文化，它们对于媒体和自身，都有一份尊重。更多时候，它们是向公众、媒体和记者详细阐述自己企业的愿景、使命以及企业实际运作的事实，为媒体和公众提供真正有价值的信息，在实现企业公民的社会责任的时候，获得社会最大的认同和支持。 在中国内地，已经有企业意识到，品牌不等于公关，品牌更不等于红包带来的软性新闻报道。而还在这个怪圈之中反复的企业，也应该认识到，靠「公关费用」，是买不来中国企业的品牌价值和品牌美誉的，尤其是当商家企图发展成为国际领先品牌时候。 此文原载于《联合早报》二○○六年九月二十五日
