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新闻背景： 由人民网和国美电器联袂推出的“2007中国家电创新产品推选活动”日前揭晓。海尔净界洗衣机脱颖而出，荣获“2007家电十大创新产品”称号。具有“洗净即停”功能的海尔“净界”洗衣机，其全球首创的“洗净即停”技术，通过光电技术，可时刻感知筒内水的脏污变化程度，自动调节洗涤时间和漂洗次数，达到洗“净”即“停”的效果，是目前行业中智能化水平最高的产品之一。这是海尔洗衣机继“双动力技术”和“不用洗衣粉”技术之后，在国际家电制造业领域的又一次领先。除此之外，海尔Luxurii洗衣机还拥有AMT防霉抗菌窗垫、即停即开式电磁门锁、仿人体学45°角开门设计、JIT智能烘干、静音夜洗程序等多项贴心设计，其时尚美观的外形也颇受消费者追捧。 “I”战略实施 对中国家电企业意味着什么？ 杨小洁 技术的魅力海尔作为奥运白电赞助企业，早在2005年就开始储备，从技术革新，到设计生产，到渠道营销莫不精心筹划。2007年全面启动奥运战略后新品捷报频传。2008年02月27日海尔（600690）洗衣机首次高调发布了命名为“i”的全球战略。i战略的实质是海尔洗衣机要实现由“为消费者提供洗衣解决方案”到“为消费者提供新的生活方式”的转型。根据业界销售月报分析，2008年，中国市场上每卖两台洗衣机就有一台为海尔品牌。 在海尔全球化背景下，引进国际化的设计和理念显然不是一句空谈。 翻阅过往媒体报道，在设计和合作上与国际化的公司合作对于海尔实行全球化战略至关重要，我们看到无论是从Luxurii产品本身，还是从海尔净界和Luxurii系列的广告上看，海尔洗衣机正逐渐融入更多的“洋”基因，充分利用国际化公司的文化背景设计思想技术评估与认证使得海尔出海征战的通道更为顺畅。海尔的全球化雄心，国际化气质亦因此彰显。 丹麦CBD设计公司的设计师OlaLantz在Luxurii的设计中将美学元素发挥得淋漓尽致，尤其是Luxurii的超大门和45度的开门设计,满足了消费者在洗衣过程中的人性化需求。OlaLantz表示：“作为一个好的设计师、一个好的设计机构，最根本的是要从用户的生活形态出发进行设计，从消费者角度去了解产品。海尔洗衣机实施以消费者为核心的企业“i”战略，这将为我们营造出一个更开放的设计环境，因为在我们的设计工作中更需要站在消费者角度，并以此作为设计的出发点。” 在《电子百强企业自主创新的成就与政策建议》中，作者指出“目前存在的问题是，核心技术受制于人，关键技术‘自给率’低；产业技术的一些关键领域存在着较大的对外技术依赖，不少高技术含量和高附加值产品主要依赖进口；科技投入不足，体制机制还存在不少弊端，还面临跨国公司推行技术专利化、专利标准化、标准全球化的制约。”“技术专利化，专利标准化，标准国际化”，这是当前跨国公司以知识产权保护为由，借技术标准大行知识产权进攻与垄断，遏制中国企业发展的惯用手法。 专家指出，根据官方统计,我国有60%的出口企业遭遇过国外技术壁垒,每年由此造成直接和潜在的出口经济损失约500亿美元。因此，中国企业要实现全球化，就必须在技术自给率上实现新的提升，成为世界技术的主导力量。海尔设计国际化，研发国际化，评估认证国际化，专利技术国际化对于中国企业来说具有很好的示范作用。海尔制造的技术升级如洗衣机的“双动力标准”，“防电墙技术”等专利技术为中国企业在国际家电制造业争得了“话语权”。我们看到，中国家电技术自给率正在强势企业的引导下，逐步升级。 人性化营销 所谓“人性化营销”是指企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系。人性化营销的产品设计思想和销售营销方式使得企业与消费者建立更为亲密的沟通，及时地了解市场动向和顾客需求，并根据顾客需求进行设计生产迎合消费者的产品。采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，提供优于竞争对手的产品启动消费者需求按扭，拉动销售，推动技术进步。对于企业自身，对于消费者满意度，对于整个行业都十分有利，可谓一举多得。海尔强大的技术革新，设计，生产、销售、广告，物流体系把公司构成一个整体为人性化营销提供了强有力的依托。 我们知道，产品、价格、促销、渠道，也即4Ps营销组合，它概括了营销管理人员的主要决策依据。而当服务营销作为一个独特的管理理念出现时，给传统的4Ps理论带来了变化。通过服务营销与商品组合开辟出对消费者更为有利的营销模式，从根本上满足消费者对有形商品和无形服务以及心理满足的三重需要。 在过去，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率。卖方市场时企业盈利，当买方市场来临时各竞争对手之间同质化竞争严重，于是大部分企业为了保住市场份额而采用打价格战的竞争方式，这种伤人且自残的竞争方式既不能满足企业自身利润要求，对整个行业也是损伤。近年来，中国家电企业逐渐改变竞争观念，从技术能力，产品能力，质量，服务，成本，流程，供应链，营销，全球资源整合等多方面优化以期获得更为有力的竞争力。 我们看到，整合全球最好的资源是海尔“i”战略重要内容，与美国的IBD调研公司合作又是海尔主动了解美国市场的表现，正如对i战略的公开解读：当前已经步入了一个极度渲染个性、崇尚自我的时代。消费者选择产品的标准，已经由“我需要”我选择转变为“我喜欢”我选择。因此海尔洗衣机必须实现由“为消费者提供洗衣解决方案”到“为消费者提供新的生活方式”的转型，满足消费者更具有“自我”意识的、更加个性化的需求。市场营销理论强调：衡量一个企业是否成功的标准不仅是企业的投资收益率和市场份额，还有企业的顾客保持率、顾客份额及数据资产的收益等指标。由此，企业将致力于让顾客知道你是谁，记得你，并经常与你进行交流。这意味着你的顾客实际上从你提供的产品或服务中获得了更大的价值。他们将会发现与你交易比在与其他地方交易更便捷更安全，成本更低。这样你就赢得了消费者忠诚。人性化的营销和经营理念从顾客的角度增加了顾客购买的价值增值，企业提供的个性化服务使顾客更能感受到被重视。 海尔洗衣机与世界著名的检测机构德国VDE达成战略合作，这在中国家电业中是一项创举。VDE是德国电气工程师协会的英文简称，VDE是IEC国际电工委员会的发起人之一，是世界上最为苛刻的洗衣机认证标准之一。对于海尔来说，扩大在国际市场的份额只是能结果，而不是目标。更重要的是通过合作，从质量理念上植入VDE基因，实现产品竞争力的提升和人员竞争力的提升。战略合作，不仅仅是请VDE给我们做认证，VDE专家要参与到采购质量、设计质量、生产质量的全过程质量管理中，帮助海尔洗衣机建立起一道道质量防火墙。 在2008年奥运会东风下，海尔从产业链优化到产品创新，专利申报，营销创新，品牌肃整，奥运营销中心移师北京，聘请国际著名营销专家参与其中，这种种举动我们不难看出海尔决战国际市场赢得奖牌的信心和决心。 势能斩获 创新的技术推动下，人性化营销的带动下，我们还不能忽略海尔品牌强大的品牌势能对于海尔新品的巨大推动力和对消费者的征服力。 我们知道，品牌势能来源于品牌影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可。消费者在评价一个品牌的时候要从该品牌的产品质量，其次是售后服务和使用辅导等多层次的要素进行一个整体的综合的评定。 势能强势的品牌是有品牌溢价能力的。因为其中包含了消费者的情感价值，情感价值的肯定和愿意支付高于其他同类产品价值的行为是消费者的消费心理决定的，因为他认为购买你的产品能获得更多的心理满足安全感。由于有消费者有这样的要求，企业必须将品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就很正常了，箱包品牌LV就是一个典范。 中国企业经过多年发展，创新能力，设计能力，产品质量有了长足进步，大部分达到国际一流水平，在中国企业的努力下，一些国产品牌，诸如联想，华为，海尔逐渐为世界市场所知晓但是距离成为真正的国际品牌还有距离。国内企业的低成本制造、产品创新能力的不断上升，获得了国内较高的品牌认可和市场占有率。出口也出现量的快速增长和高端化产品上升趋势。作为中国家电企业的楷模，海尔一直处于领先地位。海尔在冲击全球市场的的同时，一直把品牌国际化作为重要的战略目标。目前海尔洗衣机已在海内外建立了十多个生产基地，海尔洗衣机已全面进入包括美国、日本、欧洲在内的100多个国家和地区，并且进入了法国KESA、美国SEARS、日本的小岛电器等主流市场的主流渠道。海尔“i”战略所追求的境界就是苹果CEO史蒂夫8226;乔布斯曾说过的：“别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求。”海尔洗衣机的研发机构不仅要开发前沿的、能够满足消费者需求的技术，更要像服装设计师预测流行色和流行款式一样，预测和把握消费趋势及其发展方向。挖掘洗衣机在造型、色彩、功能等方面的时尚元素，和国内国际的家装时尚更为贴近，满足不同风格的消费需要。 海尔洗衣机负责人表示：“i”战略的核心是打破消费者和企业间的界限，让我们更敏捷地随消费者而动，我们离消费者越近，就离竞争对手越远。从国际上看，在品牌国际化的过程中，海尔还完成了由争取技术话语权到取得技术主导权的升级，占据了全球洗衣机行业的技术制高点——“双动力”洗衣机早在2005年就纳入了IEC标准提案，产品在今年一个月内相继顺利通过了韩国、香港、印度知识产权部门的PCT发明专利授权。海尔“双动力”在日本被誉为洗衣最速；西班牙供应商将海尔滚筒洗衣机作为其跨越全球29个国家近1000家连锁店共同推荐的形象标志产品；在英国KESA的comet渠道里，海尔洗衣机作为渠道主推产品；在德国最大的电视销售渠道QVC中创下上市第一天770台单日单型号销售记录；在今年的广交会定单成交量达30万台……海尔洗衣机已经开始规模化地进入主流国家、主流渠道，完成了由走出去到走进去直至走上去的目标。由此海尔洗衣机在国际市场上树立了中国产品的新形象，并引领中国家电企业从“中国制造是低端产品”的认识怪圈中实现了突围。 随着“i”战略的实施，意味着中国家电行业一次划时代的重要变革，海尔正引领家电行业开启一个以价值，以品牌为要素的新竞争时代。在全球化的舞台上，我们期待更多的中国企业。（来源：《现代营销-学苑版》作者：杨小洁）
