爱华网去年曾经因为对联想巨资赞助NBA而却碌碌无为感到非常不满，写了一篇《联想凭什么巨睹NBA》的文章发表，作为国内知名品牌的追随者，给联想提个醒的同时，也是为了与国内企业共同探讨体育营销的一些观点，以期有几千年历史的中国的第一次奥运会，中国企业的体育营销能够取得更多的喝彩。 近期奥运脚步越来越急，特别是倒记时一周年前后，我们似乎也看到了这个曾经不断标榜“民族的联想"“科技的联想"“技术的联想"的脚步也加快了。不知是怕全国人民及至全球消费者对其戴着中国企业唯一的“全球奥运合作伙伴"的帽子而无为，从而深感压力重大，还是真正在态度上有所重视，在能力上有所提升，近期的营销表现似乎还越来越有些看头，也能让人有所回味。看来，“时势造英雄"、“压力就是动力"，此言不虚啊！ 营销无定式，但是有套路，毕竟奥运会营销或者说体育营销还是有很多成功的企业取得了非常突出的成绩。我们欣喜地看到，联想近期的体育营销，似乎是越来越有套路了。那么，以下我们就试从三个角度来分析联想近期的营销能力增长足迹以及内在的成功因素。 主题营销活动能力加强
前段时间买电脑，在中关村、国美、大中以及网络上抽空逛了几次，都发现联想的柜台前、导购人员的介绍、各种海报与宣传材料，甚至是路牌广告等等，都打出了一个非常清晰的传播口号，即“为奥运会设计火炬，为你设计天逸"，同时，整体的视觉识别清晰、亮丽、简洁，给人的感觉主题统一、易记、琅琅上口。虽然，我们还是看到技术或者是设计导向的明显痕迹，也看到只在产品促销上做活动的短视，品牌推广与传播的弱势，但是，毕竟让消费者还是基本记住了联想正在干什么，并且还做得好像有板有眼。 应该说，联想在营销上是大有资源可用，大有潜力可挖的，如联想不断的赞助各类活动、运动会、比赛，不断的邀请明星代言，都是有不菲的投入，这些，比起那些没钱做推广与赞助的企业来讲，可谓幸福得多。可是，在我们的记忆里，冬季奥运会我们没有看到联想的杰出表现，NBA赛事很难让消费者想起联想正在投入大把的钱做推广，而你也可能根本就记不起或者看过联想赞助F1威廉姆斯车队，而费巨资让小罗代言，人们回忆起的反而是联想与其合作的失败。当然，间或能让消费者想起来的，可能只有与可口可乐的联合营销活动，毕竟可口可乐的活动中总有对联想产品的大奖介绍。。。。。所有这些资源，我们都发现联想基本上没有利用好或者还大有挖掘的余地。aihuau.com 而联想为什么没有利用好呢？联想没有利用好这些资源，主要体现的就是整合营销水平还有待提高。其实，对于一个巨头型企业来讲，营销不再可能只用一招一式，肯定要进行资源、人员、营销手段等的整合，成功企业的经验概括起来就是做“主题营销活动"！通过对一个主题的全方位营销支持与活动跟进，使各类资源达到一个全面整合，最终体现营销的4P的全面开展与实施，从而将活动推向一个又一个高潮，也使自己在竞争对手面前一路高歌猛进，而对手还会在不断的哀叹：当时我们怎么没想到去赞助或者合作呢？！ 可口可乐公司一直是主题营销活动推广的佼佼者，每年夏季都会在全国推行一次大型的夏季主题促销活动，这些活动犹以2001年的“可口可乐方正电脑动感互联你我他"以及近两三年一直推广的“要爽由自己"消费者活动可圈可点，甚至前几天8月2日始的奥运倒记时一周年的“爽起来"的延伸，都使可口可乐扎扎实实地将资源用足，将活动不断推向成功，不断激活消费者的神经。 近期的联想围绕奥运火炬开展的一系列主题营销活动，就做得挺让人称道的，既有理性上的系统性，同时也具有较高程度的创意与建设性。在电视上有影，在电台上有声，在平面报纸与杂志上有篇幅，在日常生活中有亲密接触，在终端上有活动支持，在人员推广上有整一套的说词。。。。。这些，都围绕着一个主题：奥运火炬。 对于联想来讲，这次主题营销活动的成功之处，就在于：奥运会的火炬这场事，这些事，都好像给联想包了，全部都像是给联想一个企业准备的！也就是说，这次奥运会的火炬上的资源基本上全部被联想嫁接到了自己的营销上成为独占资源，TOP合作伙伴的赞助费也就有所值了！ 互动营销能力大力提升 在以前的《联想凭什么巨赌NBA》一文中，本人曾尖锐指出，联想赌不起NBA的主要原因是联想更多的只是想去做后台的设备赞助，没有前台的互动，很能达到良好的营销效果。事实应该已经证明，联想本来还可以做得更好一些。 联想以前的营销活动，很难看到与消费者互动的痕迹。都是在自说自话，孤芳自赏，市场活动难以给销售活动提供大力支持以及与消费者进行深度与无间的沟通。如让明显代言，就是让他们做做广告，电视广告有个人影，海报上有个理由做促销，而很难像可口可乐2003年将张柏芝请到成都协助铺货时消费者的疯狂、今年梅西被百事可乐请到中国来掀起的热潮连李宁公司在赞助NBA球星奥尼尔后，李宁公司的专卖店里面那大幅的奥尼尔画像，好像是要将赞助费一分不拉地赚回！放眼一看，现实中确实还存在太多太多的成功的互动营销案例，这些包括现在正在实施或实施非常成功的青岛啤酒的连续两年的“我是冠军"和蒙牛乳业的“城市之间"等等。 进行赞助，联想给人更多的感觉就是：太在后台默默无闻地去支持该活动的开展，而自己从没想过要去成功地成为100%的主角。所以，都灵冬季奥运会、NBA、F1，还有那些我们根本没有多少印象或者印象模糊的各级赞助活动，联想公益赞助的美名难以很大提升，商业赞助上本身的投入产出规律也都违背了！ 互动营销，实际上才是真正的营销。赞助与代言都是“为别人做嫁衣裳"，只是借机传播，较少有营销中的满足消费者需求的行为。我们可以从去年的世界杯上就可看到，国外企业在该次赞助及体育营销中，越是与观众互动的企业，越取得了此次营销的回报，连雪花啤酒的与世界杯赞助无关的互动节目，都被各企业津津乐道，就说明了赞助与体育营销的真谛，并且是唯一的真谛，就是借该平台进行互动式营销。当然，还有很多成功企业不断地开展路演、选秀、竞赛、竞猜、明星参与。。。。这些，使消费者不断地深度参与、与赛场互动、与企业互动、与品牌交流、与产品面对面，从而使消费者最终被品牌完全俘虏！ 现在联想正如火如荼开展的奥运会火炬手选拔活动，与电视台、报纸、网络等所有媒体全面落实结合，使自己的消费者与潜在消费者不断走向前台，这就是一次非常成功的互动营销。当消费者搞不清是在为奥运还是在为联想征集火炬手时，联想品牌的提升，就提升到了一个完全与奥运会品牌对接的成功高度！ 从做产品向做品牌转变 作为电脑企业，以产品导向来开展营销工作无可厚非，但是，作为一个已经冲出中国，走向世界的国际巨头企业，没有品牌，将会始终脱离不了“大而不强"的帽子。 可以说，联想一直在做产品，在消费者面前基本上是一个提供电脑系列产品的大型公司的印象。可不像可口可乐公司一样，在公司内部，每个人都接受到公司给他们的信息是可口可乐公司是一个彻头彻尾的品牌（管理）公司，也不像宝马汽车公司只想着去给消费者提供“驾驶的乐趣"而不是卖车。在产品严重同质化的电脑制造行业，走得更远的只能是品牌。联想自己可能比我们更清楚，当其原IBM产品要全部在几年内换成联想的“LENOVO"时，公司不得不考虑转换所带来的不可预测风险！ 这其实也说明，当联想的品牌形象在国际上树立并取得良好印象时，联想的国际化才算成功，品牌形象是跟营销水平紧密相关的。产品，在营销这一关里，只是一个起点，一个基本要素，品牌才是一个企业产品、价格、渠道、促销能力强的综合体现。所以，联想从做产品到做品牌，将是一个极大的可喜可贺的转变！ 近来，联想公司不再是赞助电脑设备、不再是让代言人在那干摆着、不再只是产品促销再促销、不再是主要我有什么而是在与消费者探讨你需要什么的问题时，联想的品牌运作可以说开展启程了！或许，这就是联想在花费几千万美元成为奥运会全球TOP的最大收益？毕竟，他们开始从以产品为中心向到以消费者为中心的转变了。 联想，能否成功走向世界，或许这次奥运会的成功营销才是开始？让我们共同期待！ 原载：《销售与市场》体育营销专刊 谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座"特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: [email protected]，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/
