爱华网开放式基金营销现状我们从营销的5p角度和基金营销中涉及的其它主要方面谈开放式基金营销现状。（一） 产品设计——逐步走向“异化”（1）发展概况在本章的第一部分，已经将我国开放式基金产品的发展过程作了一个简单的回顾。截至到目前，国内开放式基金已形成了由股票型基金（含主动性和指数型基金）、平衡型基金、债券型基金、保本基金、货币市场基金、伞形基金等组成的较为齐全的基金产品线。从这两年来看，基金产品设计上也有了一定的细化。以股票型基金（含积极配置型基金）为例，由于以往股票市场股票品种不够丰富，基金风格差别难以足够明显，只能将股票型基金简单划分成成长型、平衡型、价值型等几种风格（或者按照投资股票范围的市值大小分为大盘基金以及中小盘基金），难以出现专门投资于某一行业或某几行业的基金。随着国内证券市场的不断扩大，专注于投资证券市场某些分行业某些板块的基金产品开始出现：如专门投资与某几个行业的融通动力先锋基金；专门投资于某一个行业及其相关产业的中海能源基金；专门投资于某些区域的基金宝盈泛海基金等等。另外，去年也首次出现了在国际市场灵活配置股票、债券的华安国际配置基金。同时，复制基金这种全新的基金产品也在2006年出现在国内基金市场（国内目前复制基金主要是复制基金的投资策略和投资比例而不是通过金融衍生品构建一个与原基金走势、收益类似的基金） 。aihuau.com（2）不足之处 在现在国内300来只基金产品中，产品差异化依然不够明显。由于产品性质的限定和国内债券市场的狭小、目前货币型基金产品设计上基本没有产别；债券型基金也主要是投资期限上的差别，所有期限的债券都能投的基金产品或者专注于中短债市场的基金产品。但是即便是风格可以实现“百花齐放”的股票型基金和积极配置型基金，产品雷同、名称近似的现象依然十分普遍：市场行情好，基金公司就设计股票型基金，某某精选基金、某某优选基金，名字各式各样，但是仔细察看产品特性，从投资策略到投资比例，基本全部类似；市场行情不好的时候，可能就尽可能发积极配置型基金，某某平衡基金，某某均衡基金，产品性质依然没有本质区别。由于国内证券市场对冲工具的缺乏，在国际市场上流行的对冲基金等品种尚未出现。这是目前基金产品方面的另一个缺陷。随着股指期货等金融对冲工具的产生，有可能引来基金产品创新的一大高潮，再次丰富基金产品线。（二） 价格体系——逐步走向完整（1）发展概况经过短短六年的发展，基金的认、申购和赎回费用已经形成了较为系统和合理的体系。这个价格的系统性和合理性主要体现在以下方面：认购、申购、赎回形成较为完整的价格体系；认、申购方面有前、后端收费两种收费模式（前端收费是指在客户认、申购基金份额的时候就收取认、申购手续费，而后端收费则是指在客户赎回基金份额时才收取认、申购手续费），后端收费模式的出现有利于引导客户长期持有；认、申购费率按投资规模分多层次收取；赎回费率按投资人持有时间反方向递减；大部分基金公司对客户转换免收转换费，红利转投免收申购费的优惠业有利于客户长期持有基金；部分品牌公司、新产品已逐渐提高费率，优劣分化逐步开始等。我们以某基金管理公司股票型基金产品费率为例进行分析。表5.2：前端收费基金费率结构及分成费用名称 分段区间 费率标准前端申购费 M＜100万元 1.5% 100万元≤M＜500万元 0.9% 500万元≤M＜1000万元 0.3% M≥1000万元 每笔1000元赎回费 N＜1年 0.5% 1年≤N＜2年 0.3% N≥2年 0表5.3：后端收费基金费率结构及分成费用名称 赎回时间（自购入之日起记） 费率标准后端申购收费 N＜1年 1.8% 1年≤N＜2年 1.5% 2年≤N＜3年 1.2% 3年≤N＜4年 0.9% 4年≤N＜5年 0.5% N≥5年 0赎回费 N＜1年 0.5% 1年≤N＜2年 0.3% N≥2年 0上图该基金产品的收费模式在开放式基金产品收费中具有较强的代表性。同时，为鼓励投资者长期持有，该公司对于本公司产品之间转换的业务都给与一定的手续费优惠（前提是代销渠道的系统支持转换）；同时投资者将分红转投成基金份额时也免收申购费（2）不足之处尽管目前开放式基金的手续费收取与前几年相比已有很大程度的进步，但是由于发展时间尚短，在各种费率的收取和设计上仍有很多不恰当的地方。一是管理费、申购费基本还是统一标准，不利于基金公司的优胜劣汰；尽管有个别基金公司已开始收取高于同业的申购费，但是从整个行业300余只基金产品来看，基本还是执行的统一费率。以收费最高的股票型基金为例，申购费在1.5%到2%非常狭窄的区间之间浮动，而管理费统一都是年均1.5%。二是申购赎回费的设置不合理，不利用投资者的长期持有。目前按行业大部分股票型基金的前端收费标准而言，认购费一般是1.2%，申购费一般是1.5%，而赎回费仅有0.5%，前端收费模式下，基金的认、申购费用远远高于赎回费用。在这样“前高后低”的费用模式下，投资者赎回的成本较低，难以引导客户长期持有基金。三是老基金申购都是按净值申购，会在一定程度上影响原有投资者的利益，特别是在申购远大于赎回的情况下。由于新的持有人进来会冲淡老持有人的已实现收益，应给与溢价补偿。（三） 销售模式——直销和代销两驾马车开放式基金的销售模式发展至今，已形成了较为完善的直销、代销两大销售模式；同时两大模式下还逐步发展出多种销售途径，形成了分布广阔的销售网络。（1）发展概况开放式基金的直销业务最开始只是针对机构客户，随着这几年的发展，直销逐步扩大到金额较大的个人客户：基金专卖店、个人高端直销等方式纷纷出现；同时，网上直销也开展得如火如荼。在未来，针对大额资金专门设计产品或者独立运作的专户理财业务也将开展。代销方面，从最开始的仅有商业银行代销渠道到现在的商业银行、券商、专业基金销售公司等多种代销渠道并存的销售模式，极大的拓展了开放式基金的销售途径。与此同时，经过几年的发展，代销机构在实际销售过程中也逐步的成熟和专业化。这主要体现在两个方面：一是加大了代销机构销售人员的培训，这个在商业银行方面体现的尤为明显：例如金融理财师、国际金融理财师考试制度的逐步普及，培养了一大批专业性较强的理财经理，初步能够根据客户的实际情况选择适合客户的基金。二是加大了投资人教育的活动，目前在主管部门的倡导和基金销售个方面力量的努力下，代销机构也投入了很大的力量开展各式各样的投资人教育活动，如常见的理财沙龙，基金专题讲座等。表5.4：目前各大代销渠道优劣势比较国有商业银行 网点多，专业性不足。维护客户力度不够中小股份制银行 网点少，专业性不足，维护客户力度较大券商 网点少、相对专业，维护客户力度较大（2）不足之处 开放式基金的直销业务尽管将个人直销也作为了直销业务不可或却的一种直销模式，但是无论是柜台直销还是网上直销都存在一些方面的不足和需要注意的问题。柜台直销方面，专卖店网点高昂的成本，直销柜台人手的不足都限制了该业务的发展；网上直销方面，网络交易的安全性应是基金公司最应重视的一个环节。 在代销方面，目前专业的销售机构仍处于发展的最初级阶段；商业银行由于其天然的网点优势和老百姓对银行的高度信任（特别是国有商业银行），该代销渠道到目前仍然是基金销售最权威的渠道。在这样的代销模式下，依然存在着多方面的不足：1、重认购轻申购其实单纯从代销机构讲，已经越来越重视老基金的持续营销，但是由于目前新基金发行情况的火爆，新的基金投资者的不理性，在很大程度上影响了代销机构的思路。很多近两年才接触基金的投资者陷入了认购-赎回-再认购的不理智购买基金的循环过程。2、将当前净值的参考价值看的过重 目前绝大多数代销机构对代销基金的所有评价指标中，引用最多甚至唯一引用是当前净值的指标，客户经理对于基金当前净值亦有恐高心理，高净值的基金一般较难销售。这除了代销机构部分客户经理本身对基金净值的实质研究不够之外，另一方面也是由于基金能及时提供的资讯有限，最方便查询的就是基金净值，而不是收益率等其它更有效数据。3、主动性营销仍不足 这个问题要分不同代销机构来看待。一般由于中小股份制银行和券商的客户资源相对不足，这两类代销机构的营销主动性明显更强，采取举办多方式的推介会、走进企业、走进社区等主动营销方式去争取客户。国有银行在主动营销方面则相对不足，特别是在一些相对不发达地区的银行分支机构，还基本停留在网点营销的思维，想主动营销却局限于原有营销模式的限制难以找到有效的主动营销方式。不过令人可喜的是，目前国有银行主动营销的积极性、学习能力都在逐步加强。我们曾多次参与不同地区银行的主动性的推介活动，通过亲身感受发现，发达地区的主动性营销已初具规模，欠发达地区的学习积极性也相当高涨，相信在不久的将来，基金代销业务水平能更上一个台阶。4、难以做到针对性营销基金产品本身的差异性决定了应该差异性营销和购买。高风险高收益的产品，如股票型基金就一般适合年纪较轻、收入相对较高、风险承受能力较强的投资者；与此对应的，年纪较大、收入较低的投资者则应该降低股票型基金的购买比例，而更多的接受风险收益相对适中的配置型基金或者债券型基金等。然而，目前普遍的情况还是，不少客户经理对基金的知识缺乏进一步的了解，基本只看基金的收益率，不分基金类型，不分客户的实际情况实行“一把抓”营销。5、地区差异较大 一般来说，发达地区的代销机构专业性和营销的主动性都更强一些，欠发达地区则相对弱一些。开放式基金的客户。同时，开放式基金仅是代销机构众多业务中的一项，其对代销机构的收入贡献度也不同，不同时点、不同地区的代销机构对待基金业务的态度一般也不同（四）营销手段——竞争加剧花样翻新（1）发展概况在开放式基金初次出现的时候，基金公司一般都低调和神秘，不仅未采取任何营销手段，甚至公开的宣传都较为少见。随着基金公司和基金产品的不断增多，这一新生事物已逐渐不具有神秘感和稀缺性，开放式基金的各种促销手段日渐丰富、竞争也日趋激烈，各种营销方式全面上阵。已最具规模的新基金发行为例：一般性的营销方式：报刊宣传、网络宣传、电台广告、平面广告、各式宣传资料等等铺天盖地；再加上基金产品销售特有的基金产品推介会、基金经理见面会等等营销方式，一段时间内基本是全方位、海陆空全面轰炸，势必要让尽可能多的人知晓并产生购买冲动。近年来，在开放式基金的促销中，除开费率打折、买基金送保险等在其它产品促销中常见的手段之外，产品组合营销（如泰达荷银的“安利宝”）、创新型营销（如基金分拆、大比例分红）等等新型的基金促销方式也不断让人眼前一亮。 在目前开放式基金开展的各方面营销、宣传大战中，我认为最值得称道的一点是基金公司越来越重视公司品牌的宣传；与此同时，行业内品牌分化也已出现。近年来，投资者不难在全国性的媒体中发现基金公司的公司品牌宣传广告，这在以往是难以看到的。个人认为，当基金公司开始重视自身品牌建设的时候，也是基金公司更加规范其公司行为，更为注重其在投资者心中信誉的阶段，这将使这个行业步入一个更为有效、分化也会进一步加剧的发展阶段。应该说，开放式基金的营销发展到现在，已基本形成一整套较为成熟的整体营销手段，而且随着行业的竞争加剧，营销创新不断，显示出这个新兴行业旺盛的生命力和创新能力。（2）不足之处
在现有的开放式基金营销方式上主要还存在两大较为严重的不足，在很大程度上影响和误导了投资者的购买行为。1、 过多资源投放在新基金的营销上尽管基金公司和代销机构在投资人教育上一再告诉投资者新老基金无优劣之分，在行情好的时候和有过往业绩作参考等方面，老基金还优于新基金。但是由于新基金的首发规模在很大程度上决定了这个基金产品未来的存续规模，基金公司和代销机构不可避免的将大部分的营销资源都用在了新基金的发行上。既然教育投资者要新老基金公平对待，恐怕首先更应该做的是在营销上也要新老基金公平对待。2、新的营销模式更多的是迎合投资者的错误心理06年可以说是一个基金营销的创新年。基金分拆、大比例分红等等全新的基金营销方式不断涌现，引起了一阵又一阵的老基金持续营销热潮。但是，这些新型的营销方式实质都是将基金净值降下来，符合投资者买“便宜”基金的心理，从而有利于引起大规模的申购。然而，无论是基金分拆还是大比例分红，都只是将基金净值作了形式上的变更，对于投资者的实际持有的基金资产没有发生任何实质性变化；这种创新更是在一定程度上纵容和鼓励了投资者这种错误的心理。（五）客户结构——个人投资者大量涌入 2006年以来，随着证券市场行情回暖和基金知识的不断普及，越来越多的个人投资者源源不断的加入到投资基金的热潮中，大大改变了以往以机构投资者为主的基金客户结构。以2006年5月某基金公司发行的当时最大的一只开放式基金为例，184亿的首募规模里面97%的资产来自于个人投资者，从客户数量来看，个人投资者占到了总投资者数目的99%。一般而言，机构投资者占比过多的基金容易受到机构大额申购赎回的影响，基金规模波动较大，不利于基金经理运作。而如果投资者以中小散户为主，由于客户数量巨大，人均持有基金规模小，投资者的申购赎回一般容易持平，有利于基金产品规模的稳定。从这个意义上讲，现有的基金持有人结构应比以往优化。然而具体到中国，事情总是有所变化的，散户的力量也总是巨大的，当初认购新基金的热情来得快去得也快。06年以来募集的巨型基金在打开后短期内往往同时遭遇巨额赎回。本来应该稳定基金规模的以中小散户为主的客户持有结构反而成为加速基金规模变动的加速器。在这两年火爆的行情中，无论是新基金募集还是有亮点的老基金持续营销，动辄募集100亿以上的资金；但是短暂的封闭期结束后不久，往往至少遭受占总规模三成以上的赎回。据媒体报道，2007年1季度，新基金募集规模超过1000亿，老基金的赎回量也同样触目惊心。一方面是众多投资者抱怨巨型基金增长缓慢；另一方面又是基金经理面临每天上亿甚至几亿的赎回，无法加仓的尴尬局面。（六）投资人教育和代销机构的培训（1）进步与发展随着基金行业的不断发展，基金客户的不断增多，无论是基金公司还是代销机构都开始重视投资人教育。特别是06年以来，由于大规模对基金缺乏了解的新基民涌入，投资者教育显得尤为重要，主管机构也要求基金公司和代销机构做好投资人教育工作。理财沙龙、系列的基金理财学堂、各式的投资人教育刊物、投资人教育短篇等等，多种投资者喜闻乐见的形式开始不断出现在各种跟基金相关的场合。以某基金管理有限公司为例，除开常规的定期举办的理财沙龙之外，多种创新的投资者教育方式受到了整个行业的一致称赞：其每季出版一期、受到极大欢迎的《基金攻略》已经出到第5期；其基金论坛已经被誉为最火爆的基金论坛；该公司近期甚至花费大量资金拍摄了《让投资成为一种生活方式》的投资者教育系列短篇，希望能让更多的投资者理性的投资基金。另外，在代销机构方面，各大代销机构都在积极开展各式各样的投资者教育活动：某商业银行杭州分行的《理财大学堂》便是其中一个典型的例子。该分行仅仅是一个中小股份制银行的分支机构，但其所创办的《理财大学堂》每个季度至少举办12场，而且已经坚持举办了近一年，无论是覆盖面上还是坚持的长度上都具有相当的代表性。 由于基金占据中间业务收入越来越大的比重，中间业务也是未来商业银行个金业务发展争夺最为激烈的战场，作为目前开放式基金代销绝对主力的商业银行也越来越重视其销售队伍的培养，鼓励客户经理考取相关证书：afp、cfp，证券从业资格考试；定期邀请基金公司培训基金知识等等。应该说，目前开放式基金的各大代销机构都具有了一定的专业性，即便是以前认为在专业性上较为缺乏的商业银行也进步巨大。（2）缺陷与不足对于基金公司而言，人手和费用的紧张是其开展投资者教育最大的障碍。大型的基金公司一般都有超过百万的客户，而与此相对应的却是仅有几十人的营销团队，也就是说基金公司的平均每一个市场营销人员要面对一万多个客户，即便他们个个都是铜筋铁骨的“万人敌”，也将仍然有不少客户无暇顾及。而中小基金公司由于管理资产规模较小，费用相对紧张，其精力上的捉襟见肘更可想而知，更只能进行力所能及的投资者教育工作。对于代销渠道，不同代销渠道重视程度不同，但投资者教育活动不系统、水平参差不齐，地区差异大是所有渠道存在的共同问题。
