爱华网在1997年开始推行“瘦身计划”告一段落后，宝洁如今又祭起了分销新政，这个动作或许仅仅是其新一轮渠道变革的开始。文/刘兵“宝洁对每一类客户的价格在最高与最低点限价间只留3个点的上下浮动区间，限制太死了。”令宝洁始料未及的是，它的分销新政一出台，就遭受了如此的数落，而且不少分销商皆是如此。自今年7月1日起，宝洁针对目前分销商的三类客户——零售终端、大批发商、二批商，宝洁定出了三个不同的价格区间，全国分销商都必须按这套统一价格发货，不得逾越，否则将受到宝洁的罚款处分，甚至被取消分销资格。据了解，宝洁本意在于整饬目前渠道蹿货、假货等问题，稳定现有的价格体系。但在新政实行的过程中，一些意外的问题却显现出来。宝洁现代零售渠道的低价产品出现流窜，冲击了不少分销商的生意。“直供终端做促销，如特价促销等对分销商压力很大。更严重的是，宝洁直供终端的产品还流向了批发市场，而这之前是分销商覆盖的。随之而来的还有，分销商手上的零售客户也减少了进货，开始向批发市场进货。”一位分销商表示。一位曾供职于宝洁的人士分析，宝洁此举不仅没有解决新政欲解决的渠道上的窜货、假货等问题，还激化了原有分销商渠道和大型连锁超市零售渠道间的矛盾。其根源在于国内分销商在宝洁营销战略中的地位正在弱化。aihuau.com宝洁在刚进入中国时，是在每个省级城市找一个省级代理商，由这个省级代理商向下到市、到县级市，这样层层往下分销。此后，随着现代零售渠道在国内的兴起，宝洁的渠道演变成分销商渠道和大型连锁超市零售渠道并行。从1999年7月起，宝洁对分销商进行了“瘦身”计划，削减了大量的小分销商。2005年5月，宝洁公司对山东、吉林等省的分销商体系进行了大规模的换血行动。2007年3月，吉林两地分销商被通知终止合作，宝洁公司又开始新一轮招商整合。
对于宝洁这些做法，该人士认为宝洁经过早期的摸索阶段后，对分销渠道进行了重新定位，对连锁超市等现代渠道和传统分销商的作用也进行了区分。“宝洁把分销商定义为销售服务提供者，主要承担物流、覆盖以及服务等。分销商也正朝着整合方向发展，大分销商将取代以往的众多中小分销商。”今年3月，宝洁换掉了吉林地区两个分销商，仅保留长春一个分销商，并让其北京分销商北京一商美洁商贸有限公司接管部分吉林市场。在今年4月底的宝洁全国分销商大会上，宝洁公司建议大分销商去边远城市、农村开分公司或者设立分支机构。宝洁公司成立了一个深度拓展基金，作为分销商进行深度覆盖的费用。更为激进的观点则认为宝洁此举的背后可能是为取缔分销商作准备。上海君策顾问公司总经理屈红林认为，“宝洁公司的外资决策文化，决定了其在中国市场上推出的分销政策始终带有‘过渡’性质。宝洁营销战略的重点主要围绕建立现代连锁零售业的方向发展，这一目标意味着其零售终端的渠道建设终将彻底取代以分销商为主的传统零售业态。”从企业的角度而言，宝洁的做法无可非议，毕竟压缩渠道中间环节是节约成本、提高效率的必然趋势，但阵痛却难以避免，一些分销商由于利润空间日益微薄已经转投本土日化品牌的怀抱。
