爱华网面对碳酸饮料不断萎缩的颓势，以及竞争对手的紧逼，可口可乐正在向非碳酸饮料等其它市场发起新一轮冲锋。文/石峰前不久，可口可乐投资8000万美元新建的全球第六大研发 中心已经在上海闵行破土动工，新中心将拥有超过200名员工，是上海现有研发中心规模的5倍，将于2008年底竣工。在研发中心揭幕式上，可口可乐新任中国区总裁戴嘉舜首次公开亮相，并透露“可口可乐对具有附加值的奶类饮料比较感兴趣。”这再一次暗证了目前关于可口可乐的市场传言：可口可乐将推出豆奶产品。aihuau.com到处开花事实上，以上的行动仅仅是可口可乐整个多元出击行动的冰山一角。今年7月底，可口可乐携手班尼路有限公司在北京、上海和广州同步推出以“梦想中的美好明天”为主题的“圆禧”系列时尚T恤类服饰，这标志着在华紧守饮料类单一市场的可口可乐公司正式进入中国时尚服饰业。 进军时尚服饰，这听起来颇为冒险的举动，对可口可乐来说只能算是一次尝试，或者是表明其多元化的决心。可口可乐更多的精力还是放到了非碳酸饮料身上，比如前面提到的豆奶类产品。2个月前，可口可乐刚刚连续宣布两起大额收购。5月25日可口可乐宣布以41亿美元的价格收购美国维他命水Glaceau Vitaminwater的制造商Energy Brands公司，5月29日又以5亿英镑(约10亿美元)收购Highland ，后者是仅次于达能依云矿泉水的英国第2大矿泉水生产商。可口可乐的意图非常明显，不仅要在矿泉水领域分一杯羹，甚至要成为该领域的领头羊，此举也将可口可乐的产品线再次拓展。之前，它已经通过自身研发或关联合作推出了多种非碳酸饮料产品。比如，早在2004年时，可口可乐便与雀巢公司联手组成BPW公司，新公司主推产品就是“雀巢冰极冰爽茶”，进军茶饮料市场。在BPW公司中，雀巢主要负责产品的研发和品牌支持，而可口可乐则负责产品的分销和生产。目前，可口可乐公司旗下的非碳酸饮料已全部归入BPW运作。而且，为保证“雀巢冰极冰爽茶”在国内市场能一炮而红，据可口可乐透露，单就这一产品，公司在广东市场超过1000万元的市场支持活动，而在全国这一数字则超过9000万元。这是可口可乐公司在非碳酸饮料产品上最大一次市场推广活动。此后，可口可乐拓展包括“美汁源”果汁、“Powerade”运动饮料和“Dasani”瓶装水等非碳酸饮料，2006年11月推出冰咖啡，2006年8月间还特别与高级巧克力品牌“GOpA”结盟，推出巧克力咖啡饮料。目前，可口可乐在中国市场有超过50种不同饮料，其中包括市场上获得好评的茶研工坊，以及在区域市场推出的具有中国本土特色的凉茶产品健康工房。驱动力从碳酸饮料过渡到非碳酸饮料，甚至进军服饰业，可口可乐的大肆扩张让不少人提出质疑，但对可口可乐自身而言，这却是无奈之下作出的转型。可口可乐的销售多集中于美国，资料显示，美国人均每年消费碳酸饮料184升，这一数字已是相当高，提升的潜力已不大，而且随着健康饮食的愈发盛行，碳酸饮料备受诟病，人们开始转向非碳酸饮料。可口可乐的竞争对手百事可乐及时抓住了这一趋势，率先于上世纪90年代中期，以零食等其他产品应对碳酸饮料销量不佳的境况。目前营业额来自碳酸饮料的比重下降到20%左右。1998年百事公司把拥有100多种果汁产品的纯品康纳收购。2000年12月，百事公司以134亿美元收购了世界著名的桂格燕麦公司，这让百事成为最大的非碳酸饮料生产企业。而休闲食品领域乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过10亿美元。在美国矿泉水市场上，可口可乐旗下的Dasani销量刚次于百事公司的Aquafina，位居第二。最近5年，百事可乐的销售增长了7.8％，而可口可乐的增长幅度只有2.4％。在2005年12月12日，可口可乐的股票市值首次被百事可乐超过，这无疑是一个强烈的信号：固守碳酸饮料的可口可乐正在遭受危机。此后，可口可乐不但加大了在非碳酸饮料的投入，而且通过多种方式推出了多种产品，部分产品推出后，获得了市场的认可。以中国为例。可口可乐果汁饮料产品“美汁源”在主要城市，如上海、广州等地都成为很受欢迎的品牌。可口可乐在上海设立的亚洲区研发中心，也特意针对中国市场开发出很多新产品，其中包括带有中国特色的茶饮料。“‘茶研工坊’就是其中一个成功案例，它加了罗汉果、金银花，或者红枣、玫瑰等草本精华，很符合中国人的口味。”对此，广东太古可口可乐有限公司销售市场总监叶启恩表示，去年可口可乐华南地区的业绩增长达到25%，而这一成绩在很大程度上就得益于发展不同产品的品牌。同年，可口可乐中国业绩增长了22%，而其全球收入增长仅为4%。业内人士分析，饮料业的形势逼迫可口可乐多元化转型，而非碳酸饮料的成功又为可口可乐加快多元化提供了动力，非碳酸饮料产品正成为其新的业务增长点。尽管在部分市场可口可乐的非碳酸饮料取得了成功，但他的挑战仍十分巨大。在矿泉水市场上，生产Perrier和Aquarel的雀巢公司以及生产Evian和Volvic的达能集团，这两家公司几乎控制了欧洲市场的一半，而且他们已经确立了在消费者心中的地位。在中国，饮用水排名中，达能系的娃哈哈、乐百氏分别位居第一、第四；农夫山泉、华润怡宝分别位居第二、第三。在价格等关键因素上，可口可乐瓶装水并不占优势。不过，可口可乐正在用更加本土化的方式来抢占市场。比如去年春节期间，可口可乐广告就特别突出了中国人过年团聚的概念，用了两个中国娃娃带刘翔回家过年的主题，将浓浓的中国元素融进了这个洋品牌中，这种中国元素在可口可乐的多个广告中都有所体现。另一方面，可口可乐也在营造自身的更广阔的覆盖网络。目前可口可乐在全国已经有了35个装瓶厂，几乎覆盖了每个省会城市。他还拥有一个非常庞大的销售网络，其中包括700多个营业所、7000多个分销合作伙伴。借助这样的网络，可口可乐无须大规模投资建厂，就可以把系列产品销到偏远城市，这些无疑都为其多元化新品搭好了平台。
根据可口可乐奥运会赞助项目的相关协议，可口可乐为北京奥运会提供的饮料品种中将包括奶类饮料。这意味着可口可乐最迟要在2008年北京奥运会时上市奶类饮料。到时在奶饮料市场又会有一场大战。在矿泉水、奶饮料以及其他市场上，可口可乐能否再次上演“美汁源”的成功，还要看其对中国消费者的心里把握以及定位是否准确。
