爱华网绝对伏特加的成功全新阐释了一个本土品牌如何进军国际化，如何走向奢侈品牌的个性路径。文/刘兵绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）诞生于瑞典，但它的成 长却是从走出国门开始的，这是一条相当艰难的路。因为伏特加是一种地缘概念极强的产品，在人们的印象中只有俄罗斯生产的伏特加才是正宗的，产于瑞典的绝对伏特加要想走向国际，首先要克服人们对伏特加的固有看法，而改变人们的习惯看法往往是吃力不讨好的事情。但绝对伏特加还是走了出去，而且非常成功。在美国的进口伏特加酒中有40%印着“绝对”商标，每年超过1亿瓶绝对伏特加被运往全球的130多个国家。而它的玻璃酒瓶也成为20世纪最受认同的视觉符号之一。在2002年的《福布斯》杂志奢侈品牌排行榜上，绝对伏特加独占鳌头。 aihuau.com走向国际绝对伏特加的源头可以追溯到1879年。当年，一位名叫Lars Olsson Smith的瑞典人酿制了一种全新的伏特加，叫做“绝对纯净的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin)，使用全新的工艺进行加工。1979年，在“绝对纯净的伏特加酒”100周年华诞之际，继承祖业的Linmark决定出口一种新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来闻名世界的绝对伏特加。经过一段时间的考察，Linmark决定让Carillon公司代理绝对伏特加在美国的销售。后者专门投资6.5万美元在美国进行一项关于绝对伏特加前景的调查，结果却令人大失所望：绝对失败。当时美国人消费的伏特加占全球伏特加总销量的60%，而其中超过80%出自美国本土制酒厂。市场上通行的观念是：既然所有伏特加喝起来都是一个味儿的，那当然是越便宜越好。而且对于绝对伏特加的酒瓶，美国人也看不惯。绝对伏特加的酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨说，顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加；再加上酒瓶设计也打破了常规，瓶颈极短，这极大区别于一般伏特加的设计让很多人无法适应。面对现状，Carillon公司认为要想在利润率日渐下跌的伏特加市场中站稳脚跟，必须用高端的品牌形象与美国市场上的低价酒拉开差距，并据此名正言顺地抬高价格。该公司的总裁Michel Roux觉得绝对伏特加与众不同的酒瓶设计则成为区别一般伏特加的特色，所以尽管市场调查不如人意，他还是坚定使用绝对伏特加的酒瓶，并决定用强劲的广告赋予品牌个性。创意传播Carillon公司将绝对伏特加的推广交给了TBWA广告公司。“品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上，广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。”最初的时候，TBWA的创意总监Geoff Hayes这样设想。但在后来，Geoff Hayes还是放弃了这种打算，因为这样做和美国其他酒广告一样，没有冲击力。反复思考后，一个全新的创意从Geoff Hayes脑海里跳出。Geoff Hayes回忆道：“我一边坐着看电视，一边在纸上画瓶子。记得我在瓶子顶端画了个光环，并添了一行字‘这是绝对的完美’。第二天早晨，我把画好的东西给文案搭档看。他说，不用多解释，只需‘绝对完美’。我们在五分钟之内想出了十个创意，形成了系列广告。”绝对伏特加推出了近2000幅平面广告。其中绝大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶里装着什么则千变万化。酒瓶下方写着2至3个英文单词：第一个总是“绝对”，后面接着的单词展现了广告创意人员天马行空的想像力——其中有的是带有特殊含义的数字，有的是妇孺皆知的单词，有的则是只可意会不可言传的生造概念。这种广告概念凸显了与当时市场上其他品牌的差异，清晰反映了产品的独特个性，“绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字，而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇心。在美国，烈酒广告主不能使用电视或电台媒介，为了让平面广告获得与电视广告同样震撼的效果，绝对伏特加聘请高水平的摄影师对广告的主角——独特的酒瓶作完美的摄影。有时为达到理想的宣传效果，公司甚至可以不惜血本，广告制作者曾在美国肯塔基州一块15公顷的土地上种上不同品种的庄稼，最后拼贴出绝对伏特加酒瓶的图案，庄稼成熟后由摄影师从飞机上进行航拍。 绝对伏特加传播模式也极具个性化。首先，建立一种创意人员与媒介人员有效合作关系。即先由媒介人员制定出媒体计划、媒介选择，然后由创意人员根据特定的媒介、特定的广告目标制作特定的广告创意。第二，在同一时间、针对不同的媒介，分别采用不同的创意素材。比如美国城市系列广告中Absolut Manhattan，创意取材于纽约的中央公园的空照图，将其做成一个绝对伏特加酒瓶形状，以尽显绝对伏特加的时尚性。经过几年发展，绝对伏特加在同类产品中以每年平均高达20%～30%的增长率，领先于所有伏特加酒品牌成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。而一句“绝对完美”的广告语伴随伏特加酒的不断壮大，成为美国市场家喻户晓的广告经典。
与艺术联姻作为一个超过百年历史的品牌，绝对伏特加本可以在这方面大做文章，但他们不这样做，只是偶尔提及历史。他们认为历史感觉只是该品牌文化中值得一提的一部分，但并不具有决定性，历史只能唤醒记忆，不一定能够影响当代生活。而影响当代生活才是塑造成功品牌的关键。有这样一个故事，1983年， CARILLON公司CEO继任者米歇尔·卢（MICHEL-ROVX）碰到了波普艺术大师安迪·沃霍 (AndyWarhol)。 “我十分喜爱你们的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分愿意将其视作香水。我能为你画一幅画吗？” 安迪·沃霍说。卢听后，十分高兴地答应邀请安迪·沃霍尔为绝对伏特加画一幅油画。后来，这幅艺术作品被绝对伏特加当作广告刊登在杂志上，令米歇尔·卢意外的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间绝对伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒，成为美国市场第一伏特加酒品牌。米歇尔·卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将绝对伏特加酒的传播切入点定义为：艺术家、社会名流等，加快绝对伏特加品牌的个性化、 价值化传播进程。绝对伏特加开始在全世界举办绝对主题的艺术展览，发掘培养有潜力的艺术家。1995年，绝对伏特加资助了一项名为“绝对原创”的艺术运动，旨在打破不同艺术领域之间的界限，让思想和创意的表达不受形式的束缚，所有参于运动的艺术家作品目前仍在全世界巡回展出，这些艺术活动扩展了绝对伏特加的社会影响力。 据了解，自绝对伏特加于1979年进入美国市场之后，他们吸引到了超过300位画家参与设计，来自雕刻、玻璃设计、音乐、时装等各个方面的艺术家也加入了绝对伏特加的大军。通过与艺术的联姻，大大提升了绝对伏特加在消费者心中的地位，因为它不再仅仅是酒，而是一种有品味的生活方式。
