爱华网文/吴勇毅如今，一些国内企业开始将目标客 户群体由大众市场转向细分市场，在这一趋势下，企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。分众营销正逐渐成为国内中小企业新的营销模式，影响日益突出。分众营销的核心理念是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某个品牌的主力或主要消费群。通过分众行销，企业只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体并因此达成销售的稳定增长。一个好的分众化、细分化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合日益个性化、多样化顾客的消费需求，因此创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入细分市场、力求脱颖而出的中小企业的必由之路。aihuau.com
精确创造分众化产品目前市场竞争日益激烈，产品严重同质化，营销克隆化，目标消费者需求日益多样化、个性化，企业必须应对时势，高度细分市场，从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的产品，提高产品号召力，延长产品生命线，才能打开超出意料的新商机。以啤酒业为例。全力开拓分众化、细分化产品是一条创新之路，表现在功能、概念、保健的啤酒细分与创造上。从啤酒酿造工艺细分，有低聚糖啤酒、真菌多糖啤酒、活性多糖啤酒等；从啤酒酿造材料细分，有姜汁啤酒、刺梨啤酒、沙棘啤酒等；从啤酒保健功用划分，包含了无糖啤酒、无醇啤酒、无菌啤酒等几个类型的产品等；而啤酒季节划分，则有生啤、冬啤、熟啤、热啤等。另外，啤酒企业也可按如下思路开发颇具竞争力的个性化产品。按性别进一步细分啤酒：第一款情侣酒，第一款男人专供酒，第一款女人专供酒等；按消费功能细分啤酒:第一款结婚纪念酒，第一款婚宴专供酒等。这些细分化啤酒产品可使企业扬长避短，丰富品牌个性，避免与大品牌直接冲突，创造一个十分有利的角逐点。黑生酒业、假日酒业、金川啤酒作为国内中小啤酒企业的代表企业，就是靠独特细化的产品在激烈竞争的市场生存，其中金川啤酒凭“保健”概念已领先该市场达数年之久。寻找独特差异化渠道优势 大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，对资金有限、没有品牌优势或有特定功用的中小企业是不合适的，分众化的中小企业产品必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，才能找到最符合目标消费者的渠道，逐步形成渠道差异化的优势，从而在产品同质化的陷阱中成功进行突围，获取商机。重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内很难有货车通行为零售点进行送货。而“棒棒军”（挑夫）就成为最好的产品通道，挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中，所以组建“棒棒军”能有效控制产品销售到终端。重庆啤酒就是靠这股势力独特的“棒棒军”抵住青岛、华润、燕京啤酒三巨头不断围攻，保住重庆大本营。厦门是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能占据优势。经过调研和讨论，厦门鹭芳饮料厂决定细化渠道，并找到一家旅游船运公司。这家公司控制了岛内鹭江道上60%的客船，于是鹭芳饮料厂和这家公司签订协议，给与后者最优惠的政策，条件是它只能卖鹭芳的产品。这样借助这个最好的渠道，鹭芳实现了对旅游销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了利益，双方实现了双赢。制定有杀伤力的分众价格按20：80法则，多数产品的主要消费群是市场中的20%消费者，而且一些功能性明显的产品，如饮料、药品，它的目标消费群还需进一步细分，可能剩余的只有10%。因此产品价格必须针对目标消费群体的实际购买力与消费需求制定分众化的价格。目前酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等地点的饮料价格出现惊人一致，几乎都集中在15～25元/瓶价位之间，其中15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%，夜场价格高度重叠。在这种状况下，饮料厂商制定的价格如果与上述类似，就会使自己沦于平庸，难于脱颖而出；如果价格过高，则让人觉得高不可攀高处不胜寒，无人问津。时下在夜场，一些中小企业饮料品牌难于进场或开瓶率很低，原因是他们亦步亦趋，不敢突破价格“重围”。中小饮料品牌一个重要竞争力就是价格，即低价冲货，进而打败对手。因此中小饮料品牌要超越对手，就必须重新进行价格定位与区隔，针对目标消费群体的实际购买力与消费心理制定更具竞争力的价格，既保持品牌高档形象，又不会显得价高惊人，在价格区位上拉开差距，撒开对手价格铁幕，获取增长空间。厦门绿泉“怡得爽”是饮料新品，为引领市场带动终端消费，不惜下重金砸进夜场，然而因为是新品，且价格被夜场封住——20元/瓶，与一般名牌饮料无异，点击率、开瓶率甚低。因此要撒开对手价格铁幕，获取赢利空档，就是要对症下药避实就虚。进行充分市场调查后，绿泉发现目前厦门夜场饮料价格链存在四条分布线：15元，比例70%；15～20元，绝大多数标价20元，比例20%；15元以下，多数在10～14元之间，比例6%；20元以上，约占4%。其中15元价格线产品最多、竞争最激烈，几乎集中国内所有饮料名牌，而15元以下，产品很少，20元以上更是凤毛鳞角。由此可见，15元以下的操作空间很大，绿泉锁定夜场的工薪族、白领阶层，价格定在10元～14元间，12元/瓶居多。价格适中体现价值，竞品少、潜力大、易操作；其次，绿泉给夜场8元/箱返利，年度再据销量二次返利，取得夜场的支持；再次，为避免给消费者“低档次”错觉，绿泉借店节、节庆、专场等名头大搞促销、返利活动，营造“降价不降质”、“爱心回馈”的形象。在短短几个月后，绿泉产品独树一帜，成了那些对价格相对敏感的工薪族、白领阶层的消费首选，在整个厦门夜场一度占领29%市场份额。广告进行窄众传播准确到达目标对中小企业来说，如果采用传统广告媒介形式，漫无边际全面轰炸，可能存在“雷声大雨点小”的现象，因为传统媒体在对中小企业目标传播的作用越来越小，而受众体对传播媒体也愈来愈挑剔。资金、规模也不许中小企业大手大脚，所以必须选择目标消费者最有可能接触到的媒体传播方式进行窄众传播，创新传播，集中兵力捕获消费者。1.调节广告诉求。洞悉顾客需求心理，突出产品的独特卖点，并强调这是属于某些消费群体所能享用的产品，满足目标顾客追求与众不同的心理，比如女士啤酒、男士香皂等。2.营销传播。不再举办适合大众口味的路演、促销，而代之以音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、会员俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动，使传播有针对性更具渗透力，比如劲酒在窄众传播就独树一帜，树立清晰强势的品牌形象。3.广告投放方式。改变以往的地毯式轰炸，有选择性地进行区分选择。电视、报纸、杂志集中聚焦，还有日渐流行的高档楼宇、公交车、商超的分从广告也可采用，美联国际英语培训学校就通过楼宇、公交广告巧妙在许多大中城市塑造品牌拔得头筹。4.直邮传播。在广告投放这种“拉式”策略之外，获得目标客户的相关资料，寻找与特殊客户的良好关系，建立一个客户资料库，然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，不动声息地将相关信息传递出去，以获取高度关注率。直邮传播在中小企业营销中作用越来越明显。
