爱华网火锅是中国的传统饮食方式，起源于民间，历史悠久。今日火锅的容器、制法和调味等，虽然已经历了上千年的演变，但一个共同点未变，即用火烧锅，以水（汤）导热，煮（涮）食物。四川作家李颉人火锅的形成和发展作了比较具体的描述：“清代道兴年间,吃水牛毛肚的火锅，则发源于重庆对岸的江北。最初一般挑担子零卖贩子将水牛内脏买得，洗净煮一煮，而后将肝子、肚子等切成小块，于担头置泥炉一具，炉上置分格的大洋铁盆一只，盆内翻煎倒滚着一种又辣又麻又咸的卤汁。于是河边、桥头的一般卖劳力的朋友，便围着担子受用起来。各人认定一格，且烫且吃，吃若干块，算若干线，既经济，又能增加热量……。直到民国二十三年，重庆城内才有一家小饭店将它高尚化了，从担头移到桌上，泥炉依然，只是将分格失盆换成了赤铜小锅，卤汁、蘸汁也改由食客自行配合，以求干净而适合人的口味。” 重庆火锅的制作并不复杂,科技含量也不是很高,它的特色是麻辣鲜香,食用方便,在深港市民看来登不上大雅之堂,然而这普通的美食通过连锁加盟扩张,形成了一道亮丽的品牌,德庄火锅就是一个代表。 德庄火锅曾获“全国餐饮百强企业”，“全国十佳连锁企业”，“全国绿色餐饮企业”，“中国名火锅”等等殊荣。现有连锁加盟店300多家，是一家多元化的实业集团，固定资产5个亿，是火锅界第一家通过ISO9001国际质量认证的企业，尤以“德庄毛肚”以高科技生物嫩化酶技术刷新了国内企业生产标准，被誉为“绿色毛肚”，而荣获全国科技进步三等奖。 火锅黑马 记者在重庆市进行品牌调研时，发现重庆德庄火锅从一万多家火锅店中脱颖而出，德庄成为重庆火锅中的强势品牌。下面是记者在政府、银行、大学、企业、媒体以及在街头市民的采访记录： 记者：“你知道德庄火锅吗？” 陈小平（重庆市国土房管局）：“知道，吃过德庄火锅，味道很不错，环境优雅，有品味。” 记者：“你吃过德庄火锅吗？” 吴晓光（重庆市工商联）：“吃过，老板李德建是个儒商，开发的德庄毛肚、德庄汤、德庄酒很独特，不愧为德庄三宝！” 记者：“德庄在重庆为什么具有这么高的知名度？” 付爱农：（重庆晨报记者）：“德庄有一个获得吉尼斯记录的“天下第一大火锅”，而名扬四海，在激烈的市场竞争中有一种‘挟天子以令诸侯’的气势。” 记者：“重庆有不少火锅店象走马灯似的开业不到两年就悄无声息关门，而德庄火锅店家家红火，个个火爆，德庄在重庆七个直营店常出现排队等位现象，你认为德庄凭什么？” 王铁丁（重庆民生银行）：“关键在于企业家素质，把小小火锅做成了一个大产业，德庄每月仅重庆一地的现金流量就有600多万元，而且日益增长，我们有兴趣同德庄这样具有高成长性的企业合作。” 记者：“你了解德庄吗？” 王漪（天行健企划公司）：“我知道德庄从1999年开始做火锅的，那时正是重庆一些火锅巨头做得最红火的时候，三年过去了，有一些火锅巨头黯然失色，而德庄火锅品牌知名度越来越高，确实是重庆火锅的一匹黑马！” 记者：“德庄为什么成为重庆火锅的一匹黑马？” 周光明（重庆工商管理大学教授）：“德庄把重庆火锅注入了高科技和文化内涵，使德庄的产品具有营养、健康、绿色的独特功能得到消费者的认可，产品包含的价值和带给人们的利益获得了比较高的客户满意度和忠诚度，独特的巴渝文化伴随着火锅的麻辣鲜香具有征服性，德庄老板李德建先生很用心地去做火锅，把火锅做到极致，成为重庆火锅的一匹黑马是情理之中的事了。” 记者：“你平常吃那些火锅比较放心！” 王剑鸣（重庆市海外交流协会）：“德庄。” …… 应该说记者采访接触了不少重庆市大大小小的火锅老板，如此众口一词肯定“德庄”令记者欣喜和诧异，于是造访德庄以探求品牌经营之道。 记者走进德庄总部，质朴、儒雅的总经理李德建把记者带到德庄火锅研究所参观，这是一个小型火锅博物馆：火锅古董藏品、字画、服饰，现代火锅产业的上游和下游产品，一幅浓缩的重庆火锅的美丽画卷。记者从制作的VCD资料片上看到：1999年成立的德庄饮食文化有限公司，现在国内已有加盟、直营店300家，是“中华名火锅”“全国绿色餐饮企业”，“全国餐饮百强企业”，“全国十佳餐饮连锁企业。”不愧为重庆火锅界一匹黑马！ 先谋后伐 “我把火锅当作现代产业来做。”李德建告诉记者：“民以食为天，重庆餐饮业2001年总产值为60亿元，它对上游产业如：种植业、养殖业、食品加工、仓储业、酒业、天燃气、厨房设备制造业等有拉动效应；对下游产业如：房地产、广告业、旅游业、运输业等也有扩张效应。”1977年毕业于西南师范大学地理系，曾出任过校办企业厂长和自创企业，有比较深厚的文化底韵和市场经验，这使得李德建涉足火锅业时就站在较高的起点上。 “我很赞赏大连德泰电子药业公司周简先生的‘八字宪法做市场’，他把毛泽东对农业的‘八字宪法——土肥水种，密保管工’借用于企业经营管理：土是市场，肥是财力，水是渠道，种是好产品，密度要适当，确保土壤的墒情合适，即天上广告，地面销售网点配合，管理工作和质量确保。做火锅餐饮连锁也一样。”李德建说：“重庆火锅是重庆的一块金字招牌，如何克服散乱、粗放经营，站在产业角度，去增加品牌的含金量则需要智慧、胆识、胸怀和眼光。” “我首先对重庆火锅现状深入市场调查以确定自己的定位，调研重庆火锅硬件、文化氛围、菜品质量、服务、消费价位、上座率、市民的产品/品牌消费习惯、居民媒体接触习惯。通过比较分析，我们决定以中高档的水准中低消费的自助餐价位，优质的菜品、特色菜汤味型的开发，以及明快典雅的用餐环境，标准化服务、形成良好口碑作为进入火锅的切入点。” “给火锅店取个好名字是打造品牌的第一步，重庆一些火锅店老板常取怪头怪脑的名字，有的名字食客一看就倒胃口，这糟蹋了重庆火锅声誉，取一个易懂好记的好名字，能节省大量传播费用、时间和精力，本身就是一个很好的广告，让人过目不忘。”李德建把自己火锅店的取名“德庄”。千百年来，遵师重道谓之德，遵老爱幼谓之德，诚实守信谓之德。德庄之“德”，讲求社会公德、职业道德、商业美德、尊崇仁爱、贤德和奉献精神。以仁德治企，以贤德用才，以商德待客，以德经商，以德兴庄，营造团结友爱、真诚和谐的团队精神和企业文化。好名字总是深入人心的，兰州市一位汽车销售公司老板想加盟德庄连锁经营体系，他找到李德建：“我就是冲着‘德庄’这两个字来的，人如其名，相信您不会骗我。”一个“德”字妙不可言，折射出企业的人文关怀和精神境界，象磁石一样吸引众商家加盟。 “为了寻找独特的品牌形象，我们花很大精力在重庆火锅业界第一个全方位导入CI企业形象系统设计，这是德庄谋划的第二步。”李德建说：“品牌象人的一张脸，必须具有个性特征，消费者可以通过这此特征认出品牌，差异化塑造品牌。”德庄在进行CI、VI、MI设计时，有火锅同行者笑话：“你不就是做火锅店吗，只要把生意做了就行了，何必花费人力、物力、财力搞CI形象设计？”李德建认为：把火锅作为现代产业来做，是一项长期艰巨的系统工程，必须要进行战略策划。要有统一的经营理念、店面形象、技术操作规程、产品和服务质量、营销模式、物流模式、员工培训模式、特许加盟连锁经营模式。德庄设定的战略目标是“举重庆火锅金牌，夯百年老店基础，创世界知名品牌。”以“科技兴火锅，绿色兴火锅，文化兴火锅”为发展方针，我们提出“永远新鲜的德庄”作为我们行为规范，这就是：新鲜的菜品，新鲜的环境，新鲜的文化氛围，新鲜的精神面貌，新鲜的感觉，让人百来不厌。后来的事实证明，我们把CI企业形象工程设计运用于德庄日常经营管理之中对提升德庄品牌形象，形成德庄的优势、特色和企业的市场竞争力发挥了重要作用。 质量是名牌的生命，是品牌成功的基础。德庄苦练内功，打造品牌的第三步是全面建立ISO9001：9002国际质量管理体系，2001年10月26日经英国国家质量保证有限公司（NQA）审核，一次性通过ISO9001：2000国际质量管理体系的认证，并获得认证书。如今在某种意义讲，德庄代表了重庆火锅的质量、信誉、创新和服务特色，为拓展国际市场做好准备。 附: 德庄企业口号： 永远新鲜的德庄 德庄企业精神： 创新再创新 德庄经营宗旨： 以顾客为中心 德庄经营理念： 以德经商 以德兴庄 德庄价值观念： 大气经营大方让利 德庄发展方针：
科技兴火锅 绿色兴火锅 文化兴火锅。 德庄战略目标： 举中华餐饮精粹，夯百年企业基础，创世界知名品牌。 "新鲜"释义： （1）德庄所有连锁店，供应的菜品，汤料必须新鲜； （2）清洁的环境，楼面厅堂通道的变换布局，让人感到新鲜； （3）特别的微笑服务和员工的精神状态，悦耳的语言让人感到新鲜。 归纳为：新鲜的菜品，新鲜的环境，新鲜的文化氛围，新鲜的精神面貌，新鲜的感觉，让人百来不厌。 大道无形 “上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。”喜欢学习而有悟性极高的李德建从老子《道德经》感悟企业品牌经营之道，德庄公司的“德文化”里追求是老子倡导“大象无形”的境界。李德建还注意到，在达沃斯世界经济论坛上，著名管理专家提出：21世纪企业成功的因素不是机器，而是人和品牌，当企业的有形价值已得到充分利用之后，必须扩大企业的无形价值。 “那德庄的无形价值是什么呢？”李德建苦苦思索。2000年新春的一个晚上，一夜恍惚难以入睡的李德建，朦胧中触碰摇控板，电视一亮，屏幕上主持人正在报道一则新闻吸引了他：由重庆人策划制作的“天下第一大火锅”荣获世界吉尼斯纪录，该锅直径10米，高1.06米，一次用火锅底料20吨。每次可供56位客人同时就餐，春节从初一到初四，慕名前来品尝“天下第一大火锅”味道的食客有1万多人，日啖万条火腿肠，短短几天食客吃下了9000公斤毛肚，1.25万公斤小菜。“天下第一火锅”一时成为众多媒体关注的热点新闻，市民街谈巷议，大火锅成为重庆人的骄傲。如今大火锅闲置在沙坪公园，商家准备招商拍卖。而重庆火锅大亨们对此响应并不热烈，有老板认为：大火锅无非用几十吨钢材和铜铸成，花巨资买下来不值，不如投资开火分店赚。经过众多媒体传播造势，武汉、郑州、成都等地商界人士纷纷前来洽谈购买事宜，大火锅有被外地商家买走的可能。 李德建看完电视大吃一惊，重庆火锅源于重庆嘉陵江畔已有百余年历史，重庆火锅是山城重庆的一张名片，它积淀了厚重的巴渝文化，火锅之根、火锅之源、火锅之魂都在重庆，正因如此，北京人叹道：“天下第一大火锅也只有重庆人才想出来。”李德建认为自己作为重庆火锅文化的传道者、实践者，天下第一大火锅真是“仙人送金，天助我也！”当众多商家为激烈争夺进入实质性谈判时，李德建果断斥巨资买下“天下第一大火锅”，一时间德庄成为媒体和重庆人关注的焦点。 李德建告诉记者：天下第一大火锅是重庆一道美丽的风景，它不仅营造了一种令人惊奇的旅游观赏价值，是一个充满激情的品牌大师。 李德建的智慧不是看到“天下第一大火锅”的有形资产而是看到它“无形”的东西，李德建说： 第一：“天下第一大火锅”为重庆德庄火锅品牌创造了背景。德庄火锅从地域品牌发展成世界品牌，需要一个标志物，天下第一大火锅成了德庄的价值观、理念、抱负、目标的载体。德庄的核心价值观就是创新再创新，而富有想象力的天下第一大火锅正是创新的产物。 第二：德庄要打造重庆火锅的第一品牌，天下第一大火锅正好寄托德庄打造世界品牌的抱负。 第三：容易产生品牌联想，把德庄火锅从所有火锅中区别出来，这种差异化的信息传递给不同的受众是：“德庄拥有天下第一大火锅”“天下第一大火锅就是德庄”“德庄就是天下第一大火锅”，德庄的知名度、美誉度、信任度伴随着德庄的文化、菜品、服务等差异化特色巧妙地通过“天下第一大火锅”塑造了著名的品牌。通过产品命名、产品包装、广告宣传为消费者提供购买理由，创造了心理与情感认同。天下第一大火锅成了与消费者沟通的象征物，独一无二，经久不衰，无形资产不断积累，高附加值难以估量。 第四：把“天下第一大火锅”的品牌价值进行延伸和扩展。德庄着手倾力打造“天下第一大火锅城”，这是一座集美味餐饮、观光旅游、文化博览、娱乐休闲、特色购物于一体人文自然景观，通过在香港资本市场的运作，它具有多重功能和巨大的品牌效益，为重庆资源开掘新的黄金矿脉，为打造世界品牌造势。真可谓“大火锅名震四海，小毛肚福泽五洲”。 创造标准 “一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品，四流企业卖劳力”李德建深谙此道。重庆火锅历称毛肚火锅，是火锅中一道百食不厌，不可缺少的主菜品。山城重庆火锅店万余家，由于火锅配菜都是作坊式加工，没有行业标准。尤其是一些个体户为给毛肚保鲜护脆，用福尔马林、硼酸、双氧水、工业烧碱等浸泡胀发，这些有毒、有害的化学物质，严重危害人体健康。虽然重庆媒体和广大市民的几次讨伐，不法分子有所收敛，重庆市评出“放心火锅五十佳”，德庄火锅榜上有名。李德建认为治标更要治本。李德建研究麦当劳品牌快餐发现，麦当劳含有100多项科研成果。单就一个汉堡包，它的疏松度、孔穴度、含糖量、含水量、温度以及根据中国人的口型设计的厚度等6个科研成果，而同样具有麦当劳扩张潜质的重庆火锅又有多少科研成果？重庆火锅百年来虽然从文化、品味、菜品、器皿、服务、店堂、营销、开发等方面与时俱进，但与现代人要求的“绿色、健康、营养”尚有距离，李德建把目光投向了科技。德庄饮食文化有限公司与西南农业大学合作，经过专家无数次试验，终于采用高分子生物复合酶技术研制成功“德庄毛肚”，该技术已申请国家发明专利。 重庆市科学技术委员会对“重庆毛肚酶法安全嫩化技术研究”的科技成果鉴定后认为：该项目根据重庆火锅毛肚的现状和存在的严重卫生安全问题，应用生物酶技术，在国内首次成功研究开发出了卫生安全的新型火锅毛肚产品，对火锅毛肚进行嫩化、胀发、吸收、保水、护色保鲜等研究，彻底改变了重庆火锅烧碱胀发毛肚及其他不正当制作方式，使其观感自然、卫生安全、嫩度适宜、咀嚼化渣和煮制方便随意，为工业化生产奠定了理论和应用基础；该项目研究确定了酶工程技术加工毛肚的配方、工艺流程和有关工艺参数，首次制定了火锅毛肚的产品企业标准，从而为火锅毛肚的工业化生产和产品分析与质量监督提供了科学依据，此标准填补了国内空白。 2001年7月23日，重庆市技术监督局、卫生防疫站和德庄公司以“德庄毛肚”企业标准为基础共同起草重庆市“火锅毛肚”地方标准，经专家组分析检测，各项质量卫生指标均符合国家标准，重庆市技术监督局已审定通过“德庄毛肚”产品企业标准。“德庄毛肚”上市后，引起了消费者的青睐和火锅业界的震动，200多家火锅店使用这种“绿色毛肚”，北京、上海、吉林、乌鲁木齐、南京、成都等地也源源不断来电要货。德庄创造的“火锅毛肚”企业标准，掀起了“绿色风暴”，其产品质量、性能、满足消费者效用程度、创新能力、文化内涵等等构成了德庄核心竞争力，并站到火锅业界的制高点，创造标准是德庄品牌战略最富智慧的一步棋。有关媒体总结说：德庄毛肚的问世是重庆餐饮业火锅界的一大地震、一个奉献、一个启迪、一次革命、一大创新。 有容乃大 品牌经营对德庄火锅来说高知名度，高美誉度是不够的，还必须提高市场占有率，进行低成本品牌扩张，德庄也采取特许经营模式。李德建对德庄火锅有信心是基于以下判断： 一是重庆火锅的包容性。从菜品来说，天上飞的，地上跑的，水里游的，土里钻的，只要允许吃、能吃，重庆火锅都能包容。这种包容性很容易本土化，因而扩张性很强，加上不论地位身份，老少皆宜，受众面广，有广泛的参与性。重庆火锅海纳百川，吸收海内外各种菜系之长，新原料的选用，新口味的优化组合，新口感的交叉搭配，新烹调方法的借鉴，新文化的吸收，使火锅不局限特定的功能和效用。连锁加盟只要锁住味型，火锅品种可以丰富多彩。 二、德庄经营理念和文化独具特色。德庄强调“以顾客为中心”，“大气经营，大方让利”。德庄在重庆最早推出“30元自助餐”，因大众化价格，亲情化服务紧紧抓住了市场，生意火爆。李德建总是换位思考，他认为特许加盟就是帮助加盟店赚钱，加盟店生意不好，连锁经营就会出危机，盟主肯定赔钱，加盟店减少，就无法提高市场份额，自然就没有强劲的品牌基础。现在有的企业加盟店出了问题，主要缺乏强有力支持体系包括技术的、文化的、品牌的、营销的、物流的。德庄现在权益金、品牌维护费在提高，但越来越多的加盟商求情也愿意加盟德庄，德庄让加盟商在总公司学习三天，考察、考试合格后才同意加盟，从源头上复制德庄经营模式，强化督导力量。招聘优秀大学毕业生，从服务员干起，合格后升为领班、经理、督导。德庄要求每一个加盟店生意都红火，不红火宁愿摘牌，以维护品牌形象，所以德庄加盟商的成功率很高。 德庄在重庆南岸盘龙工园区购地130.5亩，筹建重庆市第一家火锅物流配送中心。有人称“物流配送是第三个利润来源。”这是李德建又一个大手笔。德庄专门成立食品加工厂，为了确保各加盟连锁店火锅底料的供应，按ISO9001：2000质量管理的要求对技术、工艺、原材料作了严格规定，形成德庄火锅的系列味型，让德庄火锅飘香世界。 李德建说：越是民族的越是世界的，以重庆火锅巴渝文化为载体。我有一个梦想，那就是把重庆德庄火锅做成大产业，把德庄火锅做成世界品牌！ 人类需要梦想，梦想可以转化为奋斗的内驱力，期待德庄世界品牌梦变成现实。
