爱华网高调是一种自信
2007秋季哈尔滨全国糖酒会上，山东古贝春有限公司在华融大酒店设置了一百多平方米的展厅，迎接新老客户的光临。相对近年来鲁酒企业对糖酒会的普遍低调和观摩心态，古贝春如此高调亮相糖酒会自然引起业界的注意，并引起长春市酒类行业协会的兴趣，常务副会长兼秘书长张海波率长春市部分酒类经销商来到古贝春的展厅，不少经销商确定了与古贝春深度合作的意向。古贝春高调参展引来的是长春酒协为它打开东北市场铺路搭桥，而就在今年春季重庆糖酒会上，相对各鲁酒企业的按兵不动，古贝春的表现也颇为高调，积极投资布置展厅，赢得一批全国新老经销商的信任和好感。 对于古贝春近几年在各种活动中的积极和高调，尤其在品牌运做方面的可圈可点，业界形容为“一匹横空出世的黑马”。但是，我们知道，外界对山东古贝春的印象，似乎是近几年才产生的，因为在鲁酒辉煌得宠的1990年代，当各个品牌在媒体上叱咤风云时，很少听说过“古贝春”这个品牌，那时的古贝春还“深待闺中人未知”。公司销售总监张恒录在接受采访时说，古贝春的成功属于“后来居上”型，得益于“天时、地利、人和”的综合因素，在鲁酒盛世顶峰和低谷徘徊的特殊时期，把握时局，制定战略，反弹琵琶，异军突起……反弹琵琶，异军突起 古贝春的“反弹琵琶”经营策略和营销战术，应追溯到1990年代末以来的10年蝶变之中。2000年代初，由于受鲁酒“标王事件”及“5毛消费税”等白酒大环境影响，鲁酒企业普遍收缩战线，固守省内市场，对每年两届糖酒会的“烧钱”行为更加理智。2002年以后，鲁酒绝大部分企业对糖酒会的态度是“只观摩不设展”，鲁酒似乎又回到原点，开始潜心研制酿造技术，工艺质量得到前所未有的发展和提高，并积极参加各种评比，大获丰收。同时，对从前的体制制约、广告制胜的经营思想进行了深刻反思，这股浪潮在2003—2004年达到高峰，并以举行“齐鲁白酒论坛”等活动形式表现出来，各大传统媒体连篇报道，新兴网络媒体关于鲁酒的探讨文章层出不穷。 当鲁酒因“集体大反思”而沉浸在潜心研究工艺、质量之中，避而不谈广告营销时，古贝春却反其道而行之，大张旗鼓的做起了广告。古贝春认为：身正不怕影子斜，真正的好产品不会因为“广告”而变质的，它应该是能经得住市场考验的，鲁酒不能因噎废食，走入误区。自2002年开始，古贝春连续6年举办声势浩大的“酒文化艺术节”，在鲁西北和冀南地区持续掀起一场场“古贝春文化冲击波”，并在各种媒体上大做广告。2004年4月，古贝春又聘请中国著名相声大师马季老先生出任“古贝春百年老窖”形象代言人，掀起新一轮宣传高潮。随后的2005年，由于荣获全国浓香型白酒质量鉴评第一名、第二名和“中国驰名商标”等荣誉，古贝春再掀宣传狂潮。可谓形成一股强大的“古贝春冲击波”，品牌知名度和品牌价值扶摇直上。研究发现，在2002至2004年鲁酒低迷的三年期间，“古贝春”连续三年广告投入大幅递增：2002年广告支出1610万元，2003年增到1990万元，2004年增到2330万元。资料同时显示，在这三年中，古贝春的市场业绩大幅递增：2002年销售收入1.91亿元；2003年收入2.5亿元；2004年收入3.4亿元。在全国白酒工业销售收入排名中，分别是2002年25名、2003年21名、2004年18名。截止到2004年，古贝春的产品在全国市场已经涉及到山东、河北、江苏、北京、河南、辽宁、天津、黑龙江、浙江、重庆等二十多个省市自治区。 2006年以来，随着鲁酒复兴崛起的呼声日渐高涨，古贝春的形象广告在央视上开始出现，引起业界的关注。随着市场业绩的不断推进和外拓，企业规模迅速扩大。古贝春董事长周晓峰10年来所坚持和倡导的经营理念和生存哲学——“名牌不是发展问题而是生存问题”，此刻正被演绎得淋漓尽致。古贝春在鲁酒“十年沉浮”期间，以反弹琵琶的出色表现，无疑成为“鲁酒复兴大潮”中的一个冲浪高手，令人刮目相看。古贝春的“高度论” 古贝春的快速崛起，由10前一个名不见经传的县城小酒厂，发展成为今天具有相当知名度和美誉度的全国白酒百强企业之一，业界人士认为，主要是与古贝春的企业战略有关，更准确说，与董事长周晓峰的“高度论”有关。周晓峰认为：高度决定影响力，人才决定竞争力。做白酒就是做品牌，做品牌就是做高度、做文化，一边是整合各种资源，储备品牌势能，堆积品牌价值，一边是释放能量、传播价值，这“一聚一散”就是企业战略，就是锻造品牌的过程…… 10年前的1996年3月，受命于危难之际的周晓峰实施了一项在今天看来极具战略眼光的决策：“眼睛向外攀高亲，依托名厂创名牌”，攀亲名酒厂，借梯上楼。然后，制定了企业发展的22条思路和“一年稳定理顺，二年稳定加强，三年稳定发展”的规划，努力学习借鉴全国名优厂家的工艺技术经验和经营模式，成功开发了五、四、三星级古贝春等。制定这一战略的时侯，古贝春正是累计亏损7980万元，职工停发7个月工资，处于资不抵债濒临破产的边缘。 由攀名牌，到创名牌，再到做名企，走集团化，古贝春从此踏上一条追逐“名”与“利”的快车道。自1996年初到2005年末的10年间，企业综合经济指标以年均30％以上的速度递增，其品牌价值也从10年前的不足亿元提升至如今的40多亿元。10年中，古贝春不断聚集企业能量，打造品牌价值，为企业发展赢得多种机遇和市场的通行证——2003年，古贝春荣获中国质量服务信誉AAA级企业、中国白酒工业百强企业；2005年，在全国浓香型白酒质量鉴评中低度与高度酒分别摘得第一名、第二名桂冠；2006年“古贝春”一举被认定为“中国驰名商标”，同年，被指定为“国务院机关事务管理局专供酒”，评定为“中国白酒工业十大区域优势品牌”；2007年，又获得“全国五一劳动奖状”、“中国历史文化名酒”等荣誉，同年，8000平方米的“古贝春酒文化馆”正式开馆，馆内收藏了国内外名人的珍贵资源，是目前山东省白酒企业中唯一一家酒文化馆。同时，古贝春还把一大批酿酒专家被请进了公司，担任技术顾问…… 联系近年来古贝春“高度论”和“品牌势能论”等经营思想的实践转化，我们不难理解古贝春为什么要南争北战参加糖酒会了。目前，但凡在全国糖酒会上大把“烧钱”的企业，一般有“两个目的”和“两个特点”：“两个目的”是展示形象，实施招商；“两个特点”是品牌个性突出，影响力足够。古贝春无疑是“两个”中的后者——“实施招商”和“打造品牌影响力”，把跻身“中国名酒”大企业前列作为奋斗目标。古贝春销售总监张恒录在接受本刊采访时，对古贝春的“十年品牌策略”有一番精彩论述。张恒录认为：实施品牌传播的前提必须是对质量的绝对自信，否则，越传播死得越快，古贝春所提出的“名牌不是发展问题而是生存问题”，是一个企业家知识和阅历达到一定高度后的感悟。
60亿的战略雄心 “多元化”是企业发展到一定规模必须面对的一道选择题。尽管经济学界对企业“多元化”还是“专业化”一直存在争议，甚至针锋相对，但企业“多元化”的脚步从未停止过，而且一浪高过一浪。 目前，在中国酿酒行业，随着资本市场的活跃，酒业多元化经营的浪潮也是此起彼伏，从未间断。在当今传统白酒越来越多被其他酒类挤占，品牌越来越向高端集中的大环境下，“一业为主，多元发展、分担白酒风险、融资打造品牌”的“多元化模式”似乎正在成为白酒产业的未来思考方向。 “多元化”到底是把企业推向歧路日渐衰落的贪婪魔鬼，还是把企业推向顶峰做强做大的如来神掌？古贝春10年来的快速发展，取得引人注目的巨大成绩，今天同样面临多元化的抉择。“一业为主，多元发展”已经成为古贝春做强做大，跻身“白酒十强”，走向集团化的必由之路。 按照企业未来发展战略规划，2005年以来，古贝春总投资16.48亿元的“1163工程”拉开了建设的大幕，计划三年时间完成——即一大战略：一业为主，多元发展。一个目标：完成投入12亿，年创销售收入60亿，年创利税10亿，打造长江以北最大五粮型白酒生产基地，跻身中国白酒工业十强，建成综合性大型集团。六大项目：年产10万吨白酒扩产项目、热电联产项目、年产40万吨乙醇生产项目、年产6000万块粉煤灰生产项目、核糖醇生产项目、精细化工项目。三个保障：质量保障、资金保障、品牌保障。 关于“多元化”和“集团化”，古贝春决策层在接受采访时，站在战略高度分析了它的必要性和理论基础：古贝春认为，第一，多元化发展是企业扩张的一项重大战略，他应该是一种资源整合上的水到渠成，而不是贪大求多，任何一个产业的发展都会有一个周期，在某个行业遇到低谷的时候，另一个行业可能是高峰，避免给企业带来动荡。第二，多元化发展能凝聚更多优秀人才，赢得更多发展商机。第三，多元化发展能使企业快速做强做大，跻身未来国际化的竞争平台。如此看来，多元化将是古贝春实施规模扩张、打造集团化的最有效路径。 如果说，自1996年的“危局新政”到2006年的10年发展期间，古贝春是鲁酒阵营中一匹横空出世的“黑马”，一路狂奔，高唱《真心英雄》，最终成为鲁酒复兴的一颗明星品牌，沾染着强烈的英雄主义色彩。那么，2006年的后10年，将是“古贝春人”齐唱《大风歌》的十年——“大风起兮云飞扬，安得猛士兮守四方”！其豪迈气概不得不令业界侧目。 由“特种兵”到“集团军”，面对年创60亿的雄心壮志和奋斗目标，未来十年，“古贝春”将演绎怎样一幅波澜壮阔的历史画卷？我们在为之动容和感叹的同时，无不充满着期待和希望！
原载《东方酒业》
