爱华网系列专题：《变形金刚》影视营销
李磊历年国内上映的进口大片当中，哪部电影能在5天之内就突破亿元票房？答案是：《变形金刚》。从上映至今，真可谓“满城尽是变形声”。无论是享有美好回忆的年轻人，还是对玩具痴迷的孩子们，他们谈的是今日的电影，聊的是往日的动画片，买着电影版的变形金刚，收藏着当年的原版玩具。变形金刚真人版电影的狂热，在中国市场短短半个月就已经带来1.8亿的票房，突破两亿不成问题，而其全球票房更可以用“井喷”来形容，预计可达到3亿美元。事实上，“变形金刚”已经不仅仅是玩具，这个因为玩具而构造地吸引了无数人的机器人的故事，因为商业而生，也因为商业而在如此长的时间里保持了旺盛的生命力。变形金刚的操盘者日本的TAKARA和美国的“孩之宝”公司，在这20年中，疯狂享受着因变形金刚带来的巨额财富，并也早已成为一个商业帝国。或许他们正在电影的火热和因电影而掀起的玩具热销背后狂笑不已吧。左手票房钱右手广告费几乎所有人都知道《变形金刚》电影版并不是原创，而是根据一部动画片改编的。然而这并没有挡住人们的热情，一周12亿的全球票房印证了《变形金刚》的影响力。人们进场看电影并不仅因为它是迈克尔·贝导演的或者是斯皮尔伯格担当制片的，更多的人是为了那20年前的回忆。二三十岁的年轻人认为这部《变形金刚》无与伦比，因为《变形金刚》让他们重新回到了童年，再次体会那曾经的激动，而这部分人正是电影市场最具消费能力的群体。这正是它在中国和全球其他电影市场票房井喷的奥秘。但是年龄再大点的观众看后的感觉也就“一般而已”，在没有金刚记忆的他们看来，这只能算是美国的电影人和商家们联手将商业电影运作到了极致，整部电影可谓一出豪华的广告片。事实也确实如此，除了票房收入，制片方当然不会忘记电影的广告收入。在电影中，除了精彩激烈的战斗画面和令人咋舌的特效，最让观众记忆深刻的，恐怕就是从头到尾层出不穷的品牌名称和产品了。通过这种方式，《变形金刚》制片商左手票房钱，右手广告费，可谓左右逢源双丰收。aihuau.com不可否认的是，这些“广告”制作精良，加入了很多充满想象力的时尚元素，比如大黄蜂经典CA－MARO跑车的华丽变身、诺基亚手机与霸天虎迷乱的相互转换等。实际上除了专业人士，不知道还有多少人会去仔细点数电影中的广告，对于绝大多数观众来说，他们更多的只是在影片的欣赏中不知不觉地被植入式广告所影响而已。这部本来就是由玩具、动漫衍生而出的电影和广告真正实现了你中有我、我中有你的最高境界。经初步测算，真人版《变形金刚》仅仅是植入电影的广告收入，就达到4000多万美元。也就是说，这部投资不到1.5亿美元的电影还没有上映，制片商就已经收回了近三分之一的成本。最成功的商业动画片说《变形金刚》是商业片是有缘由的，这部风靡世界的动画片，一开始便是因为商业而诞生的，它起初仅是一个玩具的宣传片而已，更可以说是史上最成功的玩具广告。变形金刚的最初设计来自日本。1983年日本特佳丽（TAKARA）公司推出了一系列可以变换为汽车和飞机形状的机器人玩具，也就是后来风靡全球的变形金刚最初的设计原型。玩具推出以后，特佳丽公司当时并没有制作相应的动画片，只是拍了一部广告片在电视上播放，并依靠漫画杂志进行随刊介绍玩具，可是当时市场反响并不好。这时美国孩之宝（Hasbro)玩具公司主动找上门来，它在1983年的东京玩具展上与正苦于打开美国市场的特佳丽公司一拍即合。“联姻”以后，经过双方设计师的开发，“孩之宝”挑选出了一些出色的设计，并将它们分为两派，在1983年底推出了全新包装的玩具产品，这就是变形金刚。“孩之宝”坚持自己先有玩具后有动画片的商业模式，在玩具推出后不久，于1984年初，正式推出了《变形金刚》动画片的第一集。动画片刚开始只是以商业广告的形式在电视台播出，各电视台也向“孩之宝”收取高额的广告费用。可动画片播出半年以后，“孩之宝”发现，《变形金刚》获得了极高的收视率，占到了当时美国所有动画系列片收视率的40%。于是，“孩之宝”开始出售《变形金刚》的动画片版权，反过来向电视台收取高额的版权费。同年10月，《变形金刚》动画片的收入已经成为“孩之宝”变形金刚盈利计划的主要部分，占全部盈利的1/3。1985年《变形金刚》已经是“孩之宝”公司盈利额仅次于《星球大战》的产品。经过初步测算，变形金刚玩具在诞生5年内就为“孩之宝”在全球带来了10亿美元以上的利润。到了1985年底《变形金刚》已经成为美国动画片的出色作品之一。随后在全世界160多个国家重复播放了近10年。以中国为例，“孩子宝”当初是免费把这部98集的动画片送给中国电视台播放的。1987年初上海电视台译制的《变形金刚》开始播出，虽然只是在北京等大城市的电视台每周六播出一集，《变形金刚》也逐渐风靡华夏，牢牢迷住了一代孩童。“无偿赠送”的动画片背后却是一发不可收的变形金刚玩具销售狂潮。1988年至1995年间，广州白云山企业集团公司取得美国孩之宝公司在中国内地正式销售变形金刚玩具的代理权，据不完全估算，20年来，进入中国内地的变形金刚相关产品总共赚走了50亿人民币。电影周边产品火热在1985年和1986年这段时间，变形金刚除了玩具和动画片以外还推出了一系列产品，高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、文学作品、原声CD等等衍生品都相继推向市场。在此后的5年间，变形金刚为“孩之宝”带来十几亿美元的巨额利润。到1986年，第一代变形金刚玩具销售开始出现饱和状况。“孩之宝”又推出变形金刚电影版《Transformers The Movie》和《变形金刚2010》两部续作，在延续原有剧情的基础上，推出“补天士”、“惊破天”等新一代人物。新一代人物的登场，再一次带动了变形金刚系列产品的销售增长。
2007年，随着令人血脉沸腾的影片上映，各种衍生产品也同期热卖，在这些疯狂数字的背后，由《变形金刚》而起的电影赚钱第二招浮出水面。现在市面上出售的变形金刚玩具，最热的有两大系列：一是电影版，这是“孩之宝”公司根据真人电影中的变形金刚造型，在今年最新推出的版本；另外就是所谓的“复刻版”，是“孩之宝”根据20年前的动画版玩具造型重新复刻的。随着真人版《变形金刚》在内地的火爆，刚上市1个月的电影版变形金刚玩具，价格就上涨10%。在6月2日上海浦东正大广场的全球同步上市庆祝活动现场，一天半的时间里，100多个529元的领袖级擎天柱售罄。除了玩具外，在真人版《变形金刚》上映前后，各家玩具厂还推出了各式各样的另类周边产品：从钥匙链、纸牌到自行车头盔，从糖果、水壶到掌上游戏机，从打火机、手表到牙刷，种类超过百种。此外，为给广大变形金刚迷再添一把火，Activision公司已经与“孩之宝”签订合同，取得了除日本之外全球地区的《变形金刚》游戏改编权。《变形金刚》系列的第一款游戏已于2007年7月4日与电影同时上市。游戏版《变形金刚》取名为《Transformers: The Game》，基于PC、PS2、PS3、Wii、Xbox360、PSP、DS等几乎所有游戏平台。而“孩之宝”还计划将变形金刚推向手机游戏、手机铃声等更为宽广的领域。天价老玩具收藏也刺激对变形金刚周边产品的喜好很多人完全是基于对童年的怀念，但是有一些变形金刚收藏者是看中玩具的增值效应。更有变形金刚的收藏者称：“收藏变形金刚比炒股还刺激。我收集GE版9大组合时单个买价2000多元，由于是绝版，现在已经升值一倍多；还有5个专门到日本买的原版恐龙，当时是800多元一个，现在已经是2000多元了，价格还有上涨趋势。”随着电影版《变形金刚》上映，变形金刚玩具开始成为收藏市场的热门品种，就连全球最大的电子交易网站eBay，也在电影于美国上映的当天制作了专门的页面。目前在eBay上的变形金刚玩具已经超过了1万件，其中第一代汽车人领袖——擎天柱的身价最高。一件1984年原包装的“擎天柱”，当时售价是22美元，现在的价格则达到了4250美元。除了eBay之外，国内的收藏爱好者还可以在一些专卖店中买到变形金刚玩具。在国产动画片相对匮乏的年代，变形金刚陪伴着大批“80后”度过了童年时代。如今，当年这批喜爱变形金刚的“小朋友”已经具备了相当的经济实力，老版的变形金刚也跟着有了升值的潜力。上世纪80年代卖十几块钱到100多元不等的变形金刚如今都卖出了几百元至上千元的价格。此外，有无完整包装也会影响到价格，有时能差出几倍，甚至几十倍。“一个老版本的擎天柱，当年的价格不过120元，现在至少要4000多元，当时最牛的金刚博派主力巨无霸伏特，成色好的可能要花15000-16000 元，是20年前的80倍！”如今，就是2003年、2004年出产的一些复刻版的变形金刚也已经翻上几倍。AC模玩网的变形金刚版，是国内最大的专门针对变形金刚免费交易的网站，当年是由玩具爱好者自发建立，后来逐渐聚集各地的迷友，网站的在线人数一般200人左右。许多人在线上寻找和交换自己心爱的变形金刚，曾经有发烧级网友花费8万元钱添置新藏品。目前易趣、淘宝、阿里巴巴等大型交易网站也都有变形金刚老玩具的交易，交易量十分活跃。对于《变形金刚》电影的热映和周边产品的热卖，“商业味太浓！”似乎已经成为很多人对“变形金刚”的标签。《变形金刚》太过商业化是缺点吗？可能并非如此。这个吸引了无数人的机器人故事，其实一开始并不是一部艺术作品，而是有史以来最成功的广告之一。它因为商业而生，也因为商业而在如此长的时间里保持了旺盛的生命力。可以说，自始至终它都是和商业密不可分的。在这场“阴谋”里，“孩之宝”真可谓一石二鸟，既获得了极高的票房收入，又从玩具的销售中赚取了丰厚的利润，创造了一个经典的商业传奇。
