爱华网一、引言企业发展到一定阶段，走国际化道路是一种必然的战略选择，追求技术效率和配置效率可驱动企业开展国际化经营活动。在当今全球化浪潮的席卷下，许多中国企业发现，必须把自己的触角延伸到国外，在全球寻找市场、降低生产成本、开发新产品、吸引多样化的人，才能在国际化大环境中赢得主动权。然而，中国企业无法回避的一个尴尬的现实是，由于国际化起步较晚，对在开拓国际市场过程中需要面对的问题缺乏全面的了解和系统的营销战略规划，总体效果不明显。因此，研究企业在开展国际市场营销活动过程中需要注意的关键问题，对于中国企业开拓国际市场将大有裨益。二、国际市场营销的新动向 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或客户的商业行为。早在上世纪50年代营销学之父菲利普8226;科特勒教授就提出过巨市场营销（Mega- marketing）理论，其主要内容指为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销活动，企业须在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。 进入20世纪90年代以来，世界范围内的经济全球化推动了国际营销的迅速发展，国际营销企业，特别是跨国公司在经济全球化的大背景下推动了全球营销战略。开展国际营销活动，不能单方面地、割裂地纯粹从国际营销的标准化策略或本地化策略的角度，或仅从差异化的营销策略的角度认识国际营销策略或方式的选择，而是应从全球化和本地化相互结合的战略高度创新国际营销的指导思想，将全球化和本地化密切结合为全球本地化营销战略。为了实现这一战略目标，一方面，国际营销企业要突破狭隘的文化观、宗教观和民族观，树立进占全球市场的雄心壮志，实施全球营销战略；另一方面必须能够跨越各国之间巨大的文化差异，适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现全球化与本地化的有机结合。aihuau.com 总之，企业必须从战略高度审视国际市场营销活动，实现全球化视野和本地化运作的有机结合。同时，在战术层面上对本地化运作中面临的不确定性因素予以充分重视，并从财务角度对所面临的风险进行评价和监控，从而实现既定的国际营销目标。三、国际市场营销环境中的不确定性分析 在国际市场营销活动中，企业面临比国内市场营销活动更多的不确定性。根据营销活动中企业对各种变量的掌控能力，把它们分为可控因素、国内不可控因素和国外不可控因素。 1.国际营销中的可控因素。在公司拥有必要资源的条件下，营销经理可对4Ps（即价格、产品、促销和分销渠道）等因素进行综合运用，以便满足预期的需求并获得利润。为了适应不断变化的市场条件、消费者嗜好或公司目标，可以在短时期内或较长时期内，调整可控因素。尽管企业可以从可控因素中形成某个营销组合，但不可控因素完全没变，必须积极地加以评估，必要时作出相应的调整。调整营销组合以适应不可控因素的成败，关系到企业的最终经营成果。 2.国内不可控因素。包括一些直接影响着企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。 3.国外不可控因素。国际营销计划中的不可控因素的评价过程常常涉及到大量的文化、政治和经济冲突问题。政治稳定、经济结构和经济形势是企业决策中的关键性因素。国际环境不可控因素包括：（1）政治/法律力量；（2）经济力量；（ 3）竞争力量；（4）技术水平；（5）分销结构；（6）地理和基础设施；（ 7）文化力量。这些构成了国际营销者在制定国际营销计划时必须应对的一些主要的不可控因素。四、国际营销活动中的财务分析 鉴于企业开拓国际市场面临诸多不确定因素，财务评价是风险分析的有力工具，也是企业进入国际市场、实施国际营销的可行性分析工具。 国际市场营销战略的选择并不是单独进行的，对影响因素的判断需要有一个前提，即目标和基本策略。因此，国际市场营销战略的选择决策需要根据企业总体经营战略和战略计划期主要目标，在其指导和约束下，对给定的目标国家或地区市场，通过分析企业自身因素和区位因素，分析在本地可能遇到的风险，以及企业非利润目标的分析，在此基础上作出决策。具体决策模型见图1。 （1）全球经营战略 国际市场营销战略由全球经营总体目标和全球经营主要战略安排组成。它确定了企业在国际舞台上生存和发展的基本方式与姿态，表明企业为实现全球总体利益而必须遵循的指导思想和大政方针。 （2）主要目标和主要目标国家/市场 企业根据全球经营战略，来制定战略计划期内的主要目标。主要目标是具体可操作的确定性指标，是企业在计划期内必须达成的。如市场占有率、销售地区与销售额、利润指标等等。 （3）经营方式的财务评价 任何一项决策必须满足三个前提，首先必须满足利润最大化这一基本前提；其次，它必须满足在技术上可行战略实施过程有物质保障；最后，它必须要时刻保持预期的进现金流量有一定的节余。三者关系如图2所示。 对于新开拓国际市场，可供项目投资可行性评价的指标包括投资回收期、平均投资报酬率、净现值（NPV）、现值指数（NPI）、内含报酬率（IRR）等等。 4.非利润目标的比较 非利润目标包括：追随行业领先企业的行为、市场占有率、销售额、增长率、控制性、可退出性等等。出于对战略布局以及企业声誉考虑，企业还应该关注在所在国的公共关系、社会责任等问题。 5.风险比较 跨国经营遇到的风险包括政治风险、财务风险、法律风险、租税风险等。风险比较的方法包括：（1）识别目标国家/市场各种可能的风险；（2）评估这些风险对可行的经营方式的影响程度；（3）根据风险程度调整成本和收益；（4）经营方式的重新排序。
最后，在上述财务评价和风险分析的基础上，企业选择最适宜的营销组合模式，对产品、定价、进入时机、渠道模式以及促销方式等问题作出统筹安排。小结 综上所述，经济全球化的浪潮涤荡着世界的每一个角落，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中展开竞争。目前，随着我国宏观经济运行良好，企业竞争力不断提升，企业跨国经营活动的意识不断增强，中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践，系统安排企业的国际营销战略规划；同时中国企业应加大国际营销人才培养或引进的力度，不断提高在技术、管理、经营、国际化运作、与所在国政府关系以及合作伙伴之间利益协调等方面的经验和实力，为未来实施国际化战略奠定坚实的基础，从而提升自己在国际市场上的竞争力。
