爱华网自1980年第一家中美合资的北京航空食品有限公司成立以来，在近30年时间里，境外品牌就遍布中国市场，飞利浦照明、GE照明、欧司朗照明、东芝照明、松下照明、索恩照明、贝亚壳照明等外资照明企业，他们也以强劲的国际竞争力频频涌进中国照明市场，但是在前期，他们却在中国这样一个庞大而特殊的市场遭遇着各种程度的“水土不服”症状，市场表现各异。逐渐地，他们意识到，在中国市场必须发动有针对性的“中国攻略”。
GE照明
1906年开始在中国开展业务，在中国市场对外开放后又于1979年重返中国，直到其CEO杰克·韦尔奇1992年访华，GE才真正开始将中国列为重点市场，2006年GE在中国的销售收入达到54亿美元。照明占了GE工业的1/3的销售量，是GE非常重要的部门。目前照明集团有6000多种产品，在北美、南美、亚洲和欧洲有49个生产基地，员工3.3万人。1908年,GE在沈阳建立了第一家灯泡厂，1994年6月，GE照明工程集团在上海建立了一家世界水平的照明公司——通用电气嘉宝照明有限公司。1996年6月，GE中国照明技术中心落户上海，与此同时，GE照明部国际成品采购部也从美国俄亥俄州克里夫兰转移到了上海。
全局攻略
量身定制“绿色创想”
主管GE照明的亚太区首席执行官戴伟盛日前在接受媒体采访表示，中国在亚太区是非常重要的市场，占据最重要的份额。GE会在资源分配上充分考虑，作为重点市场来增加在中国的投入，包括人员和产品研发方面。“绿色创想”是GE公司的一项全球战略举措。在GE与中国国家发展与改革委员会签署了一份环保技术合作谅解备忘录中,双方约定加强在环境可持续发展方面的合作,GE公司将提供先进的技术和方案为中国的能源节约型和环境友好型产业作出贡献。同时GE将大幅度增加对环保技术的研发投资,从2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元。在 GE公司为广大中国用户量身定制“绿色创想”解决方案。在与发改委的谅解备忘录中,GE表示向中国提供节能70%-75%、长寿命的照明系统。
产品攻略
开发产品本土化
GE一直致力于节能技术和产品的研究和开发，在中国实现产品本土化开发，将世界最好的技术拿来与中国实际结合。产品基本覆盖了所有室内照明灯具，室外产品的本土化进程也正加快进行。提供全系列光源产品，包括白炽灯、卤钨灯、荧光灯、节能灯、高强气体放电灯、舞台灯、汽车灯以及泛光照明、市政道路照明、工业室内照明、体育场馆照明等几万种不同类型的灯具。
市场攻略
战略重点转移西部
GE照明为中国重大工程项目提供光源产品，如天安门广场、人民大会堂、人民英雄纪念碑、厦门海沧大桥、南京长江二桥、广州艺术博物馆等。GE未来要把战略重点放到中国西部，例如武汉、重庆等，开发中国西部需要的产品；目前已夺取北京奥运会体育场馆超过5亿元的照明产品订单，今年上半年为国家体育场提供变配电和照明系统，在继续开发在奥运方面商机的同时，也会注重广州亚运、上海世博会、香港等方面的商机。
飞利浦照明
照明是飞利浦电子的创始业务，100多年来飞利浦已发展成为世界上最大的照明产品供应企业。自从1891年生产出第一只白炽灯泡以来，飞利浦照明一直保持技术发明者和世界领导者的地位。自1988年进入中国以来，已在华建立了9家独资和合资生产企业，5家研发中心和1个全球采购中心。飞利浦照明在中国的销售额每年以9%-10%左右的比例在增长，在成为世界整个照明行业的生产中心的同时，中国也是飞利浦照明在全球最大的采购地。
品牌攻略
启动新品牌战略
2004年，飞利浦启动新品牌战略，运用了9年之久的“让我们做得更好”的广告语作古，新的广告语“精于心，简于形”。新的品牌定位策略带动了飞利浦照明在中国的新发展。此次变脸目的实际上在于为终端用户带来直观的体验，从而促进公司向市场驱动型企业转变。转型之际，飞利浦在包括中国在内的7大主要市场专门成立市场营销委员会，由各个事业部总经理组成。
产品攻略
提供全方位解决方案
向商家和消费者提供各种优质白炽灯、卤钨灯、荧光灯、紧凑型荧光灯、高强度气体放电灯和相应的灯具、附件，并且不断推出如超色彩环保荧光灯、超长寿命QL灯、陶瓷金卤灯和UHP一系列新产品。在专业照明方面，为客户提供全面完善的全方位的解决方案，依托国内外飞利浦专业照明设计和技术应用中心，为中国各类建筑工程项目提供最新的照明设备，市场地位稳居第一位。
市场攻略
重点渗透二三级市场
一直以来飞利浦照明在中国主流城市与大工程上优势明显，甚至很多大的工程都指定飞利浦。去年飞利浦照明开始调整市场攻略，以创新定调中国市场的发展战略，在产品和技术研发、市场扩张等方面上将以更贴近中国实情的姿态——飞利浦照明中国市场策略，呈现出重点城市的深度营销和二三级城市扩张渗透的创新格局，销售渠道更细化、设立地区总经销制度、更多高新技术产品移到中国生产。
欧司朗
德国照明专家欧司朗，是西门子集团的重要成员, 世界两大电光源制造商之一。欧司朗以其出色的光源产品而举世闻名。它在全球18个国家共有49个生产基地，产品销往140多个国家。欧司朗于1995年4月在佛山市建立了欧司朗(中国)照明有限公司。总投资为4970万欧元, 其中德国欧司朗股份有限公司为主要的合作伙伴，占90%的股份，欧司朗中国已成为欧司朗亚太地区的实力中心，并在欧司朗全球战略中扮演重要角色。欧司朗在中国还拥有其它两家工厂，中国员工总数超过8000人。
全局攻略
加快本土化策略
2004年欧司朗参与收购佛山照明国有股把部分外购光源产品的订单转让给佛山照明，估计每年可给佛山照明增加1亿－3亿元的销售额。获得佛山照明的部分持股权将进一步强化欧司朗在亚洲市场的市场地位，这也是欧司朗实现中国本土化的最重要举动，也加快中国市场的开拓速度。另外欧司朗中国管理人员也加快本土化，目前95％的管理人员为本土人才。
产品攻略
品质要求近乎苛刻
欧司朗在中国共设有三个生产基地，并拥有研发中心，光源及照明系统多达5000多个品种，代表产品有荧光灯、紧凑型荧光灯、高强度气体放电灯、卤素灯、汽车灯、摩托车灯、显示光学光源、电子镇流器和发光二极管等。欧司朗的光源产品，无论出自世界上哪个工厂，都代表着同样的品质水平，代表着一个1906年创建的百年品牌所蕴涵的活力。在欧司朗中国生产的产品如需返销欧美市场，必须经过欧司朗内部质检的严格把关。正是这种近乎苛刻的品质要求，保证了中国消费者得到与世界同步的照明科技所带来的享受。
市场攻略
拉近产品与市场距离
欧司朗中国在传承全球策略的基础上，积极推进本土化进程以满足本地市场需要。概括起来主要有三个方面：本土生产、本土研发和本土人才。中国市场需要的产品大都在本土生产，这既有助于满足市场需要，又有助于中国照明工业的发展和解决本地就业。2002年欧司朗在中国成立研发中心，本土研发能拉近产品和市场距离，大大提高企业和品牌的竞争力。欧司朗还借助迪信通覆盖全国24个省市的400多个营业网点，以及强大的分销能力，迅速提升欧司朗旗下系列产品在中国的使用率。
东芝照明
东芝在中国的发展已经有30余年，1995年，东芝（中国）有限公司成立，强化了东芝对在华企业的综合管理职能和战略制定职能。迄今为止，东芝在中国设立合资、独资公司达64家，投资总额逾80亿人民币，员工总数约23000人。东芝照明技术株式会社在日本是一个照明的综合性企业，东芝认为，中国照明领域存在巨大商机，近年将扩大在中国照明市场的业务。
全局攻略
转为照明领域综合性企业
东芝照明技术株式会社社长田薰生说，东芝照明考虑到了中国的国情、文化、风俗习惯等方面，照明设计中心成立的两年，是东芝照明学习、适应中国国情、人文文化、风俗习惯等的一个阶段，两年前开展的是为客户提供优良的艺术化照明空间这项工作，这次转型加上了灯具的研发、制造、销售功能以及设计提案，开展综合性的照明业务，侧重艺术化光环境的创造，不仅要考虑艺术化的方面，还要加强技术方面的含量，这些都是适合中国市场实际需求的。
市场攻略
迎合市场注重光环境
东芝照明技术株式会社社长田薰生说，东芝照明考虑到了中国的国情、文化、风俗习惯等方面，照明设计中心成立的两年，是我们学习、适应中国国情、人文文化、风俗习惯等的一个阶段，两年前开展的是为客户提供优良的艺术化照明空间这项工作，这次转型加上了灯具的研发、制造、销售功能以及设计提案，注重光环境，这些都是适合中国市场实际需求的。
欧特朗
2005年初法国欧特朗（OTL）总部对中国市场进行为期半年的考察与研究，分别对江苏、浙江、山东、四川等地的灯饰城进行对经销商的访问与消费者的调查来了解中国的市场需求。结果表明：中国市场灯饰发展潜力巨大，每年的递增的速度很快。欧特朗决定进入中国市场后选择做照明流通产品，与市中恒灯饰有限公司强强联手。
外企水土不服原因
对于有些外来品牌、企业在中国大陆的不适应，欧特朗亚洲区董事长韩小明认为，主要有以下几点造成：一是对中国大陆市场了解不够深，没有详细市场调查；二是急于求成，缺少长远规划；三是过热的炒作，经销商对其期望值太高，未能给商家达成长期信认的销售平台；四是自认为是“洋品牌”、“大品牌”，没切合中国市场来定位，销售方式和价格太高。
目标攻略
四年实现升级跨越
2006年，品牌定位年（以产品质量为基础，以高档家居品牌定位为路线）；2007年，品牌建设年（以品牌形象为窗口，以整体家居专卖建设为目标）2008年，品牌发展年（以品牌效应为影响，以精耕细做市场为发展方式）；2009－2011年，品牌大发展及升级跨越年（整体家居向商业照明进军）。
品牌攻略
领域第一联想品牌
品牌定位为科学、健康、时尚、简约，充分利用欧特朗厨卫吸顶灯的资源，整合产品开发优势，与法国欧特朗集团品牌战略保持高度一致，结合照明行业特点和国家实施节约能源的政策，确定品牌目标是：“中国整体家居照明第一联想品牌”。
产品攻略
亚克力高品味产品
欧特朗成为家居照明亚克力高品味产品的先驱者，它秉承法国企业一贯的严谨风格和专注作风，致力于营造高品质、高品味的现代化生活光环境，它凝聚了法国欧特朗顶尖照明专家的心血与智慧，主要以厨卫灯、吸顶灯、客厅大吸顶灯、节能灯、支架灯、台灯、镜前灯、浴霸等系列产品，以“节能、简约”为主导，采取多产品策略，重点为家居照明提供产品和服务。光源产品—— 突出节能、高效、优质；灯具产品——突出节能、安全、简约；重点推广节能产品。价格定位：优势产品高定位（利润型）；拳头产品中定位（影响型）；战斗力产品的低定位（产量型）。目前，正筹建工业园区，两座现代化工厂和一批照明专家组成的技术研究中心。
观察结语
中国攻略：国际市场竞争国内化
外资照明企业的中国攻略虽因不同企业、不同产品而有所差异，但是总结起来，所有外资品牌都十分重视本土化：根据中国人文、市场等实际环境，实施本土化战略，这也是他们的立足点。具体表现：一、产品研发本土化。几乎所有的外资照明企业都在中国建立生产基地，甚至设计研发中心。GE中国照明技术中心落户上海，国际成品采购部也从美国俄亥俄州克里夫兰转移到了上海；飞利浦照明在华有5个研发中心等。二、营销策略本土化。飞利浦照明根据中国政府“西部崛起”的政策变化而把开拓市场重点也转移到中国西部；GE照明为广大中国用户量身定制“绿色创想”解决方案等。三、人力资源本土化。欧司朗实施的人力本土化取得成功，目前超过90%是本土人才。四、品牌延伸本土化。随着外资企业本土管理人才的增多以及总部对中国人文、政治、历史等环境了解的深入，外资企业在品牌精神和精髓不变的基础上，注重本土化的品牌传播促使品牌的延伸涵义也带有明显的本土趋向化。五、资本运作本土化。飞利浦与中小企业的合作、欧特朗与中恒的合作、欧司朗参与购买佛照的股份等都体现了在资本上中外的联手。
外资照明企业的“中国攻略”是经济全球化给市场竞争带来了明显变化的一种必然结果，也体现了国际市场竞争国内化；同时，经济全球化带来的变化还产生另一种结果，是国内市场竞争国际化。因此，面对入世后经济全球化的挑战，中国本土照明企业，必须勇于面对现实,学习外资企业营销策略,并结合自身特点，这样必能在本土市场上占有属于自己的天地，也为随时走向世界参与国际竞争做好充分的准备。
