爱华网一、OTC市场终端概述
2003年OTC药品市场竞争可谓异彩纷呈，零售药店的经营放开、自主的进货渠道、医保药店的增加、平价药房的出现、降价风波现象的出现，无不显示OTC竞争已经日趋白热化。而终端历来是OTC商家必争之地，更被企业提到战略的高度，终端的意义已从销售终端演变为营销终端，所谓“得终端者得天下”。对OTC药品来说，终端主要指医院、药店、商场、超市、宾馆等活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，具体操作上主要指硬终端和软终端。本文分别从药店市场和医院市场来阐述OTC药品市场的终端模式及营销策略,并对各种营销策略进行了比较分析。
二、消费者OTC药物的消费行为
现代市场营销是根据消费者的购买行为来制定相应的营销战略，作为OTC市场来说，我们可以把消费者的保健医疗行为和OTC市场的自身特征联系起来，可以清晰的看到以下关系：
上图表示，消费者在症状较轻或出于保健意识时，基本上是在保健品市场中选择购买，当症状加深或一开始症状就较重，大多是在OTC市场中选择购买，当症状进一步加深，肯定是要去医院检查的，那么自然会分成两类人群，一部分是在医生的指导下消费处方药，另一部分或者不严重，或者是慢性病，那么将回归到OTC药店市场消费。
正是由于存在着这样的消费者医疗行为，决定了OTC药品市场实际存在着三大块。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；OTC最主要的一块是面对基本进行自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC市场，泛人群的相关认知比较全面，市场运作有了成熟的认知基础；还有一块则主要是面对一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病，市场相对细分，泛人群对此认知较浅，主要是针对固定的慢性病的消费群，如头痛、心脑血管、关节炎等OTC市场，因此和处方药市场有所争夺。 所以本文重点从药店和医院的OTC终端模式进行分析。
三、药店市场终端及营销策略
药品从生产制造到药店终端，最后到消费者手中一般需要经历以下图示流程过程，从整个物流供应链系统来说，制药企业的产品从制造企业运输到商业企业、连锁总店和专卖店及其他环节到消费者手中，信息是互通的，资金从消费者的手中通过中间各个环节转向制药企业，具体地见下面模式图：
企业经营好坏，主要是看整个流通环节费用的高低及资金周转速度的快慢并加快产品的周转。对于第一阶段，一般企业都能够做到，但是如何将药品送到消费者手中的第二阶段各个企业差别较大。下面，我们根据上面的模型图来论述现有的不同终端模式及他们的营销策略。
3.1代理终端网络模式：
代理终端网络模式是指医药企业利用各种已有的渠道及终端并与他们构成代理销售的合作方式。通过商业企业将货物压向药店的做法是企业通用模式，制药企业了解终端基本情况后，选择合适经销商，就可以完成铺货。
这种模式下企业需要进行终端网络维护，重点是处理与经销商的关系。而且也要维护好客情关系。企业除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，其它终端应该通过渠道去控制和服务。而经销商凭借做终端有区域市场的人际关系、营销网络和渠道等优势能够很快地将货压向终端。这种模式的优点是企业的渠道建设成本较低，商品进入流通渠道速度快；最大缺点是中间流通费用较高，企业很难直接控制消费者，对市场的反应速度较慢，信息流通的环节较多，企业能够获得有价值的信息较少，而且商业企业对公司产品的推销力度也有限，企业资金周转速度也比较慢。
3.2直接终端网络模式：
直接终端网络模式是指由企业直接管理的终端模式，如专卖店和制药企业自建的连锁药店。其中又以连锁模式成为近年来制药企业终端竞争的焦点。连锁终端网络与代理终端网络模式比较而言，具备以下特点：厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴；区域行业内垄断经销商初步形成；由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会；由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型；将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。
医药企业连锁零售终端模式主要有以下几种方式：直营连锁店、合作发展连锁经营、特许加盟连锁等。
直营连锁店模式 又有采取企业直接开分店和在药店、商场里开设专柜这两种方式进行。这种模式便于将所有的门店纳入到一个标准化的管理和服务体系中，总部可以及时掌握各个分店的销售信息，以便实现最有效的配送计划，但缺点是：投入费用高；终端管理难度加大；配送成本非常高，如建立一个中等规模的配送中心至少也要投入千万元以上……为解决这方面的难题，零售药店与普通商业企业的合作无疑会起到资源互换扬长避短的作用。
合作发展连锁经营 这种模式正是药店与普通商业企业的合作。如上海复星与拥有1000多个连锁网点的的联华超市合作，依托联华超市强大的商品配送中心及经营网点，在较短的时间内，已开设近100家店中柜、店中店。另外，重庆桐君阁大药房与供销合作社这种模式也很值得借鉴。由于重庆周边农村地区的几百家药房均归属供销合作社管理，桐君阁与供销合作社达成协议，供销合作社旗下的药店全部改造成桐君阁药房。这一举措使桐君阁连锁店达到１００家以上的规模，牢牢把握住了重庆周边药品零售市场的主脉。
特许加盟连锁 是指企业把自己开发的产品、服务的营业系统（包括商标，商号等企业形象，经营技术，营业场合和区域）以营业合同的形式，授予加盟店的经销权或营业权。现有上市公司发展连锁药业以连锁加盟方式为主，以新开办直营连锁店为辅，尤其是在跨域连锁中加盟方式基本成为唯一的方式，例如：海王生物、众生制药、东阿阿胶等。
3.3药店终端模式案例分析：
同仁堂作为一个百年企业，其品牌知名度和美誉度极高。然而，与同仁堂品牌极度不相称的是，同仁堂的终端工作仅仅处于起步阶段。调查发现，同仁堂终端方面存在的问题主要有：同仁堂的终端资源不断被竞争对手抢占、瓜分；同仁堂缺乏终端维护队伍；同仁堂产品在终端被竞争对手产品拦截；同仁堂产品终端价格混乱，得不到及时监督与反映；在药店的广告投放明显低于竞争企业。
同仁堂面临着如何快速建立自有终端网络和如何有效管理终端两个问题。为此，我们为同仁堂终端建设确立了目标：建设强大的药品零售终端系统，铸造同仁堂历史新里程碑。这里“大”指的终端规模大、市场覆盖面广；“强”指的是运作高效，核心竞争力使其他企业难以复制。在这个目标下，我们提出了建立同仁堂大终端及维护队伍的策略。
悠久的历史文化底蕴，知名度及美誉度近100%，这些都是竞争企业所不具备的。发挥品牌优势，快速建立同仁堂大终端。同仁堂大终端的构成：同仁堂直营连锁药店、同仁堂加盟连锁药店、商场、药店、航站、五星酒店专柜。但是建立完备的、覆盖全国的终端体系，需要持续投入大量的资金、人力、物力以及漫长的建设周期。这里，上海复星参股北京金象大药房的做法不失为一种快速有效的办法。因此，建议同仁堂通过资本运营，并购、改造其他连锁药店，快速建立自己的终端。
在终端管理方面，我们提出了建立同仁堂特色的终端管理模式。包括人员、物流、物料、信息四个方面内容。措施有：OTC代表、商务代表协同做战；优化店员（促销员）队伍；建设物流系统，保障终端充盈；及时将同仁堂统一风格、档次的终端宣传促销资料送达终端；建立信息系统提高管理效益……
3.4药店市场终端策略：
做好ＯＴＣ市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。近年来越来越多的OTC药品借助保健品营销策略获得了成功。散发小报、专家义诊、电视专题以及软文开道等在OTC药店市场终端被普遍运用。
(1)巧妙广告宣传 企业应利用一切能够利用的空间形成很强的宣传气势，即烘托出很浓的市场氛围，让市场氛围和各种产品宣传方式有效整合。除了正常的媒体宣传营造、销售终端宣传外，常规的有户外海报、车贴、墙标、墙报等等。以三株公司为例，三株利用中国低廉的人力成本优势，设计的营销体系细化到村级宣传员。同时，三株还创造了一种“无成本广告模式”，即把“三株口服液”广告用颜料刷在乡村每一个能刷字的地方，让三株的墙体广告遍布整个中国大地。义诊的活动中，三株的各种广告单片或小册子漫天遍地散发。这些做法效果出奇的好，三年时间就让三株销售额一跃而达到了80亿元。
(2) 市场长期培植 借鉴保健品的营销方法，如西安杨森的“吗叮啉”，中美史克的“康泰克”，太极集团的“曲美”，哈药集团的“严迪”等，都已从中尝到了甜头。但是跟风光一时的保健品相比，OTC药品更重视的是长期的市场培植。因此，除了传统的销售终端对人员、物料、物流进行管理外，医药企业更应重视信息终端的建设，及时发现终端竞争环境的变化，便于企业制定出相应对策运作市场。
(3) 终端维护管理 建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装；二是营业员推荐本企业的产品有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。不少企业凭借雄厚资金基础大投广告，而忽视终端管理，结果被竞争品牌抢占了良机。脑白金销售火爆的时候，一些假冒脑白金混杂在其中争夺市场份额。那些“假脑白金”只把产品价格拉高，给终端回扣多一点，销路也不错。海王同样也犯过这样的错误。在终端，几乎看不到海王有什么形象包装，这与海王在高空大媒体的大投入形成了鲜明对比。在海王强大广告媒体运作推动和科普教育下，整个解酒产品、牛初乳产品销量在逐步攀高，而海王的销量却增长缓慢。海王的巨额投入最终为别人培育了市场。
(4) 终端的突破
为了提高分销的深度与增加产品在终端的销售机会，进行常规终端促销的同时，有必要进行一系列的市场运作，为实战分销提供全面周到的配套服务。
高空传播策略:分销商都很关注广告支持的力度与强度，知名度的提高对于商家来说只是能够提供更多的分销机会，但从长远来分析，还必需通过高空传播策略来进行分销的维持。高空传播的主要目的是进行品牌突破与品牌维持，给分销商以信心，并与终端消费者保持良好的沟通环境与沟通氛围。
中空资源捆绑策略:从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，不利于提高竞争的能力。比如我们所知道的可乐与宝洁进行资源与渠道的整合，就是资源整合的案例，同时对于这种交穿渠道与优势的互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率。
终端分销跟进策略:终端突围是分销的最后一个重要的环节。终端突围包括两大重要因素：分销促进与分销维持。终端分销促进的常做常新保证了品牌在终端的活跃，加强了品牌与消费者的直接沟通。
在分销实战中，以上策略综合运用，形成强势的“立体”分销结构，将深度分销的工作做细、做足、做透。
我们可以结合太太药业，来具体谈谈OTC市场的终端策略。终端管理是太太药业销售管理三大优势之一。公司总部设立了终端督导部，建立了完善的《分部零售终端目标考评管理制度》，如产品的铺市、陈列和理货员的工作状况等等，细化为可量化的指标。
（1）终端铺货 在终端铺货方面，相当多的公司把产品放到经销商手里，然后等待着经销商把产品分销下去，其结果是产品停留在经销商仓库内，不能达到终端店头。或者是把产品交给客户之后不能定点、定期地巡回拜访客户，就造成了客户丢失现象。太太药业规定业务员一定要追踪到底，直到产品出现在柜台上，并定期做好的市场巡回工作。
(2) 产品陈列 在终端陈列上，太太药业是国内做得最出色的企业之一。太太药业要求以方便消费者寻找为目的，并设计出一系列巧妙拼砌成的各式陈列图案，力图把POP设置得新颖美观。还在全国各分部开展各种创新活动宣传公司的产品，在陈列形式上推陈出新。
(3) 客情关系 终端客情关系处理方面，把营业员培养成为公司的荣誉员工、兼职促销员，这是太太药业的终端工作极为重要的一环。太太药业的业务员通过各种方式加强与各点的营业员的沟通，建立良好的合作关系。
(4) 终端反馈 终端工作做得扎实，同时也保证了市场信息的畅通，使总部能直接、迅速、准确地了解市场动态，发现问题。如意可贴产品上市后不久，通过终端信息反馈，发现有些消费者未能正确掌握意可贴的使用方法，影响了使用效果。为此，公司及时制作并推出了“意可贴口诀篇”广告：“黄面贴在手指上，白色贴在伤口上，轻压创口15秒，贴牢无须取出来”。市场上反映良好。
四、医院市场终端及营销策略
在整个药品市场中，75%以上的销量产生在医院，医院已经成为企业必争之地。很多OTC药品是通过医生的处方带动它在其他零售市场的销售，例如，拜耳的“达喜”、强生的“泰诺”、施贵宝的“日夜百服灵”都是使用了这个手段。国内药业品牌的销售起落较大，而合资药厂如西安杨森、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于医生处方是建立药品品牌的第一因素，而国内企业的OTC销售更重视广告，合资企业对医生的宣传工作做得很到位。甚至联邦制药公司设立"联邦医学教育奖学金"，在未来的医学工作者中间大造声势。很显然，有远见的企业都把医院当作药品销售的基础。
4.1医院终端模式:
药品进入医院的形式主要有代理和直接方式。前者是医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。后者是医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。
当药品进入医院药房后，还需开展临床促销工作。医院促销工作的方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室重点医生。医院推广会是医药企业开拓医院市场常用的一种方式，是指药品获准进入或已经进入大、中型医院后，企业和医院联合召开的一种产品介绍会。目的是通过向医生介绍产品的药理研究、毒性实验、临床使用等多方面的情况，增加医生对产品的认识，促进医院用量增长。在现阶段，由于大中城市医院进药管制加强，因此，公关进药后，召开单个的医院推广会较为适宜。但在县级医药市场，采用多个医院联合推广会，可以快速地占领广大的农村区、乡医院。
4.2医院营销策略:
非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药，这就注定非处方药要经过处方药推广过程。在这个推广过程中，药品的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，消费者对产品有所认知，降低了OTC市场运作风险。如泰诺止痛药在1960年以前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势，因为消费者认为该药是医药专业人士推荐的安全产品。这里关键的一点，就是客户管理的问题。
客户管理已成了现今国内医药企业的“软肋”，单一的带金销售使得医药代表们仅仅停留在销售员的层次上。以金钱铺路开拓医院市场的做法可能一时有效，但不会长久。这方面，国内企业应该借鉴国际型大公司的做法。在专业媒体上刊登广告，医药代表直接面向医生进行药品的推广，与政府或社区药店合作，面向公众开展疾病教育，这三方面结合是外企普遍的营销方式。
国际型企业非常重视医药代表，因为他们代表着企业的形象，代表着商品的信誉。医药代表的功能主要集中在以下几个方面：完善医院和客户档案；解决客户在产品销售和使用上的疑难问题；为医师、药师提供先进、及时的医药学动态及治疗方案；为公司提供市场信息等等。
4.3中美史克的医院市场营销策略分析
早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且把OTC概念引入中国。在品牌知名度和销售网络的搭建上占据了很大先机，凭借这些优势中美史克提出专攻OTC和保健品市场。
我们知道，医药企业进行医院市场推广的程序一般是：
医药代表进入医院 各种形式促销 医生了解产品 加快药品使用速度
这个过程中，医药代表起着决定性的作用。史克公司高度重视销售人员的素质培训，公司拥有一支由400多位医学院本科以上的人才组成的销售队伍。中美史克的医药代表不但为产品进行市场调查，了解临床使用情况，联络与用户之间的感情，促进销售，同时还通过介绍药品相关知识，向医生传播国际医学领域的新知识、新进展。对患者进行健康教育。史克公司的专业优势吸引了更多专业人才加入到公司销售队伍中来，并反过来帮助企业在非处方药领域创造更多的卖点，进一步发挥它的优势。
史克公司的推广策略：树立专业化销售推广的形象；推拉策略，院内用药带动门诊，医院带动OTC；通过培训和为医生提供资料加强医学推广人员的面对面拜访；专业学术推广会，建立2—3人的专家顾问组巡回演讲。
中美史克对医生的推广工作主要有两种：临床推广会和上门拜访。临床推广会是邀请医生参加，由公司销售代表组织介绍药品相关知识。临床推广会本身就是一种成功率极高的劝说活动，上门拜访也是中美史克的一项销售工作。销售代表通过拜访区域内的医生，一方面进行市场调查，了解药品临床使用情况，另一方面可以联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。由于药品在医院的需求销售人员完全掌握，因此也有利于企业对产品的控制，防止窜货和假货的发生。如2000年底发生的PPA事件，导致中美天津史克从市场上收回价值4亿元人民币的康泰克。但由于史克公司与各销售网点的良好关系，使得史克公司在回收和处理这一事件时取得了较为宽裕的时间，史克公司在这一事件中的声誉损失也并不严重。
在新康泰克上市后不久，中美史克又推出杀真菌药——兰美抒，同样借助了对医院的公关。兰美抒上市之初，史克公司就在上海广州都开了一些发布会，在整个活动中，医院公关是最重要的一个组成部分。在医院推广上进行统一的大规模的推广，发动二百多个城市，打开大规模的宣传活动。另外一个最有意义的活动是史克公司发动了一个叫挑战者的比赛，这个地面活动的概念是把医生和患者的交流，通过医生影响患者。通过所有的这些促销宣传活动，兰美抒是2003年上市后约六个月，就占据了脚气市场7.2％的份额。
通过分析，我们将医院的推广模式总结如下：
当然，医院终端的工作应该结合其他营销策略，才能发挥作用。将医生处方推广、媒体广告、店堂广告、柜台陈列、店员推荐与客户关系等有效地整合起来。中美史克的其他成功品牌如芬必得、必理通等，都采用了这样的营销策略。
四、OTC市场终端模式展望
OTC终端工作难度越来越大，效果却越来越不明显。让我们从最基本的两个方面来看OTC市场存在的问题，主要如下：产品本身和产品营销手段的同质化日趋严重。营销环境的变化已经让从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。因此，开拓一些新的OTC终端营销模式势在必行。
4.1电子商务：
据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明，网上药店将成为医药企业终端竞争的下一个重要战场。美国drugstore.com的总裁预计，网上药店在今后的五年里，会获得20％至25％的发展。很显然，在互联网上进行药品交易有着传统经营形式不可比的优点，但目前我国网上售药没有被放开。可喜的是，国家药品监督管理局在着手制定相关政策，确立试点单位开始进行药品B2C交易试点。随着我国医疗卫生体制改革的进一步深化，消费者认知水平提高，OTC药品进行网上B2C交易在不远的将来是完全可行的。因此，抢占网络零售终端，也是医药企业在未来的终端竞争中取得胜利的砝码之一。
4.2非传统终端模式：
医院与药店，超市与商场、专卖点与批发市场等终端是我们定义的传统终端，在实际当中仍然有一批非传统渠道承担着销售的流通，比如个体贸易者，个私诊所、相关的社会团体医疗机构等。市场当中非传统渠道的存在，也是传统渠道的一种补充，这几年在许多医药渠道感叹销售难做的同时，非正规渠道的销售却活得有声有色。一些比较成熟的非传统渠道，正在加速进行规模化的调整，以其灵活的经营思路与方式，在不断吸引医药企业的合作。
非传统渠道主要的在社区中间，目标直对就近的消费者。一般这些渠道大多数是厂家直接推广而进行的，企业可以在一定区域内加速掌握在渠道网络中的区域控制角度。中小型医药企业不妨可以与这些非传统的渠道进行合作，双方均能够在便利的条件下获取最大的效益。这一点是在目前的市场环境下共同需要的结果。
4.3动态联盟模式：
目前市场上大多数规模较大的药店里生产企业竞相派驻导购员，而这种做法在很多企业纯属无奈之举：不派驻导购员，自己的产品销售量上不去；派驻吧，费用太高。因此，派驻导购员的往往是实力雄厚的医药企业，对于大多数中小企业来说只能是“望店兴叹”。
动态联盟合作导购营销模式，简称动态联盟，为OTC市场中小企业提供了一种多赢的终端运作模式。动态联盟模式是以区域资源的整合、共享为主线，多个企业之间为取得最大的市场终端竞争优势，盟主企业通过协议和联盟组合等方式，将各盟员企业的部分区域市场资源运作优势整合在一起，形成一个临时性的开放的组织，在目标终端通过联合导购的方式来共同完成联盟组织内各个企业的目标销售项目。它只是一个虚拟网络组织，不具有法人资格。根据目前市场的购销模式来看，区域经销商比较适合充当盟主的地位。联盟中的企业虽然不是同一企业，但利益相关，从而达到营销一体化的效果。
五、总结与后言
OTC药品相对于其他普通消费品，有更多特殊性，其专业化的特点也决定了它的销售不可能出现保健食品那样的销售火爆场面。相对而言，OTC药品的产品生命力也更加持续绵长，它的市场工作更加注重长期精心培植。这就是为什么说如今的OTC市场做终端不再只是做推销，而是做营销。总之，终端工作是一项复杂的系统工程，无论是传统的医院药店终端，还是未来将要出现的新型终端，医药企业采取何种模式，都必须了解自身产品的特点，与其它宣传手段相呼应，创造性地开展工作，打造符合企业实际的特色终端模式。
