可持续发展策略 升 位——持续超越自我的品牌营销策略
彼得定律说,一个人到最后一定会被升到自己不胜任的位置上去。但如果你的版本不保持升位,那就只有一种选择——被淘汰。希拉里·克林顿在二十年内由一位名不见经传的女大学生,变成了下届竞选美国总理最有竞争力的候选人之一,她在“形象升位”。呼和浩特因为有了蒙牛和伊利这两家中国乳业的龙头企业,荣膺“中国乳都”,名扬天下,实现了“产业升位”。LG手机在技术上并不占优势,但是巧克力手机通过原创性的设计,用“一碰就脸红”的概念带动产品人气指数飙升,它在“包抄升位”。“升位”是一种持续超越自我的品牌营销新战略,旨在通过创新性的品牌营销,不断提升自身品牌的价值,在竞争中不断占据有利位置,走出停滞不前的困境,使基层品牌迅速提升自我,扩大市场,提高销量,跻身上层,成为顶级品牌。“升位”是继“定位”、“插位”之后的又一个经典营销理论,是让品牌价值不断提升、品牌永保活力的制胜法宝。定位是区隔对手,升位是实现自我;插位是颠覆对手,升位是超越自我。
升位时代到来aihuau.com面对社会要求越来越高、竞争对手不断进步的现状,因循守旧的品牌只会如逆水行舟,不进则退;或者坐吃山空,将品牌资产消耗殆尽。品牌价值的高低,决定了企业消耗相同的原材料所生产出来的价值量的高低;企业处在产业链中的位置不同,决定了企业获利能力的不同。当下的世界是个不断“升位”的世界:利率在升,楼市在升,人民币在升……与此同时,中国的物价水平也与消费者的需求和消费水准在一起提升。消费是经济最好的折射,中国社会到处都是充满梦想、奋力向上、野心勃勃的人,中国社会正在向上迁移,而中国的品牌也迫切地需要升位。持续增长,唯有升位如软件需要随时更新一样,品牌也需要进行“升位”。升位就是要通过不断地自我更新,实现品牌从内到外的整体升级,使企业品牌与时俱进、与消费者俱进、因地制宜,持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略。在“品牌金字塔”模型中,大部分品牌是处在金字塔底层的“基层品牌”和处于中游位置的“中间品牌”,处在金字塔顶层的少数品牌才是“顶级品牌”。品牌需要通过不断地“升级”来提升自身品牌价值,在品牌金字塔中不断向上迈进。品牌不断“升级”的过程就是品牌资产不断累积的过程,在品牌金字塔中,品牌所处的位置越靠上,品牌的势能就越大。所以,要在市场竞争中获得优势地位,唯有升位;要持续增长,唯有升位。品牌升位是个系统工程品牌“升位”工程,是一个完整的体系,包括品牌资产诊断、品牌外在感观升位、品牌核心升位、产品升位、营销升位、情感升位、立体升位、品牌功能升位等系列程序。随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来,在国际品牌带来的竞争压力之下,中国本土企业更应该意识到在“升位”之前,做一个科学的品牌资产诊断的重要性。因为对于升位而言,方向错了,就是倒退。在对品牌资产进行系统分析的基础上,品牌的全面升级要从“品牌精致化”开始。“品牌精致化”是中国的经济从粗犷型向集约型过渡的标志,是品牌形象升级的第一要务。在“品牌精致化”工程的基础上要进行品牌核心升位工作,包括品牌名称、品牌外在感官、品牌核心价值、企业使命的升位工作,让一个品牌从内到外焕然一新,熠熠生辉。此外,营销要因地制宜,产品要与时俱进,管理要因人而异,传播要不断提升,品牌要从给消费者承诺变为成为消费者的“身份标签”,让消费者依赖以至实现让消费者产生情感偏爱。基层品牌要通过不断升位成为顶级品牌;地方性品牌要通过不断升位成为全国性、世界性的品牌;功能品牌要通过不断升位成为情感品牌。
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