爱华网——来自“售点营销”的启示文小茜 来自《V-MARKETING成功营销》20年前，消费者会选择“汰渍洗衣粉”是因为这就是他们在电视上看到的广告；而如今，消费者仅仅从自身角度考虑——购买体验如何能够更好地迎合他们的需求。如今，中国经济的迅速崛起推动了消费支出的增长，从而带动了零售行业的飞速发展和膨胀。从时尚产品到家具和家居用品、从家电行业到高技术含量的小摆设，从体育用品到超市……为了吸引消费者的眼球，企业会花很多钱用于商场之外的品牌宣传和营造，而所有这些富有创意的关于品牌识别的广告都不太考虑在消费者进入商场之后会发生什么，商场之内的争斗似乎常常被遗忘—因此商场内的广告即使有，也大多毫无特点。aihuau.com可能有很多原因导致这个问题，但是其中一些需要引起特别重视。首先，我们应该摒除以传统的思维模式来思考品牌识别度。20年前，消费者会选择“汰渍洗衣粉”是因为这就是他们在电视上看到的广告；但是如今，我们都知道，消费者很少看电视广告，因此也就不会再去太多地考虑产品的品牌和他们的益处。相反地，他们被他们的紧迫时间、生活方式和产品价格所驱使着；同时他们被诸如健康，品质和便捷之类的需求所激励着。消费者仅仅从自身角度考虑——他们的问题就是购买体验如何能够更好地迎合他们的需求。而在他们最终决定选择商品的时候，可能只有三十秒的时间。而作为企业，对品牌的推广似乎也应该随之转向——从品牌识别度转变到迎合消费者的识别度，同时让消费者在消费过程中得到最佳体验。作为商家，需要始终思考如何来了解消费者以及如何影响甚至改变其最后三十秒的决定。于是，“售点营销”浮出水面。
购买之路国外专注于零售营销发展和推动的咨询人员，提出了这样一个概念：购买过程是一个5步的过程，他们将其称为“购买之路”。这5个步骤简单来说就是使消费者认识到这个产品，然后被其吸引，走近这个产品，受其激励最后促使其购买该产品。在该过程中，消费者经历了一系列的决策点使其离购买决定越来越近或者干脆不打算购买。而那些决策点也被称为“十字路口”，也就是商家有机会去改变消费者行为的地方。我们可以通过两种方式来促使消费者做出购买决策，一是了解和预知消费者行为；二是针对这个认知制定消费者市场的营销策略。而“促使消费者更靠近产品”和“激励消费者”这二个步骤则是重中之重，因为这两个步骤是催化剂——是让消费者做出最终选择的催化剂。而售点营销的发生就是这个激励消费者最终做出购买决定的最重要的步骤。宝洁：购买者营销策略始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触；2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元。而目前，这个世界日用消费品“航母”也把营销视线投向了终端市场。宝洁投资了大量金钱进行市场调查去理解购买者、消费者和零售商的需求。宝洁公司委托了三个不同的机构进行了三项截然不同的调查，宝洁自称，这一举动对自身的市场策略来讲，具有里程碑般的意义。在研究中他们发现，当消费者步入商铺，有70%的购买决定是在店铺内做出的，所以，店铺内的营销策略或者说购买者营销，对影响购买者在货架前的购买决定影响最大。例如，在店内研究购买者行为时，调查者注意到长发的女购物者通常会买两瓶染色剂，因为，很明显, 一瓶不够用。于是, 宝洁发明了一项商业创新，其实很简单，就是把两瓶染发剂放在一个大包装盒中——这正是通过研究购买者心态和行为后得出的结论。将两瓶产品放在一个包装中，很大程度上减少了支出的浪费，同时还因此在包装盒的外观上得到了很多的空间去用长发形象的广告。这样，宝洁的大包装染发剂产品就实现了很好的销量。这些策略都是关于怎样迎合购物者的特别需求，给购物者们所想要的一切产品，在他们决定的时候，能让他们得到他们所需要的信息。购买者营销同时还可以被视做一项商业创新，这意味着不需要任何重大的产品结构和包装设计的改变。宝洁发现，能将这项商业创新作为整个宝洁的利润正增长的一部分，与零售商合作伙伴一起迎合购物者的需求。宝洁的购买者营销策略，其实就属于售点营销的范畴，它关注于企业产品在销售终端发生的情形或变化，影响消费者或购买者最终对产品的选择。非常有趣的是，已经有越来越多的数据，对售点营销的重要意义进行了研究和佐证。Reveries的调查：在零售终端打造品牌价值数周前，Reveries公布了一项就“在零售终端打造品牌形象”的研究结果。在看到诸如“哪一家店内服务最为到位”，以及“零售商给制造商提供了什么程度的帮助或制造了什么程度的麻烦”等问题时，我们知道，此项研究不仅为零售商和产品制造商，同时也为一个集合各种市场、广告和研究机构(所)的团体提供了很多真知灼见。首先，83.2%这个具有压倒性比例的数字显示，绝大部分的受访者都认同零售终端是打造品牌的优质平台。不过，只有28%的受访者认为制造商所起的促进作用大于阻碍作用。市场营销从业者和制造厂商继续使用一些传统类型的店内促销活动，许多渠道上的冲突已经成为零售层面很习以为常的状况。在这一领域，仍有许多亟待改善的方面。调查亦显示，潮流可能正经历着变化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已经开始给予零售策略相应的战略重视。坏消息是，少于一半(44.5%)的公司给予零售策略等同传统广告营销的战略重视。如果制造厂商和零售业者想要完全享受到售点营销的独特优势，这一现状必须得到改变。魔术真的可以发生吗？在最后的三十秒改变购买者的决定，这听起来确实有点像变魔术，很多企业决策者们仍然无法确认这种销售终端的投入，最终能够带来相应的回报。售点营销策略的推广也有一些不得不面对的问题。同样是在Reveries的调查中显示，很多公司对售点营销持保留态度是出于以下一些原因：1、“那些品牌组织还没有就在售点最优化营销效果形成结构认知上的共识。品牌不理解应该如何在售点激活品牌。”2、“我们缺少管理高层的关注和投入、激励机制，以及足以担此责任的人员、培训、工具和信息资源。目前的客户群(不是指公司，而是指我们与之联络的人员)对于这一领域的举措并没有很大兴趣。”3、“知道什么对打造品牌有利和真正地着手去做它是截然不同的两码事。”显然，我们只要仔细分析以上的问题就会发现，正是对于有效打造售点品牌形象的知识、经验以及理解的匮乏，造成了许多公司的止步不前。的确，简单地加入到一个零售营销计划是一回事，通过对不同的店内营销策略的创意性运用，从而达到最佳化销售表现是截然不同的另一回事。然而，很多有识之士正在力图改变现有的状况，比如，当今世界上最大的几家公司就在努力解决售点营销方面的问题——宝洁一直对它们的售点营销计划展示出无限热情；沃尔玛和Target一直以来都因为它们致力于树立品牌形象的店内网络而闻名；WPP集团旗下的Mediaedgecia正全副身心地研究着与购买者行为相关的具体细节(以提高零售店内表现为着眼点)；VNUNielsen目前已经建立了一个独立的售点业绩研究团队。最后，诸如ISMI和POPAI这样的实力雄厚的调研机构也不断地推广着售点营销的强大力量。我们可以预见，在不久的将来，那些售点营销项目将因其规模的巨大性和高调姿态而让人无法忽视。
