媒体说:广告会涨价吗?



来自《V-MARKETING成功营销》

肯定涨价论:

北京歌华广告有限公司:明年肯定会涨,上涨幅度还没有确定好,这要看我们的成本是多少。另外,开始治理户外环境以来,一些户外广告已经被拆除了,现在建设的广告将会重新招标,因此价格也要重新确定。

《中国经营报》:明年广告价格肯定会涨,但上涨幅度还没有确定。

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无关论:

新浪:每年价格都会有一些微调,但应该和通货膨胀的关系不大。

《经济观察报》:广告价格应该不会涨,如果从通货膨胀的角度来看这个问题,暂时还没有考虑。

天下互联:原则上,我们会有阶段性的涨价,但这并不是因为成本上升的因素,互联网领域的成本上升问题不是十分明显。

 媒体说:广告会涨价吗?
回归论:

《快公司2.0》:明年广告价格应该不会涨,综合价格会降,回归到价值。很多媒体广告的涨价应该是周期性的、跟通货膨胀的关系不大。

“买方市场”论:

北京青年报某周刊:现在的环境不取决于媒体广告价格的升降,去年我们就提高了广告价格,提高了之后今年的收入反而比去年还低。现在的媒体竞争太激烈了,处于买方市场的阶段。

敏感论:

中央电视台、湖南卫视、江苏电视台等几家电视台:价格问题比较敏感,这些电视台的相关负责人都对此三缄其口。据业内人士称,电视台广告价格问题十分微妙,牵一发而动全身,因此都不会轻易表态。

点  评:

陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任

需求决定媒体广告的价值

中国是否正在出现通货膨胀?这是目前社会非常关注的问题。对这个问题有许多种分析,笔者的看法是,物价肯定在不断上涨,但目前的肉食品价格的上涨是否是严重的通货膨胀的前兆?并不一定能够确定。但是,通货膨胀同广告业的关系是非常密切的。因为通货膨胀影响到企业的经营策略,同时又牵涉到消费者的消费观念和消费能力,所以,企业用于广告方面的费用的多少,广告公司如何服务,都会对广告业的发展有较大的冲击。比如,通货膨胀的时候,企业压缩的成本中,经常把广告投入的费用排在第一位,首先减少广告费用。而且,在这个阶段,企业所使用的广告多为促销型的广告。

但对2008年的中国媒体广告来说,价格变化的方向至少在目前看来,与通货膨胀的关系不大。不管有没有通货膨胀,中国媒体广告价格的变化可以确定无疑地用两个字概括:涨价。

涨价是中国媒体广告经营的常态。近30年来中国媒体的广告价格始终在稳定地上涨。每年上涨的幅度平均在20%~30%之间。因为中国的经济在高速成长,企业也在不断发展壮大,而且市场竞争越来越激烈,营销传播的门槛越来越高。更多的企业涌入市场,广告主的规模持续扩大;而企业无论是新进入市场,还是维持在市场上的现有地位,并进一步扩大市场份额,都必须投入比前一阶段更多的广告费用。也就是说,市场上总体的广告费用在不断上升。

与此同时,媒体的竞争也日益激烈。媒体不断改善广告经营水平,利用各种手段来创造新的广告服务产品,提升广告价格,吸引企业更多的广告投放,帮助企业形成更好的传播效果。

另一方面,不论自身的经营状况如何,媒体每年都必须不断地涨价。这里所说的涨价是指的刊例价。因为如果不涨价,会给企业或者同行自身媒体在经营上出现了危机的印象,有可能在竞争中处于更被动的地位。在中国媒体的经营中,一直存在着两种价格体系,即刊例价和实际执行的价格。根据笔者的研究,中国近年来媒体的实际执行的价格平均为刊例价的30%左右。所以,媒体广告的刊例价虽然上涨,而通过调整折扣实际执行的价格不一定提高,甚至有可能下降。因而,2004年至2005年期间,中国的许多报纸媒体在广告经营上出现了严重滑坡,而刊例价还在不断上涨,但媒体广告实际执行的价格明升暗降,媒体的真实收入在减少。

从整体上看,2008年中国广告媒体的价格不仅刊例价会明显上扬,实际执行的价格也会有所提高。除了中国市场增长的因素外,奥运是刺激媒体价格提升的根本因素。奥运的举办会使中国的媒体资源在特定阶段成为相对稀缺的资源。媒体的这种相对稀缺状态在目前和未来的一段时间内将很难再出现,所以媒体绝不会放过这个千载难逢的涨价增加收入的机会。在目前的传播环境中,企业的奥运营销要想效果最大化,必须有效地组合多种媒体,形成更大的覆盖和更深度的沟通,提高奥运营销的门槛。

因而,2008奥运年就是中国的媒体年。媒体广告价格的上涨是不言而喻的。议论中的通货膨胀如果真的出现,当然会对媒体广告价格产生影响,但决定媒体广告价格更主要更直接的因素是需求。需求决定媒体广告的价值。

  

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