爱华网序：高地无防线？
更多的人愿意把广东看作是中国白酒的战略高地，其实这个高地的并没有多么厚重的历史和深厚的根基。
1992年，35度浓香型“贵州醇”进入广东市场，已经习惯了饮用米酒的广东人没有为白酒设置任何防线，于是，白酒开始演绎广东传奇。
接下来“皖酒王”来了，“泰山特曲”来了。开放的广东市场接纳了白酒，并很快使之成为主流。“皖酒王”在这里创下了年销售额3.8个亿的神话。“泰山特曲”至今还在这里继续维持着连续十年销售过亿元的奇迹……
这样的数字不时地刺激着业界敏感的寻利神经。于是，“开口笑”来了、“洋河”来了、“口子窖”来了、“稻花香”来了……有资料显示，到目前为止，广东市场白酒品牌已由原来的几十个发展到如今的1000多个，而业界还盛传着“不在广东，就在去广东的路上”说法。广东无疑成为白酒品牌争相向往的天堂。
但是随着更多的二线品牌、甚至一些高端品牌的高歌猛进、一路袭来，广东市场再也没有出现第二个“皖酒王”、第二个“泰山特曲”，倒是不时传来某某品牌在广东市场扔下几千万，黯然出局的消息。
从这个角度看，广东好似又给白酒设置了一道无形的防线。
但是，在另一方面，广东却以她特有的“发展速度”和“包容性”吸引了全世界的烈性酒品牌。目前，在广东市场各种酒类销售渠道，几乎随时可以见到“芝华士”、“轩尼诗”、“马爹利”等国际烈性酒品牌等在大搞促销活动。目前的市场也在证明，洋酒市场飞速上升，广东人正在接受并喜欢上洋酒。
于是，白酒与洋酒的对决又开始成为业内争相讨论的热点，就如同十年前我们热衷于讨论习惯饮用米酒的广东人会不会主动地去选择刚烈的白酒一样。
于是，我们开始探索广东酒类市场的防线在哪里？广东是不是应该有个针对洋酒的“禁酒区”？
十五年广东白酒发展史
真正意义上的广东白酒史应该从1992年35度的浓香“贵州醇”进入广东开始算起。“贵州醇”进入广东有两点标本意义：第一，它证明喝惯了地产米酒的广东人是能够接受白酒的；第二，它证明了广东市场对白酒没有“禁酒区”。而正是“贵州醇”的首开先河，才有了十五年来广东白酒一发不可收拾盛况，才有了广东白酒市场战略高地地位的形成。
细细梳理，我们可以把十五年来广东白酒发展史简单化分为四个阶段：
第一阶段（1992年-1996年），白酒启蒙阶段。这一阶段除了“贵州醇”之外，国内很多白酒品牌也都开始试水广东，但是由于当时白酒的重度消费市场仍然是长江以北的地区，而广东消费者刚刚接受白酒，尚未形成主流消费意识，广东市场没有得到白酒品牌的高度重视，因此，也没有那个白酒品牌能在广东市场显山露水。
第二阶段（1996年-1998年），三国鼎立阶段。这一阶段，国内白酒生存环境发生了根本性变化，企业发展环境日渐艰难。同时，伴随着广东经济的高速发展，人们生活水平的提高，经过几年的市场培育，中高档白酒市场开始显示出巨大的商机。以“皖酒王”、“泰山特曲”、“古绵纯”等为代表的二线品牌以“敢为天下先”勇气杀入了广东市场。在这样一个转型的市场中，他们占据了先机，在广东形成了“三驾马车”齐头并进的竞争格局。
第三阶段（1999年-2002年），战国七雄阶段。这一阶段，广东市场的潜力被充分挖掘，诸葛酿、金六福、稻花香、小糊涂仙等品牌纷纷涌现广东市场，自此广东市场“三驾马车”的竞争格局被打破，广东白酒市场形成“七雄纷争”的局面，广东市场进入黄金阶段。
第四阶段（2002-现在），群雄逐鹿阶段。随着广东市场的持续火爆，以及几大主流品牌在广东市场形成的“马太效应”，使得广东市场吸引了数以千计的白酒品牌，随着众多白酒品牌的粉墨登场，广东白酒市场开始呈现出混乱不堪的竞争格局。
白酒战略高地的三大困境
众多白酒品牌的纷纷涌入和无序竞争，短短十几年的时间，广东白酒市场的竞争环境的已经发生了深刻的变化。曾经的大佬辉煌难续，纷纷采取各种手段构建竞争壁垒，用以维持来之不易的江湖地位，而新进入品牌则开始感受到了一个不同的广东。
通过走访广东市场，我们可以清晰地感受到广东白酒市场的三大困境：
第一，竞争环境恶化，进入门槛大大提高。进入广东市场的任何一家名烟名酒店，记者都可以看到上百个，甚至几百个白酒品牌，这中间除来少数几个能够走量且有较高知名度的品牌之外，更多的还是名不见经传的小品牌。众多品牌的进入带来的直接后果就是竞争环境的恶化和竞争成本的提高。对于一个新品牌来说，广东的任何一个地级市场，没有5000万的市场投入，根本没有成功的可能性。即使是对那些已经成熟的品牌来说，市场的维护费用也是居高不下。
第二，战略高地，黑马难现。“广东市场太重要了”，在本次采访中，记者不时听到这样的声音。作为大陆最开放，最发达的市场，广东市场前瞻性，其样板市场的示范作用，对企业来说都是至关重要，甚至是生死攸关的。因此对于那些业已取得成功的品牌来说，为了维持市场的持续繁荣，他们对渠道、对终端所构建的壁垒是难以突破的。
拿泰山特曲来说，他们深圳市区打造了23条样板街；在广东市场，他们规划了15条餐饮线，4条流通线，每天有近20辆，近60名业务人员穿梭在这19条线上。在这样的严防死守之下，任何新进入的品牌都难以在短时间内有所作为。更为重要的一点是，由于传统强势品牌的严防死守，使得广东酒类经销商对新白酒品牌失去信心，几乎没有代理商会相信广东市场能够再出现下一个“皖酒王”，下一个“泰山特曲”。
第三，市场容量趋向饱和，白酒面临更多挑战。虽然进入广东市场的白酒品牌在不断增加，但是广东白酒市场的总体容量并没有相应增加，而是趋于平稳。据《广东省行业发展报告》显示，广东省一年酒类产品的销售额为160亿元左右，其中白酒的容量为75亿元左右，这组数字从2005年至今，基本保持稳定，稳定的数字说明广东酒类市场的容量已经临近饱和状态。但是在另一方面，洋酒开始在广东发力，而洋酒直接面对的竞争对手就是白酒。因此，在今后的几年里，白酒的生存环境将会持续恶化。
洋酒征战广东三部曲
在2000年以来，尤其是2005年以后，鉴于洋酒在广东市场的突飞猛进，业内随之响起来“狼来了”的呼声。其实仔细去研究洋酒在广东的发展历史，我们可以发现洋酒在广东市场的发展并非一帆风顺，甚至是经历了一个比白酒更一个漫长、更曲折的过程。
洋酒进入广东市场，曾经掀起来三次消费浪潮：
第一次是1980年代末期。作为一种舶来品，洋酒开始蜂拥进入广东。但是由于当时国内消费普遍偏低，洋酒还很难形成主流消费。但是作为一种身份和地位的象征，有部分先富起来的人开始消费洋酒。同有关统计数字显示，当时洋酒在广东市场的年销量在5万吨左右，还远远不能与白酒相比。
第二次是1990年代初期和中期。芝华士、轩尼诗、人头马、马爹利等国际知名烈性酒品牌相继加大对国内市场的运作力度。洋酒开始在小部分人中流行起来，但是由于受制于洋酒的价格和消费习惯，消费洋酒的人主要还是集中在归国华侨和部分有国外生活经历的等塔尖人群。
第三次是在2000年以后。随着新经济时代的到来，广东居民的消费水平大大提高，同时酒吧、迪厅等夜场文化开始繁荣，加上此时有更多的价格便宜的洋酒品牌开始进入国内市场。洋酒的消费氛围被烘托起来，洋酒已经不再是身份、地位的象征，更多的追求时尚和活力的年轻消费群体成为洋酒消费的主力。洋酒开始全面进入各种渠道和消费场所，并对白酒、葡萄酒、啤酒开始形成一定的冲击。
白酒PK洋酒
应该说白酒和洋酒进入广东的时间基本相同，但是总的看来白酒凭借着天时、地利、人和等各方面的优势，其发展速度要远远快于洋酒。但是目前白酒在广东遇到了发展的瓶颈，需要进行一次深入地调整。而洋酒的经过十几年的积累，开始显现出强大发展后劲，并开始对白酒构成了威胁。
洋酒进入中国市场，是中国融入国际化的一个必然趋势，是自由经济发展的必然过程。白酒历经千年的演变，有着强大的调节能力，她不因为洋酒的入侵而消失，而只会慢慢地去适应这种国际化的竞争。因此对于开放的广东来说，在十五年前，他没有给白酒设置“禁酒区”，没有地方保护主义，同样在今天，他没有，也没有必要为洋酒设置一个“禁酒区”。
但是“爱中国，爱白酒，”这是每一个关注白酒产业的人都会有的感情。因此，当洋酒在广东“肆虐”的时候，我们不免要对洋酒和白酒进行一番比较，以便达到“师夷长技以制夷”的纯朴目的。
通过走访调查和比较分析，我们发现洋酒和白酒之间在营销、品牌、管理等方面存在着明显的不同之处：
通过上表我们可以看出，在市场营销过程中，白酒和洋酒的运作模式很大的差别。随着买方市场的成熟，真正能够对品牌形成销售的已经不是经销商，而是消费者，因此研究消费者消费形态和消费心理的变化，才是白酒在未来要做的工作。对经销商来说，他们更感兴趣地是产品利润和资金周转率，将品牌打造的重任交给经销商的做法是对品牌的不负责任。
广东白酒消费需求演变路径
研究消费心理和消费需求，就要知道他们演变趋势和规律。通过翻阅广东白酒市场发展卷宗，我们可以清晰地发现广东白酒消费需求的一些演变路径：
在产品需求方面：广东消费者经历了一个从米酒到白酒，从高度酒到低度酒，从吃香到吃味，从单元消费到多元消费这样一个演变过程。在这个过程中，“皖酒王”、“古绵纯”等草根品牌因顺应了消费者低度消费、淡雅消费的趋势，才得以在广东市场快速发展而一跃成为主流品牌。同时也因为多元化的消费需求，才使得广东酒类市场长期繁荣稳定，同时也让白酒感受到了来自洋酒、葡萄酒的冲击。
在消费渠道选择方面：广东白酒市场经历了一个从家庭消费到餐饮消费，从餐饮消费再到餐饮、夜场消费齐头并进的过程。洋酒作为餐后酒主要在夜场销售，最近几年夜场的持续发展和火爆，为洋酒在广东的发展提供了基础。同时，少数几个在广东市场积极运作夜场的白酒品牌也开始呈现出快速发展的势头，比如东莞夜场的“诸葛酿”、“泰山特曲”、“洋河蓝色经典”等品牌。
在消费心理方面：广东消费者经历了一个从物质体验到精神体验，从消费产品到消费感觉的转变过程。这种转变在市场上有两点反映，第一，定位准确，有明确价值主张的白酒品牌逐渐被消费者接受，比如“水井坊”在广东高端白酒市场的繁荣，泰山特曲传播诉求由“实实在在”转变为“小窖佳酿”，“洋河蓝色经典”的后发制人等。第二点是洋酒品牌的崛起，因为洋酒比白酒品牌更加重视对消费者消费心理的研究，并顺应和引导了这种变化，所以洋酒开始在跻身广东主流消费场所。
广东白酒市场的防线在那里？
“爱中国，爱白酒”，在国际化的视角之下，我们仍然希望白酒能够得到一个持续、健康的发展空间。面对洋酒在广东市场的狂飙突进，我们认为可以在以下三个方面构筑白酒产业的坚强防线：
第一，转变营销理念：研究白酒消费形态和消费心理的变化规律，把消费者作为白酒营销的起点和终点，改变传统的“重渠道、轻品牌，重传统、轻时尚”的营销方式， 更新白酒产业、白酒产品形象。
第二，开发夜场销售：白酒的希望在夜场，随着消费形态的转变，夜场在酒类产品销售中的比重越来越大。因此，对白酒而言，在抓好餐饮渠道的同时，重视对夜场消费群体的感情培养已经迫在眉睫。在夜场渠道的开发方面，改变白酒的传统的饮用方法是最简单而有效的做法。在本次采访中，记者亲历了东莞夜场中白酒消费的火爆氛围，在东莞夜场，白酒可以加冰、话梅、汽水之后与洋酒比拼。
第三，构建和谐的厂商关系：在对洋酒的研究中我们不难发现，洋酒的厂商分工非常明确，洋酒对代理商的职能定位非常准确和清晰，他们认为代理商的职能就是做好物流配送和回款，而所有的品牌推广工作主要由厂家来完成。对于白酒而言，必须放弃传统的依靠代理商做品牌的观念，首先要明确厂商分工，按照各自的职责范围开展工作，在品牌打造方面，只有以厂家为主，经销商为辅，才能真正构建起强大的品牌形象。
