爱华网相对于传统概念中的冰箱、空调、彩电等大件家电而言，微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇和饮水机等，则形成了一个新兴的小家电市场。小家电，体积虽小，市场却相当大。今年4月3日，中国商业联合会等部门发布的消费品市场统计结果显示：我国小家电市场目前正以每年8％至14％的速度增长，行业平均利润至少是30％。
而根据中国家电市场调查研究课题组调研数据显示，今后5年，中国小家电市场的需求总额将超过3500亿元。因为从横向比较来看，目前一些发达国家有小家电产品近200种，而国内不到100种，可开发市场巨大。另外，发达国家平均每户拥有小家电30件至40件，而在我国每户平均只有几件。到2007年，国内小家电销售额将达到1000亿元，预估峰值将不低于1500亿元，国内电器行业里只有手机市场能与之相比。
生命周期短、市场普及率相对较低的小家电，却孕育着如此惊人的市场潜力。在此诱惑下，饱受大家电市场过于激烈的竞争痛苦的家电厂商们，早几年前就已经大举进入了小家电市场。而由于资本追逐利润的天性，许多社会游离资金也开始迅速进入小家电市场，希望能分得一杯羹。
于是，小家电市场上立时风起云涌。但正所谓是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，诱惑不变的市场上，形式各异的竞争手段和营销方式却此起彼伏。许多厂商希望通过一招半式，就能致敌于不利之境地，而自己又可以获得不菲的收益。但是，许多怀有这样梦想的人都失望了。他们会发现，当前刚刚起步不久的小家电市场，截然不同于以前处于相同阶段的大家电市场。如果说在刚起步的大家电市场上，还存在一招鲜吃遍天的话，当前的小家电市场已经完全失去了这样的可能性。
许多在大家电市场上饱受竞争洗礼的家电厂商们，面对小家电市场当前的大好形势，振臂高呼，一副天底下舍我其谁的样子。但是，往往市场却并不配合。如若想依靠单点突破成就小家电市场，那么，失败就已经离他不远了。可以这么说，“小家电，大营销”的思想在当前已经非常之明显。
那么，怎样才能更好地经营小家电市场呢？在当前营销新理论满天飞的情况下，许多人非常迷茫。而正如某一服装广告中所说的“多则惑，少则明”一样，本文冀希望于最简单的营销组合4P，希望从分析中得到一丝启发。
产品：质量打造基石，创新引领发展
任何事务总是矛盾的综合体，小家电市场的美好前景虽然吸引了大批大家电厂商和其他资金的大举进入，为小家电市场的发展注入了活力，但是重复建设、资源浪费的现象十分严重。而且当前小家电市场品牌杂乱，产品质量良莠不齐，竞争力较差。再加上新技术的引进和应用程度不高，国产小家电的质量、功能、外观逊色于国外知名品牌，产品成熟度参差不齐，强势品牌较少。
那么，在最基本的产品层面，如何赢取小家电市场呢？有分析认为，目前小家电市场产品种类繁多，根据人们生活需求程度的不同大致可以分为两大类：一是以电风扇、电饭煲为主的传统温饱型产品，一是近几年才逐渐兴起的，以电磁炉、电压力锅、空气清新机、加湿器、美容仪、电动剃须刀等为代表的品质生活型产品。
但是不管是哪种类型的产品，消费者对其质量的追求是永远不会改变的。据有关调查显示，在影响小家电的购买决策因素中，“产品安全性”占64%，“产品耐用性”和“功能齐全性”则分别为42%和30%，质量问题已日益成为顾客购买决策的首要顾虑。
同时，作为无形的手，政府相关部门也开始着手整顿这一市场：目前，真空吸尘器、灭虫器、便携浸入式加热器等６项与最新国际标准相对应的部分家电新版安全标准已经在今年８月１日正式实施。９月１日又有电池充电器、投影仪和类似用途器具等７项安全标准出台。其中，有的是进行了修订，有的是新制订的，根据行业发展和市场的需求，将有越来越多的等同等效采用国际最新标准的安全标准加以制订和出台。
因此不难看出，在小家电市场的竞争中，和其他所有市场的竞争一样，产品质量成为了竞争的基石。这就像一个准入证，虽然它不是万能的，但是没有了它却是万万不能的。不管是在哪一级市场，这永远是竞争的基石。
随着近几年人们生活水平的提高、消费观念的改变以及生活方式的转变，大家电目前已经成为了必备物件，高档小家电则成为生活质量和档次的象征。有专家认为，注重科技含量的职能小家电、满足人们新奇和多样化生活需求的多功能小家电、强调外观设计的精致小家电以及追求生活品质的美容美体、减肥小家电，将会有突出的表现。
而在低端市场的竞争泥沼中奋力挣扎的小家电厂商们，毫无疑问希望能顺利脱离这一困境。而创新就成为了小家电市场的主题，生产企业要具备适应市场需求的创新理念，能够随着市场需求的变化而进行变化。要把视线从传统的市场竞争中跳出来，从关注或比超竞争对手的所作所为转为为买方提供价值的飞跃，努力争取改变市场竞争规则，重建市场和产业边界，同时力争实施品牌战略。
价格：旧有策略的反思
西欧“百年老店”博世决定关闭其在广东顺德的燃气具工厂；松下已宣布撤出中国燃气热水器市场；三星也正悄悄撤出中国微波炉行业；伊莱克斯总部则考虑将全面放弃中国的小家电业务；LG微波炉准备撤出南方市场，只留在北方……
所有外资巨头的逃遁，被许多分析人士认为是中国国产品牌“价格破坏英雄的胜利”。的确，价格是中国家电市场上永远的主旋律，曾经在大家电市场上演绎的如火如荼的价格战，在小家电市场早已经迅速蔓延。可以说，这是由中国小家电市场的特质所决定的。
由于大家电早已渐入微利时代，小家电虽然还有较大的利润空间，但中国传统小家电市场存在竞争秩序混乱、产品同质化竞争严重、品牌难以对消费者形成消费额外附加值等困境，市场日趋微利。而且小家电市场大多门槛很低，技术简单，因此品牌多而杂，低层次竞争成为小家电行业的发展硬伤。而低层次竞争的主导形式就是价格战。
当然，价格战也是一种必要的营销利器，外资逃遁也正是这一策略的胜利体现。但是，小家电市场上的大品牌必须明白，规模和品牌一样重要，有了规模但如果品牌忠诚度不高，所有的努力很可能会在很短的时间内分崩离析。这就要求小家电市场上的大厂家需要有“以品牌立市”的思维。
笔者在市场上曾经做过一个简单的了解，发现几乎和其他所有产品一样，国产品牌在小家电市场占据着大额销量，市场占有率相当高，但是，往往都集中于中低端。高利润率和高忠诚度的高端市场，往往被外资品牌所牢牢把握。
以电饭煲为例，国产品牌的销售份额占到85%左右，销量较大的多数为国产品牌。但是国产品牌相对集中在200元以下的中低端领域，而日本品牌却集中于400元以上中高端领域。尽管一些国产品牌的销量早已超过国外品牌，但销售额的占有率却远低于销量占有率。
而当前外资的逃遁，正好给了目前占据大量市场份额的国产品牌难得的机会。笔者认为，在为规模而战的同时，国产品牌必须明白，消费者整体生活水平的提高，一定会带来“高精新”的小家电消费市场。因此，产品线的向上拓延也就有了其现实意义和可能性。
渠道：完善营销网络
在中国家电渠道市场上，这几年最引人注目的毫无疑问是家电连锁业的迅速发展。而这发展的背后，是商业资本的越来越强势和制造业资本在一、二级市场话语权的逐渐丢失。但是，由于三四级市场和新兴渠道的兴起，许多家电制造厂商开始重新思索其营销网络的布局。
在前不久的第四届中外产品竞争力论坛上，广东神州燃气用具有限公司宣布，将投资3000多万人民币，实施一项名为：“征求神州2008财富战略合作伙伴”的渠道战略工程，在全国二、三、四级市场全面构建分销渠道，实施神州产品加盟连锁经营。而之前格力、志高、美的、TCL、创维和格兰仕等知名家电厂商，也已经在全国范围内自建了销售渠道。
这被认为是家电厂家在家电连锁商压迫下对更多生存空间的努力寻求。
其实，与大家电销售渠道过分依赖大卖场相比，小家电的销售模式更灵活，销售渠道趋于分散，也更多样化。加上中国市场增长潜力巨大，国土幅员辽阔，目前还没有某种形式的渠道可以一统天下。因此笔者认为，小家电销售的渠道在未来几年年内，仍将保持家电连锁大卖场、大市场大批发、电器专业商店、建材超市等多种格局，其中可能会细分出更专业的水暖、厨卫等专业渠道，而厂家自建渠道也将在未来的家电销售模式中占据重要的地位。
笔者曾经和一位在国内某知名家电厂商工作的朋友交谈过，他告诉笔者说，进入一级市场成本过高，目前一级城市包括部分重点二级市场的主营渠道多由大型家电连锁控制，进入的成本相当高（进场费、专柜费、导购费、节庆促销费，以进入一个中心城市的主渠道计，前期费用投入将在40～100万元之间），如果一个单一品牌在一级城市的年销量低于200万，则可能赔本。
虽然如此，在一级市场上，家电连锁还是知名小家电厂商的不二之选，因为他们的迅速发展，可以让自己的小家电品牌实现走量的优势，并对消费者形成品牌独占，毕竟消费者的“现金投票权”是惟一的，如果购买了A品牌，不可能会用另外一笔资金去购买同类产品。如果因为成本偏高的问题放弃和家电连锁合作，后果将会是非常严重的。
而由于区域经济发展的不平衡性以及地区市场环境的差异性等因素，在全国范围内，有数据显示大型百货商场仍然占到厨卫家电销售总额的40%左右，特别是在新兴渠道尚未有余力顾及的二三级市场以及国内一些比较富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。因此，在未来几年内，不论是从渠道数量还是渠道销售量来看，小家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。
因此，笔者认为未来几年小家电制造商要想完善营销网络组织，还应当以传统渠道为主流，认真探讨和家电连锁业的合作模式，同时关注如建材市场等的新兴渠道和自建渠道，尽快完成产品在全国的布局。进而依靠完善的网络组织，向消费者推荐自己的品牌。
促销：终端制胜
销售终端是产品走向最终消费领域的纽带和桥梁。如何有效地利用有限的资源，提升销售终端的形象，迅速提高小家电产品的销售量和市场占有率，是每个家电厂商以及家电终端业务员的重中之重。
但是，在小家电的终端促销策略中，我们可以追寻的足迹，更多的是“赠送”和“打折”，除此之外，一个优秀的导购员则成为了决胜终端的重要法宝，因此而导致的互相挖角行为，更始让市场竞争走向不良循环。
笔者认为，小家电的终端制胜，需要家电制造厂商努力打造两个“力”：一个是来自消费者的推力，而另外一个则是自身品牌拉力。
首先谈谈第一个力，我想任何一个厂家，肯定愿意看到不需打折消费者就蜂拥而至的大抢购场面。拥有了消费者的“投票权”，就等于拥有了市场，也就有了为消费者更好的服务的可能，当然，也就有了市场上的话语权。那么，这一个力从哪而来呢？
这就是需要家电制造厂商努力打造的第二个力：品牌力。在这个概念中，笔者将产品品牌、产品质量、产品创新、产品服务以及终端的执行力全部涵盖其中。
一个小家电产品要想引爆终端，在当今消费者越来越理智的前提下，拥有可靠的产品质量和服务、拥有先进的可以满足消费者最新需求的创新能力已经越来越重要，可以说，这些是新产品成功的必然要素，这就是企业内功的修炼问题，是不可能将责任推到市场以及消费者身上去的。
而包括所有上述内容的企业或产品品牌的打造，则成为了引爆终端的重要拉动力。包括来自线上、线下品牌的形象，品牌的调性以及企业传播内容高度统一的对企业产品品牌力的打造，再加上卖场通过终端现场包装的提示，积累、唤醒消费者的品牌认知，提升产品终端形象，最后依靠富有渲染力的导购员的推荐，达到引爆终端的目的。
小家电需要有大营销的观念
小家电的营销模式，不能再是简单的“央视＋终端”，或者是“技术＋功能”，而是要以一个大营销系统来进行竞争。和很多市场类似，中国小家电市场上依靠单点突破的时代已经过去，靠经典的营销手法，短时间内崛起也许还有可能。但是，如果想长时间独立鳌头，还需夯实自己的营销基础，以大营销思想来掌控企业的运作和发展。
