爱华网在中国领袖级品牌阵营中，茅台无疑是格外引人注目的，它几乎成了“中国式品牌文化”的中心，集中国的历史、政治、军事、经济、中医、地缘、风水、技艺等文化或科学于一身，可谓底蕴深厚，光辉灿烂。
因为身上浸韵了这么多元素，茅台才贵为中国的“国酒”，又因为“国酒”这顶桂冠，受到国人的推崇、仰视、享用；然后又因与“国酒”盛名相关事件等原因而遭到质疑、责难；最后，茅台就在中国式的“尊贵”与“平民”路线中游走，痛苦艰难地实施着自己的普世理念和“悖论营销”，最终，又在道义上中庸和谐地一路走来，来到了公元2006年。
“国酒茅台”的“伟大复兴和崛起”在2006年写下了浓墨重彩的篇章。2006年是茅台重新找回高档酒市场塔尖地位感觉的重要一年，股票成功突破100元大关，价格20年来首次超过五粮液，健康概念被默认，护肝风波平息，年份酒飘红断货、“百亿工程”胜利在望……
解读茅台的复兴历程和品牌文化基因，无疑会对今天的“国酒”打开未来营销之路开启智慧之门。
茅台错过哪些机会
上世纪八十年代中后期，在最后两届“中国名酒”评审中，五粮液果断开始涨价，超过了茅台，茅台反映平平，这一现象一直持续了很长时间。
回首“中国名酒”走过的历程，尤其面对改革开放九十年代以后，茅台的困惑和迷茫是显而易见的，很长一段时间，茅台不适应改革开放后的市场经济，仍然处于“计划＋批条”的经营状态。
1998年，是茅台企业发展史上的重要分水岭，工厂从门庭若市到门可罗雀，经营遭遇前所未有的困难。其中原因，既有市场经济下消费者饮酒习惯的改变，也有当时秦池“广告酒”影响下白酒整体的大滑坡，还有1997年亚洲金融危机对宏观经济的重大冲击等。
这个时候，辉煌的“鲁酒时代”已经偃旗息鼓，以茅台为首的“黔酒时代”没有及时去抓住机会，而以五粮液为首的“川酒时代”横空出世。多数人还会记得，1997年鲁酒“标王事件”后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等六朵金花个个挖掘历史，诉求传统酿造，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”宣传等，都是以历史文化为诉求点，从此，全国人民才真正了解了川酒历史，在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被首先占领。而此时，黔酒茅台几乎无动于衷，或着，手中的牌还没有归整好，不知如何出牌。
1998年后，全国山河一片“浓”的局面开始慢慢形成，川酒五粮液等以新锐之气、放下“思想包袱”，开动“新式机器”，品牌知名度及品牌价值扶摇直上、横扫大江南北，随后，又携“多子多福”战略问鼎中国白酒行业， 1998年当年，中国品牌价值排行榜上，茅台价值为26.99亿元，五粮液品牌的价值是35.85亿元，茅台比五粮液整整低9个亿。
茅台的“双核”竞争力
茅台非常自恋自己的“四大发明”——神秘配方、酿造工艺、千年窖池、原产地域等，更非常看重自己贵为“天子”的“国酒”身份和贵族名声，市场应变能力迟缓。
但是，面对川酒的强势“逼宫”，贵为“国酒”的茅台当然坐不住了，落后就要挨打，“国酒”颜面何在。1998年后，茅台转变经营思想，主动出击走向市场，开始做营销、做广告，但运作的气势、策略等与川酒相比仍然要差得多。
中国白酒行业似乎总有一只时隐时现“看不见的手”在左右市场，有人说它是一种轮回，有人说它是一种螺旋式上升。1998年后的5年内，川酒抢尽风头，雄霸中华，又引领了中国整个白酒行业的复兴，带起了中国散落各处“酒都”“酒城”“酒镇”的井喷式繁荣，各地域特色的小酒厂、小品牌蜂拥而起。那几年，茅台镇系、泸州系、邛崃系、亳州古井镇系、宜宾系等，象黄蜂一样组团参加每年的糖酒会，甚至同一个地方包下几层楼，蔚为壮观，各种希奇古怪的“文化酒”漫天飞舞。
2003年后，“茅台镇系”因茅台镇的品牌价值和得天独厚的资源开始受到青睐，川酒的“浓香一片”开始淡化。其中，以小糊涂仙为主的二线“黔酒系”开始有意推广“茅台镇传世佳酿”的招牌，并在全国形成一阵风潮，因“茅台酒”带动的茅台镇资源开始正式释放。
白酒行业这只“看不见的手”是什么呢，正象《大国崛起》中解说的那句“一只看不见的手和一只看得见的手”，是科技，是文化还是制度的创新？
笔者以为，茅台觉醒并推动变革开放、走向市场的首要原因是“外部环境的变化”。没有外部白酒环境的竞争变化，茅台不会转变思想进而“大道行思”，是外部环境逼迫茅台走出“计划＋批条”的经营状态。但是，茅台又靠什么赢得走出后的复兴和崛起，并长期立于不败之地？经过长期研究和思考，笔者以为，是“技术”和“文化”这两只“看得见的手和看不见的手”，两者形成茅台的“双核心”竞争力。“双核心”是目前和以后茅台品牌发生“核裂变”的坚实基础，是茅台的DNA 基因。“双核心”的继承和创新程度，将决定茅台领先行业、走向世界的速度和广度。
其实不难看出，没有茅台的酱香型、神秘配方、酿造工艺、千年窖池、地域风水等，就没有它独特的“科学技术”体系的形成，也没有茅台技艺创新的源泉。所以，独特的技艺是茅台品牌发生核裂变的资本和内因，否则，不会有茅台“年份酒”的严重缺货现象。有业内人士曾对茅台调查后分析认为：许多消费者买茅台酒即饮的很少，绝大部分用来办事送礼，有一部分放在家贮存起来，当做收藏品，认为茅台酒会越放越香，不会贬值，这是一种消费者的自愿消费现象。茅台“年份酒”的脱销应该说是一种市场需求和品牌释放。而对于其他品牌的“年份酒”，大多是想借年份酒提升品牌价值，并创造一种市场杀伤力很强的高端产品，消费者大多对非茅台的年份酒持平淡的看法，认为“年份酒”只不过是一种新产品而已。
科技决定产品“竞争形态”，文化决定品牌“意识形态”。茅台的真正复兴在于“国门”打开后的长线较量，当行业环境极大开放后，大家又在一个同平台上竞争，一个企业或品牌的后劲便体现在“科技力”和“文化力”上了。
从这个意义上说，茅台的复兴崛起是一种必然。但是，茅台为什么又总是行动迟缓，营销落后呢？其实，茅台的“国酒”帽子既是如来佛头上的“佛光普照”，金光四射，成就了茅台的“如来金身”，带来既有的巨大财富。同时，“国酒”帽子（国酒文化）也是茅台创新乏力、行动迟缓、瞻前顾后、谨小慎微的根源。
茅台的“国酒”桂冠之累是显而易见的，它容易使茅台时不时留恋或产生一种莫名其妙的“政治情结”，它遮蔽了许多市场经济的真相。
“国酒”桂冠之累—游离在政治和市场边缘
“国酒茅台”的“伟大复兴”非常符合当今“中华民族”的伟大复兴，是一种中国式的复兴崛起，符合国情。茅台是背负太多的文化盛名，厚积薄发，走向一条市场经济之路的。
但是，作为“国酒”的茅台还想照顾到民众的感受——它不想贵族化，想打破“权贵等级”走“群众路线”（平民化），让老百姓都喝上茅台。茅台不敢冒进，比如涨价，不敢“全盘西化”，比如宣传口号总是向人民大众套近乎：绿色茅台、人文茅台、科技茅台、健康茅台等等。茅台修身、齐家、治国、平天下，几乎把自己当成了一个铁肩担道义的政治家、君主。
茅台的理论是：既然是“国酒”，就必须为人民某福利，让人民都喝上茅台。不是有人在说茅台是“腐败酒”吗，有媒体专门撰文指出：茅台既然是“国酒”，这个品牌代表了对人民的一种什么承诺？茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色？不管“国酒”是“钦定”还是“民选”的，关键是茅台给消费者带来了什么？……
茅台正是面对这样的质疑和拷问感到受到了煎熬，“国酒”之累也是这样开始的。
茅台是否迷失了品牌营销方向，不在自己，而怨这顶金光闪闪的帽子太耀眼、太招惹。“茅台该向民众承诺什么”——这不是把茅台向“死路上”逼吗？曾几何时，茅台集团的季老爷子还真就这么想的，也这么做的，力排众议打“亲民牌”，走群众路线。但在市场营销上，白酒行业是一个典型的“名利场”、“势利场”，亲民理念没法实施，茅台尽管价格比五粮液低，但还是不可能降到人民大众都喝得起。
为了展现“国酒”的亲民胸怀和高尚品格，茅台便在理念上说“做老百姓喝得起的国酒”，在电视画面上塑造一种盛世场景：家家都在喝茅台。但这么做的后果是多面不讨好，权贵一族不高兴，业界人士质疑批判，而对普通老百姓无疑是画饼充饥，还降低了“国酒”的地位和形象。
于是，盛名之下的茅台在政治和市场之间开始游离、困惑、彷徨。从营销学上讲，茅台的失误在于：思想上的政治情怀依然很浓，以理想主义情怀经营茅台，把自己当成了政治家或着普世的大儒。事实上，大家也看的出来，茅台根本不想脱离政治情结，“亲民营销”正是它浓厚“政治情怀”的体现。至今，茅台的高层在接受采访时还不忘“共产党员”的身份，言语之间不时有些“政治情怀”的气息。
事实上，茅台这样做是违背市场营销理念但符合“中国式国酒”理念的。茅台似乎被“国酒”束缚住了思想，钻进了“理念悖论”中和“营销悖论”中去，心里明白是怎么回事，但似乎又只能这么“亲民”地去做，谁让是“国酒”呢？
大品牌过多的“政治情怀”在一定程度也带来了不利的一面，在市场营销上不敢突破，不按市场定位出牌，而按“普世”心态出牌，也往往会走进“拉低品牌形象”的危险边缘，对今后走向世界市场也不利。
但是，这个所谓中国式“悖论”经过时间的浸韵和大品牌的拉力后，是否可以调和呢？
茅台的大道行思——健康是个永恒的主题
目前，茅台该不该打健康牌，人们见仁见智。许多人发文质疑，说茅台成了卖药酒的，国酒成了“卖狗皮膏药的”，认为“健康诉求”是低层次的品牌营销策略，会影响和降低茅台的品牌形象。
从逻辑上说，健康（或“护肝学说”）本身与品牌形象高低无关、与是否是“国酒”也无关，他仅仅是一种产品功能诉求，任何品牌都可以打。
茅台是否会拿“国酒”的身份和名声开玩笑，现在看来，这件事被炒得如此沸沸扬扬，如果一点影儿没有恐怕这玩笑开得太大了，茅台是自找烦恼。如果真有，茅台不要指望一时半会儿让人理解，这是一个长期过程，就象当年“脑白酒”起起伏伏坚持近10年，才使人们慢慢保持沉默，还是那句话：实践是检验真理的惟一标准。
实际上，人们（尤其业界人士）不是对茅台是否健康不满意，而是对“茅台，喝出健康来” 这句广告词作为“国酒之尊”的品牌诉求不满意，不专业，太肤浅，对其他有关茅台品牌形象的传播策略也不满意，认为与同阵营的品牌相比也落输文彩、稍逊风骚。
长期以来，国人对“国酒”赋予了太多的内涵，寄托太多的仰视符号。
现在看来，健康诉求对茅台品牌正面作用多，负面作用少。反过来说，即便有虚假，也不会伤了茅台筋骨、顶多损几根毫毛，因为不是茅台本身的质量出了问题，而是茅台又增加的一项功能引来非议，最多把这个东西去掉罢了。茅台还是“国酒茅台”。
茅台已经是一个国内成熟品牌，近百年、几代人的言传身用、耳濡目染，对国人的影响和浸韵是巨大的，茅台已在国内建立了品牌神坛，有了大品牌一定的免疫能力，不会轻易因小病小恙出问题。消费者的忠诚度、信任度已经建立起来，“人们相信茅台”是普遍的。
大品牌到了这个程度，就会引领一种主题，人们的怀疑和质疑也会很谨慎。不管额外增加的“护肝风波”结果怎样，茅台都是受益者而非损失者，甚至，靠品牌影响力还会给消费者起到“加深健康印象”的利好效果。
所以，我们看到，2006年茅台的销售量丝毫没有因“护肝风波”受到影响，反而出现全国各地“年份酒”严重断货，价格一路攀升、20年来首次超过五粮液，股票成功突破100元大关等一连串大好现象。“护肝风波”是一次有意的成功策划，还是茅台品牌成熟的体现？现在来看这些已不重要，重要的是2006年茅台一路高歌猛进，取得了令人意想不到的成绩。
事实上，笔者宁愿相信以下的“收官点评”：在国内，国酒茅台的品牌三要素“知名度、美誉度、信任度”已经走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可动摇，再运作“三要素”做形象广告已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的，甚至是顺其自然的，毕竟健康是世界人类永恒的主题。茅台推出“健康酒”显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容，也是一种大企业的责任感和使命感的体现。 （原载《酒类营销》杂志）
文/孙延元
