水井坊:借力跨越国际化门槛

 水井坊:借力跨越国际化门槛


  世界最大烈酒集团帝亚吉欧(Diageo)欲“饮”水井坊一事,传言很多,据说双方眉来眼去,接触已久,全兴股份改名“水井坊”股份,也被认为是双方“合作”的一个征兆。虽然水井坊和帝亚吉欧两家当事人一直含糊其辞,但坊间传闻绝非空穴来风。

  作为全球第一大烈性酒生产企业,帝亚吉欧在全球烈酒份额中,三分市场有其一。然而在中国市场,帝亚吉欧面临尴尬,市场占有率远低于老对手保乐力加(PernodRicard)。

  有分析人士认为,帝亚吉欧看中水井坊的渠道。在我看来,水井坊对帝亚吉欧而言,最有价值的是品牌,而不是渠道。近年洋酒在中国增长迅速,但目前中国蒸馏酒市场99%由白酒占据,而威士忌等洋烈酒只占1%左右的市场。白酒作为中国的传统酒,其坚固性很难被洋酒取代。帝亚吉欧借水井坊进入中国白酒市场,对帝亚吉欧的综合烈酒产品线,是一个完美的补充。用中国本土品牌开拓中国本土市场,也是其摆脱尴尬处境的最佳捷径。

  对于水井坊而言,一种白酒的品牌全盛期不过3—5年,以水井坊的品牌力能否持续支撑其高端定位,难以预料。与国际酒业巨头“合作”,并借力跨越国际市场门槛,的确是个不错的选择。

  2002年12月,水井坊组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”,对法国巴黎和干邑地区进行了为期7天的文化访问。期间还进行了中西方的酒文化交流,并举行了一场东方酒道表演。显示了其进入国际市场的意图。

  但是,对于白酒这种特殊的商品,进入国际市场殊非易事。2004年,全国白酒出口量3242t,仅占全国白酒总量的0.06%。闻名中外的茅台酒出口量52t,仅占其总产量的0.62%。国酒茅台尚且如此,仅有几年历史的水井坊欲打国际牌可谓困难重重,门槛众多。

  而重重障碍和门槛之中,我觉得最根本的是文化门槛。

  品牌的传播就是文化的传播,品牌的影响力与文化的影响力成正比,这是经济视角下的品牌“文化定律”,而且这种“文化定律”在酒类品牌中作用尤其明显。

  近年洋酒在中国销量直线上升,洋酒入华的背后,是盛妆艳抺的“文化演出”,伴随着西方商业文明、价值观念、甚至西方语言对中国社会的强势渗透。

  同样,中国白酒的输出,也是用文化去影响和改变外国人的消费习惯。对西方人来说,中国儒家文化是一套不同的文化观念,他们不懂中国文化更不懂中国的酒。我们所谓的白酒文化更多的也是形势上的东西,那些历史,那些传说,那些酿造工艺,以及历代文人墨客对酒的颂扬,很难得到外国消费者的理解和认同。因此,如何营造国际化的消费文化将是水井坊国际化最难跨越的门槛。

  另外,口感没有得到认同;市场占有率、渠道建设几乎为零;品牌知名度没有,更谈不上美誉度;国际化运作的人才和经验缺乏······这些障碍足以拒水井坊于国际市场之外。

  但这些障碍又恰恰是帝亚吉欧的优势和机会。帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司。这是一家分别在纽约和伦敦交易所上市的财富五百强公司,在全球180多个国家和地区有超过25000名员工,去年销售额达到185亿美元,市值达400亿美元。如果双方在产品上展开合作,水井坊旗下的高档白酒依托帝亚吉欧在海外的销售渠道,将能更加快速地进入国外市场。强大的资本也有助品牌的塑造和消费市场的培育。另外,有了来自英国的帝亚吉欧的参与操作,显然更容易得到国外消费者的文化认同。

  郎情妾意,各取所需。如果操作成功,将是中国白酒一个历史性的事件。  

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