爱华网跟随NOKIA走时尚路线是摩托罗拉的致命伤——将时尚化战略走到极端，即技术为设计服务，为设计而设计 □ 刘万里正如我在2002年《与奥美对话》的文章中预测的一样，摩托罗拉背离了最核心的“科技”战略，而走到了平民化的所谓的“MOTO”道路，跟随NOKIA走时尚路线是摩托罗拉最致命的伤害，摩托罗拉背离了核心战略，必然走向失败。不想这个预言被我言中——“今年1月摩托罗拉发布的2006年第四季度财报显示，当季营收118亿美元，实现净利润6.24亿美元，同比下滑48%，至2004年以来的最低点。”“但到4月份，摩托罗拉第一季度的财报更加糟糕：营收94.3亿美元，净亏损1.81亿美元，预计第二季度营收还会下滑14%。”——真没想到会如此的严重。aihuau.com放弃技术求设计？摩托罗拉后来把时尚化战略走到了极端，即技术为设计服务。摩托罗拉所有的产品以外观制胜，技术为外观服务，实在不行，就牺牲技术以外观博得消费者的芳心。这个战略的确发挥到了极致，摩托罗拉V3系列手机划时代地两年不到的时间在全球卖到了5000万部，其CEO甚至夸海口要卖到1亿部。也许继续降价，继续换个系统，或者换个颜色，换个xxxx，反正就是换汤不换药地卖，我相信经过5年的时间，也能卖个1亿部。不过，我相信，那个时候摩托罗拉的市场占有率就不是现在的17%了，而是7%，甚至是更低了。摩托罗拉再不调整战略，必然成为韩国手机甚至日本手机的铺路石，至于和诺基亚，那就更不能同日耳语了。摩托罗拉的战略绝对是失败的，而这种失败似乎具有某种可笑的对称性。摩托罗拉最彻底失败的是所谓的全球铱星计划，其战略失败的重点在于技术大大的远远超越了市场需求，可以理解为超技术战略失败；现在摩托的手机业务正在进行着另一种失败，其战略失败的重点是技术大大的远离了市场需求，可以理解为放弃技术战略失败。还是中国人聪明，早在楚汉之争中就发明了“成也萧何，败也萧何”的名言，用来解释全世界成功或失败的案例。摩托罗拉之所以成功，正因为在技术上开创了手机时代，使人类的通讯从有线时代走到无线网络时代，彻底改变了人类的沟通方式，而成为无线市场的领头羊，成为绝对的领导者。可惜，往往成功者总是太喜欢玩“鸟尽弓藏”的游戏，市场做起来了，就忘掉了最成功的战略和核心的优势。看到进攻者NOKIA走的时尚路线彻底地颠覆了手机业，甚至开创了手机时尚化或者快速消费品的时代，摩托罗拉终于忍不住了，彻底的改变，一棒子把自己的技术打入冷宫，只追求时尚和流行。果然，新时期的“HELLO MOTO”的广告语引领潮流，最新版的V70改写了手机外观史，无数的最新潮人成为MOTO的代言人，玩的就是时尚，就是前卫，就是设计，就是新社会，就是股神，就是博客。功夫不负有心人，摩托罗拉很快时尚起来了，买的人越来越多了，包括本人也是V70和V3的用户，也幸运地时尚了一把。但与此同时，单机利润大大降低，摩托罗拉卷进了销售量大增而利润量剧减的万丈深渊。手机的本质是什么摩托罗拉其实没有注意到，NOKIA在时尚的同时，保留了手机这个行业最本质的特点，那就是方便沟通，就是科技引领沟通更轻松，所以，NOKIA在时尚的同时，更清晰化了产品线，从低端的1系，到高端的8系和9系，从传统技术平台的数字编号系列到智能平台的N系列，NOKIA的时尚，是骨子里的科技时尚主义，是保留核心竞争优势的时尚化载体。但是，摩托罗拉完全背离了手机的产业本质，以时尚做时尚，而把技术当作时尚而已。我相信没有人不懂手机产业的本质绝对是一个技术活，其实质就是消费者沟通体验。MOTO之所以成功正因为它的技术改变了时代，引导了消费者。技术作为手机产业本质，它只是在不同时期有不同的表现形式，在手机的最开始，当然是技术统领天下，随着市场的发展，技术的重要性和地位将逐渐弱化，但它依然是产业的核心，只是比重不是100%，而是20%，但其他的元素只是5%到2%，甚至更低，说明消费者的选择会更加多元化，但本质永远不会改变。摩托罗拉就这样把自己最大的优势舍弃了。就拿中国市场来讲，摩托罗拉一直是商务手机的代名词，说白一点就是高端手机的代名词。从最开始的大哥大摩托罗拉3200手机，到划时代的翻盖手机摩托罗拉8900,再到超越时代的摩托罗拉328c，再到第一款全中文手机摩托罗拉CD928+……摩托罗拉正是靠的技术领导着中国市场，甚至全球市场。其战略定位非常清晰，就是高端，就是商务，就是科技。
但面对日益时尚化和平民化的手机市场，摩托罗来似乎毫无对策，特别是NOKIA8系列手机滑盖设计的上市，更重要的是3系列的开创性的“随心换”外壳设计，面对NOKIA，摩托罗拉完全被打败了。摩托罗拉舍本逐末，放弃了最核心的竞争优势，必然导致全线的溃败。要想重整河山，必须回归到产业本质，必须回归到摩托罗拉。重新定位企业战略，那就是坚持移动通讯的领导者地位，重新规划产品线，该时尚的时尚，该先锋的先锋，该平民的平民，该高端的高端，清晰地界定产品；重新定位企业和品牌，寻找消费群骨子里的摩托罗拉精神，希望摩托罗拉能重整河山。
