爱华网鲁酒寻道图强系列报道之三
无独有偶，当号称“鲁酒八大金刚”之一的“琅琊台”精辟论述“鲁酒品牌需要注入时尚元素”后，我们来到“鲁酒十年寻道图强 ”的第三站，武松打虎的故乡——阳谷县，这里是景阳冈酒业的所在地，我们听到了同一个声音：鲁酒文化要创新，要不断注入时代内涵、精神内涵。 此种声音似曾相识，作为鲁酒品牌孔府家、兰陵、扳倒井等都曾修改过广告词，为什么鲁酒都在重新定位自己的品牌文化主张？说明鲁酒遇到了品牌文化提升的困惑，感到了品牌文化提升的重要性和必要性。 “景阳冈”为什么三改广告词？ 鲁酒景阳冈酒品牌文化源于《水浒传》，成于《金瓶梅》两部古典文学名著以及民间的广泛流传。人们的第一印象此酒与“武松打虎”的故事紧密相连，是一种英雄的酒，体现了一种阳刚之气，英雄情结，品牌文化蕴涵了一种正义、勇气、信心的精神和内涵。 景阳冈的品牌文化诉求点应挖掘以下几个方面：一、历史文化，二、英雄情结（勇敢、信心、正直、冒险），三、真男人，四、山东大汉（所有外地山东人喝的酒），五、壮行壮胆酒。 但在推广之初，景阳冈的品牌文化同样经过了一个自我修炼和完善的曲折过程。 1996年7月30日，黄色包装的“景阳冈1号、2号、3号”问世，与济南某广告公司合作，在山东电视台、齐鲁电视台投放广告，当时的广告词是：“昔日景阳冈三碗不过冈，今日景阳冈三杯酒更香”。在那个年代广告播出后总是会有效果，一定程度上改变了当地人不喝当地酒的习惯，但缺点是：由于包装、瓶型一样，消费者无法区别三个品种的档次，定位意识还比较淡薄，形成了市场的粗放化。 九十年代中期正是鲁酒风头强劲、引领风骚的时候，广告的作用往往立杆见影。到了1997年，鲁酒由于受到“标枉事件”影响，整体受到打击，情况急转直下，景阳冈也受到“广告酒”的负面影响。在1998年的广告投放中景阳冈酒为了使消费者易记，广告词进行了简化改进，变得朗朗上口、简单明了，广告词改为：“千年景阳冈，今日酒更香”，开始注重历史文化的诉求。 事实上，在2000年前，中国白酒行业在广告传播中几乎都处在初级阶段，苍白无力，不知所云，多数追求朗朗上口、平仄压韵，很少考虑品牌个性、消费群体定位、品牌文化导向等，几乎所有的广告词在不同品牌之间都可以置换。
那一时期的广告词大多是这样的，比如：“下棋做棋圣喝酒古井贡”、“东西南北中好酒在张弓”、“饮全兴万事兴”、“饮不尽的豪爽，XXX酒”、“难舍最后一滴，XXX酒”、“长城两万里，X酒三千年” 等等。这样的苍白广告词有的企业至今还在用，他们除了增加一些知名度外，等于什么也没说，什么主张也没有，他们不是对着喝他酒的人说，而是在自我陶醉朗诵诗文。所以，不会真正从内心打动消费者。广告词不能厂家自我感觉良好，一定要让消费者内心感觉良好，触动或宣扬消费者心灵深处的某种向望和情结。 应该说，那一时代造就了那一时代的白酒广告词，可以理解，当时的白酒广告面对的是所有消费者，在营销上没有细分定位的意识，在品牌文化上没有考虑品牌价值的问题。 据说，2000年后，景阳冈似乎已觉察了这个问题，开始寻找品牌文化上的定位问题，决定再次修改广告词，景阳冈负责宣传的刘副总在谈到品牌文化时认为：一个好的品牌必须有自己独特的文化卖点，必须言之有物，有的放失，触动消费者的心灵，上升到“品牌精神”的高度。 景阳冈是武松打虎的地方，是英雄气概精彩展现的地方，它是“景阳冈酒”特有的历史文化资源，作为酒品牌为什么不赋予、倡导和引领一种“英雄文化”呢，英雄文化不但顺应时代潮流，与社会主流精神合拍，还能唤起人们内心深处的一种“英雄情结”，这种文化长期倡导就会成为“景阳冈”酒的标签和品牌主张。 经过酝酿，景阳冈广告词第三次修改为：“景阳冈酒，英雄的酒”。并在当年运作成为聊城市委市政府接待专用酒，同时搞了一系列有关“寻找时代英雄”的活动，产生很大反响。 这一次“景阳冈”为自己找到了品牌文化所表现出的“品牌精神”——人类内心的英雄情结。这一品牌文化所倡导的理念和精神可顺理成章的外延到今天的时代大主题：“寻找时代英雄”。这一主题与当今社会紧密结合，不仅增加了时代感，而且增加了品牌的价值感，同时提生了企业形象。 景阳冈终于找准了品牌文化的切入点，我们为鲁酒企业品牌文化的提升和追求感到些许欣慰。可惜的是至今许多鲁酒品牌还在品牌文化上，品牌价值提升上仍然困惑徘徊，迟迟找不到突破点。社会发展到今天，鲁酒品牌文化必须抛弃顺口溜，抛弃肤浅，抛弃自夸、抛弃想当然，走向消费者定位以及消费者心理研究，在品牌文化价值上触动人类内心的某种情结，打造品牌精神和品牌价值。 当然，如果说是一句广告词成就了景阳冈，未免太肤浅和幼稚。但目前我们已经看到，随着鲁酒的整体复苏崛起，作为鲁酒品牌大军的“第二梯队”，景阳冈近年来发展势头强劲，企业实力不断上升，在中国白酒百强企业排名中，景阳冈不断呈上升趋势，并引人注目。 这无疑为鲁酒的全面崛起和复兴增加了一份不可忽视的力量。
